戴尔在哪里进行实体店销售 - 彭博社

购买一台电脑，把它放进你的后备箱，然后开车回家，这看起来可能并不革命性——除非那台电脑是戴尔（DELL）。该公司开创了按需定制、直接面向客户的个人电脑销售模式，并在其网站上自豪地表示，它能够“比那些缓慢、间接分销的公司更快地推出最新技术。”

现在，随着其全球市场份额的下滑，戴尔公司正在更仔细地审视这种缓慢的模式。该公司正在谨慎地成为一家实体零售商，这条道路为竞争对手苹果公司（AAPL）带来了巨大的回报，但却使电脑制造商网关公司（GTW）陷入困境。戴尔将在十月份在莫斯科的一家高档购物中心开设一家商店。这是在四月份在布达佩斯市中心推出类似店铺之后的又一举措。

这些商店并不是一些美国购物中心中简单的自助亭，消费者可以在这里试用戴尔的机器，但必须下单等待送货。尽管由当地合作伙伴运营，这些商店仅销售戴尔个人电脑，顾客可以当场购买并带回家。“在匈牙利，互联网购物并不像在美国或西欧那样普及，因此人们能够来到品牌店是非常重要的，”戴尔匈牙利的国家经理塔玛斯·达米安说。戴尔不会详细说明其他地方的商店计划，但暗示可能会有更多的开设。

不久前，这种做法会被视为亵渎，但戴尔需要找到进入新兴市场的方法。例如，在俄罗斯，笔记本电脑的销售每年增长约50%，但根据研究机构IDC的数据，戴尔仅排名第八，市场份额为4.2%。在台式机方面，戴尔甚至未能进入前十名。为了提升市场份额，该公司需要开设门店，因为像大多数新兴国家一样，俄罗斯缺乏支持直接销售所需的家庭配送服务，顾客对电子商务的经验也很少。

布达佩斯和莫斯科的门店只是戴尔向传统零售转型的最新举措。今年，该公司开始在美国的沃尔玛（WAM）、英国的Carphone Warehouse（CRWHF）和日本的Bic Camera门店销售产品。并且在9月24日，戴尔宣布与中国最大的电子零售商国美合作。在中国这个仅次于美国的第二大计算机市场，戴尔在企业买家中的市场份额不到10%，在消费者中的份额仅为2.5%。这部分是因为中国人喜欢在店内购物，觉得配送不方便。戴尔还在考虑在印度开设传统零售店，印度是另一个潜力巨大但直接销售条件同样不佳的市场。

在零售店销售使戴尔面临新的挑战：预测消费者会想要什么样的个人电脑以及管理库存。通过直接销售，戴尔只生产客户下单的机器。而且，目前尚不清楚戴尔店内的个人电脑相比于拥有更多零售经验的竞争对手的机器有什么竞争优势。

虽然戴尔的零售存在可能标志着战略的根本转变的开始，但目前还不够大，无法增加大量销售。在500平方英尺的布达佩斯商店，典型一天大约有50到100人光顾，销售通常每天只有几台个人电脑或笔记本电脑。在最近的一个工作日早晨，商店里只有一位顾客：48岁的政府研究机构信息技术经理György Fischer。尽管他还没有掏出钱包，但Fischer表示，他对戴尔的Latitude 620笔记本电脑及其三年保修感到非常兴奋。Fischer说：“我不知道还有其他公司提供如此长的保修。”

作者：Jack Ewing，Jason Bush在莫斯科，Louise Lee在圣马特奥，Judit Zegnál在布达佩斯