苹果声誉上的一两个伤痕 - 彭博社

对于苹果（AAPL），成功可能带来一些负面影响。库比蒂诺（加利福尼亚州）公司的Macintosh电脑销量增长速度是整体PC市场的三倍。它的iPod音乐播放器正在击败竞争对手。而时尚的iPhone正在颠覆无线行业。但随着苹果吸引越来越多不同类型的客户，保持他们的满意度变得越来越困难。

通过扩大其在计算机市场的份额并深入全新的业务，该公司成为了一个案例研究，探讨如何将一个拥有忠实（有人会说是邪教般）追随者的珍贵品牌带入主流。“客户群现在更加多样化，包括学生和主流消费者，整体上更难以满足，”爱荷华大学的市场营销教授Lopo L. Rego说，他研究客户满意度对财务表现的影响。

博客圈的恶毒言论

苹果公司在所有主要的计算机客户服务指标中仍然名列前茅。但有迹象表明，它在服务方面可能受到其他大公司的困扰。密歇根大学在8月发布的一项广受关注的客户满意度研究显示，苹果的得分从去年的分数下降了4分，降至100分中的79分。尽管这仍然领先于行业，但这是该公司自2001年以来的首次下降。

与此同时，一些与苹果相关的博客和网站（如 macintouch.com 和 tuaw.com（非官方苹果博客））上的投诉愤怒程度接近于通常针对有线电视的投诉。关于 iPhone 定价和限制等问题的评论尤其激烈，但涵盖了所有苹果产品。商业周刊的 Byte of the Apple 博客上，一位自称为“超级粉丝”的网友在八月份的帖子中写道：“我个人将永远不会再购买苹果电脑，特别是因为他们的支持，”这位作者声称，苹果的支持因无帮助的店员和呼叫中心代表而受到玷污。

这些悲惨的轶事可能因为围绕苹果最近产品发布的炒作而更加激烈。而且几乎不可能将它们与针对竞争对手的投诉进行比较。就其本身而言，该公司引用了一系列内部指标，声称服务从未如此出色；例如，其 185 家苹果商店和电话支持热线的等待时间保持稳定。首席运营官蒂莫西·D·库克表示，苹果的客户满意度调查显示，与一年前相比，满意度上升了两到三个百分点。“我们已经投资足够多，以在某些情况下成为第一，且差距很大，”库克说。“而且我们看到满意度上升，这让我们感到良好。”

然而，即使是声誉中的小裂缝，也可能是更大问题的迹象。只需问问戴尔（DELL）。许多购物者多年来对其服务苦苦抱怨，直到这家 PC 制造商在 2006 年秋季开始失去市场份额。任何问题对苹果来说都更为显著，因为高质量的服务一直是其神秘感的一部分。其每家商店都有一个服务台（“天才吧”），提供从如何将音乐转移到 iPod 到调整 Mac 硬盘的免费面对面帮助。客户可以随时走进商店或提前最多 48 小时预约。

虽然戴尔和其他一些PC制造商在海外呼叫中心配备的技术人员有时让美国人难以理解，但苹果将美国客户的电话转接到北美中心。库克表示，技术人员接听电话的平均等待时间仅为两分钟，部分原因是公司每两个月继续开设一个新的呼叫中心。他声称，问题在第一次通话中解决的比例超过90%，这一标准与典型行业水平“处于不同的星球”。苹果的零售负责人罗恩·约翰逊表示，作为改造的一部分，苹果正在为每家店增加更多员工，以创造更多客户与员工之间的互动。

多年来，这家计算机制造商依靠其核心的技术爱好者生存，这些人主要集中在教育和设计等领域。他们非常忠诚，并对首席执行官史蒂夫·乔布斯揭示Mac或iPod系列的最小改动感到兴奋。如果偶尔出现故障，那也是加入这个俱乐部的代价。长期客户奈杰尔·阿什顿（Nigel Ashton）表示，苹果产品“带来了如此多的快乐，即使出现问题，你也往往会更加宽容”，他是一名来自乔治亚州劳伦斯维尔的摄影师。

如今，苹果正在向更广泛、也许更不耐烦的受众销售大量产品。iPod起价仅为79美元，使其名字进入了数百万主流消费者的手中，分析师表示，其中许多人随后购买了Mac和iPhone。在截至6月30日的最近一个季度，苹果售出了176万台Mac，比去年增长了33%。这使其在美国PC市场的份额达到了5.6%，高于4.8%，研究机构IDC表示。

那些新客户被公司的卓越声誉和营销能力所吸引，当他们遇到故障时可能会感到受骗。凯瑟琳·坦普尔（Catherine Temple），一位来自新泽西州布恩顿的家庭主妇和音乐家，听说了关于Mac的各种好评。因此，她在去年四月驱车10英里来到一家苹果商店，花了大约4000美元购买了一台iMac。三个月后，硬盘出现故障，她不得不带着电脑回到商店更换零件。几天后，苹果不得不修理逻辑板和一些内存芯片。然后他们发现光驱也出现了问题。除了奔波，坦普尔表示她还等待了几天才收到传真和电子邮件的回复，并且拨打了长时间的客服热线；其中一次耗费了90分钟。坦普尔说她与苹果的经历“让我感到很不愉快”。“我对他们没有信心。”

一些问题反映了公司产品组合的变化。笔记本电脑的销量远超苹果的台式机，分析师指出，便携式设备在用户携带时会受到更多磨损。此外，设备处理的任务越多，出错的可能性就越大——而服务代表需要处理的事情也就越多。最初的iPod只播放音乐。iPhone不仅可以播放音乐，还可以打电话、存储和显示照片，并连接互联网。

此外，并不是所有这些客户都住得足够近，以便获得苹果商店所声称的高接触服务。今年二月，来自德克萨斯州拉伯克的研究生迈克尔·莱文（Michael Levin）购买了一台MacBook笔记本电脑。几次它在内置鼠标附近的区域出现了裂纹。但由于附近没有苹果商店，莱文不得不拨打长时间的电话给苹果代表，起初他们拒绝并坚持认为他一定是摔过机器，才同意修理。“这让他们更容易说不，”莱文说。“我只是一个无名无脸的客户。”

网络上充满了关于苹果公司及其他公司如何对待客户的热烈辩论。以下是关于客户满意度和iPhone黑客的一些不同观点的样本：

大并不等于好

主导市场的公司必须满足客户多样化的需求和期望。这就是为什么大型市场份额往往无法转化为强烈的整体客户满意度的原因之一，爱荷华大学的Lopo Rego、印第安纳大学的Neil Morgan和密歇根大学的Claes Fornell三位市场营销教授在一篇论文中指出。当然，主导公司可以通过提供针对不同个体的产品或创建针对特定客户群体的品牌来提升满意度。

我黑客，所以我在

黑入你的新iPhone让苹果感到愤怒。但改变设备以使其与除AT&T以外的运营商兼容在道德上或法律上是否错误？哥伦比亚法学院教授Tim Wu认为不是。他在Slate上写道，法律，特别是1998年的数字千年版权法，并不会将“解锁”手机的人视为罪犯。此外，Wu还认为，苹果应该接受这一点：“当人们解锁手机时，苹果失去了它所希望的收入，但也获得了那些本来不会购买iPhone的客户。这就是生活。”

作者：Louise Lee和Peter Burrows，Elizabeth Woyke在纽约提供支持