讨价还价开始走向尾鳍的命运 - 彭博社

这是美国零售业持久的奇特现象之一：汽车经销商与顾客讨价还价。当然，这里有历史。人们曾为马匹讨价还价。自从骄傲的生物让位于无马车以来，买卖双方在汽车展厅的激烈谈判一直在继续。这种做法使得销售员（大多数是男性）能够用一系列讨价还价的策略来欺骗天真的买家，并获得高额佣金。但经销商付出了代价：汽车销售员成为城里最不受信任的人之一。

现在，一些经销商开始放弃讨价还价。Lithia Automotive Group（LAD ），美国第八大经销商连锁，上个月表示将在未来三年内将其所有108家门店转变为无讨价还价区。丰田（TM ）的Scion青年品牌自四年前推出以来就实施了无谈判政策，这促使一些销售大众市场丰田汽车的经销商也推出一口价策略。在全国范围内，经营多个品牌的独立经销商正在重新培训他们的销售团队，以与零售界的其他部分一样销售汽车和卡车：标明价格并带着胜利的微笑。

无法预测这一趋势将传播多远，因为大多数经销商仍然认为固定价格是异端。但在未来几年，越来越多的经销商将进行尝试。他们知道，任何人都可以在网上查找汽车的基本价格，而消费者对现状的耐心正在迅速消失。此外，仔细想想，讨价还价是不符合美国文化的。“谈判价格不在我们的文化中，”Mark Rikess说，他的名字命名的咨询公司正在帮助Lithia开发无讨价还价的销售计划。“一些经销商正在慢慢意识到，一口价是一种更好的做法。”

走在线路线

经销商在1990年代曾尝试过这一点，但遭到了传统主义者的投诉，他们认为如果没有看到销售员在他们眼前降价，就无法获得好的交易。现在，经销商正在回应市场的变化。首先，如今越来越多的女性在购买汽车；她们去年在美国购买了销售车辆的一半，并影响了额外20%的购买。

消费者心理也在变化。根据汽车价格专家Kelley Blue Book的数据，65%的购车者表示他们宁愿不讨价还价。至于女性，72%的人有这样的感觉。其中一位是来自肯塔基州里士满的39岁大学研究员米歇尔·戈尔茨，她刚刚购买了一辆2007年款的尤肯·德纳利SUV。她在Edmunds.com上查找价格，并将她的报价通过电子邮件发送给几家经销商。当其中一家接近她的报价时，她与最低出价者达成了交易。“我没有足够的时间去一家一家经销商谈判，”她说。“我有一个四岁的孩子，我不想带着他到处跑。”

哦，顺便提一下，研究表明女性更喜欢从其他女性那里购买汽车。因此，经销商有两个理由转向固定价格：让女性顾客感到舒适，并招募可能想要向她们销售的女性。

然后是Y世代。这群人很不耐烦，他们不喜欢讨价还价，因为这太耗时了。你知道平均一次汽车销售需要4个半小时吗？谁有时间去做这个？这就是为什么为了吸引Y世代，Scion不允许其经销商讨价还价。该公司表示，它已将销售汽车所需的时间缩短到45分钟。Y世代的买家还倾向于在线选择他们想要的颜色和选项，然后再去展厅。尽管Scion的目标是年轻男性，但该品牌的一半客户是女性。

许多经销商尝试过无议价销售，但在竞争对手压低价格后纷纷放弃。但那些坚持下来的经销商表示，这样可以为他们节省开支。由于他们不需要宣传每周的特价，按车计算的广告费用通常减少300美元。此外，经销商需要的经理人数也减少，以批准销售人员的谈判价格。一价店每位销售人员所需的经理人数仅为一半。销售经理的年薪约为150,000美元，因此这笔钱加起来是相当可观的。

销售人员的收入也更好。通过网络，买家可以谈判出最低价格，这使得销售人员很难维持生计。Lithia将支付时薪而不是佣金，并为销售更多汽车提供奖金。顾问Rikess表示，一价店的销售人员年收入为50,000美元，而佣金制的销售人员年收入为35,000美元。

经销商还表示，固定价格往往使客户更加忠诚。保罗·沃尔瑟（Paul Walser）在明尼阿波利斯拥有10家销售本田（HMC）、丰田（TM）、日产（NSANY）、通用汽车（GM）和克莱斯勒品牌等的经销店，他表示，他的经销店达成的交易比他开始转向一价销售之前要少。但他的回头客数量却翻了一番。此外，70%的买家会回来购买零件和服务，而在他转型之前这一比例为40%。沃尔瑟说：“如果你这样做是为了提高销售利润，那就不是正确的理由。你必须这样做，因为你认为这是做生意的正确方式。”

然而，旧习惯难以改变——尤其是在那些大部分由三大汽车制造商拥有的品牌中，仍然有太多的经销店。在竞争激烈的地方，除非对面的经销商也这样做，否则经销商不太可能转向固定价格。还有一种常见于小型企业的保守主义：爷爷就是这样卖车的，所以我也要这样做。当Lithia宣布将开始提供“无谈判销售”时，公司预期会遭到反对，董事长兼首席执行官Sid DeBoer表示，因此他选择了逐步推出。“改变一个专注于利润而不是消费者需求的文化是很困难的，”他说。最终，经销商可能别无选择。

链接

改变汽车销售员不良形象的一种方式。

汽车销售员早已因不正当手段而声名狼藉。现在，《广告时代》报道，本田汽车（HMC）正在努力改善其前线员工的形象：“策略：一项营销活动，证明南加州本田经销商是乐于助人的。穿着浅蓝色 polo 衫的经销商代表在街头做善事，而电视广告则展示他们拜访消费者，并幽默地帮助处理日常事务，比如帮助充气儿童游泳池。”本田告诉《广告时代》，该活动开始见效。

作者：大卫·韦尔奇