在网络上思考小型化 - 彭博社

作者 乔恩·法恩

无论好坏，对于那些渴望沾染数字魔法的大型媒体公司来说，最好的方式就是达成一笔引人注目的大交易。典范仍然是新闻集团（NWS）在05年夏季以5.8亿美元收购MySpace母公司Intermix Media，这掩盖了鲁珀特·默多克之前在网络上的失误，并推动了股价的上涨。

或者E.W. Scripps Co.（SSP）以5.25亿美元收购电子零售搜索网站Shopzilla——按收入比例来看，这比默多克收购MySpace的交易要大得多——在Shopzilla下滑之前，这笔交易看起来非常不错。正如曾被称为AOL时代华纳（TWX）的公司所展示的，这种做法也有其缺点：在2005年初以4.1亿美元收购about.com，纽约时报公司（NYT）因此获得的笑声与爱意不成比例。

这一记录使得公司更愿意采取小规模的策略：没有大赌注，而是更小、更有针对性的交易。“大多数[大公司]都表示他们想收购在线媒体资产，”媒体交易商DeSilva & Phillips的管理合伙人里德·菲利普斯说。但“真正愿意在大型交易上冒险的人非常少”，甚至连赢得竞标所需的价格都不愿意支付。即使长期存在的企业受到攻击，仍然有一种过于强烈的诱惑让人选择安全的方式。

然后是赫斯特公司，它在这个领域既不是一个害羞的紫罗兰，也不是一个狂热的极端主义者。2007年，赫斯特宣布了四项相当规模的数字交易，金额在数千万，而不是数亿：青少年社交网络网站eCrush、游戏和娱乐网站UGO、购物网站Kaboodle，以及最近的健康网站RealAge.com。我们即将看到，一个在几十年里通过根本上保守的方式繁荣发展的公司，是否能够在这个数字时代通过相同的方式继续繁荣。

私人控股的赫斯特是为一个家族信托管理的，因此将其高管视为家族资产的资金管理者是有用的。只不过管理的资产不是房地产或股票，而是媒体资产——报纸、杂志、电视台、联合娱乐。从长远来看，赫斯特非常成功。去年的收入约为75亿美元，创下历史新高，净收入超过9亿美元。它最近进行了许多重大收购，包括收购旧金山纪事报——考虑到该报的困境，这真是个失误——不过在今年之前没有进行过任何数字方面的收购。（赫斯特长期以来一直投资于大量大大小小的数字公司——它持有刚刚出售的Sling Media的少数股权——并且曾对IGN娱乐进行过不成功的竞标，该在线游戏公司被新闻集团以6.5亿美元收购。）“我们在寻找，”赫斯特互动媒体总裁肯尼斯·布朗芬说，他在赫斯特的数字业务的任期可以追溯到公司出售CD-ROM的时候。“只是非常挑剔。”

单独来看，赫斯特的所有交易都是合理的。它们要么为公司带来了一个新的重要人群，比如UGO的年轻男性，要么从现有受众中提取大量数据，比如RealAge，它计算回答详细健康问卷的用户的“真实年龄”。布朗芬所述的利用RealAge和UGO作为未来收购平台的战略也是合理的。更不合理的是，任何这些交易能否让一个建立在过去几代媒体资产上的公司，许多资产难以轻易转化为数字，迅速达到所需的状态。布朗芬承认“这四项[交易]绝对不够”，并表示将会有更多的交易跟进。不过，除了明年初可能专注于健康的重大本土推出外，似乎没有什么迫在眉睫的事情。

问题是：数字化进展得如此缓慢，以至于公司可以承受签署小型交易并自行构建他们能做的东西吗？谨慎，确实，在过去为赫斯特带来了好处。但我一点也不相信这次需要谨慎。而疯狂的是，与大多数同行相比，赫斯特的表现绝对出色。