旧媒体的警示故事 - 彭博社

幻灯片 >>

在1990年1月19日，时任 圣荷西水星报 执行编辑的罗伯特·D·英格尔给报纸连锁公司奈特·里德的老板们写了一份极具前瞻性的备忘录。他在夜间的早餐角落用苹果II个人电脑打字，设想一个全球信息网络将会出现，催生各种在线社区。他提出了一项在线服务，水星中心，他的备忘录中提到，旨在“延续报纸的生命并保护其特许经营权。”

这比程序员创建第一个网页浏览器早了近四年，也远在谷歌（GOOG）和社交网络爆发之前，但英格尔似乎预见了许多即将到来的事情。他为整个连锁报纸制定了策略：以读者希望的方式提供信息，整合印刷和在线业务，并构思新的广告形式。“我把互联网视为一个巨大的机会，但也是一个巨大的威胁，”英格尔说，他在2000年退休。

如果英格尔的提议得到了奈特·里德28家日报的热情接受，也许这家连锁报纸的命运会有所不同。事实是，广告向网络的史诗般转移削弱了 水星报 和其他奈特·里德报纸，如 迈阿密先驱报 和 费城询问者 的经济基础。从2000年到2003年， 水星报 的招聘广告从1.215亿美元骤降至1790万美元。去年，奈特·里德被迫出售。最终， 水星报 被媒体新闻集团收购，其首席执行官威廉·迪恩·辛格尔顿被许多记者视为低成本的二流报纸出版商，备受厌恶。

今天，随着广告疲软和读者涌向网络，*《水星新闻》正拼命试图重塑自己。执行编辑卡罗尔·利赫·哈顿发誓要“炸掉报纸”，以使其与当今的网络读者相关。改革将在明年初进行。“我不认为自己是救世主，”哈顿说。“我正在寻找应对艰巨问题的答案。现在的新闻是什么？我们服务于谁？我们如何在财务和新闻上使其运作？”与此同时，硅谷的聪明人讽刺地称这家病态的《水星新闻》*为“科技号沉船”。

否认中

硅谷日报的崩溃在许多方面是21世纪美国报纸的故事。这个行业已经达到了近乎危机的境地。许多日报的发行量以惊人的速度下降，而根据《广告时代》的数据，地方报纸的广告支出去年下降了3.1%，降至244亿美元，而互联网广告则上升了17.3%，达到了98亿美元。

但是，*《水星新闻》*中涌动的寒意也生动地展示了当行业领导者在面对根本性变化时变得自满时会发生什么。安迪·格罗夫在担任英特尔首席执行官时帮助播下了互联网革命的种子，他表示，跨行业的颠覆遵循可预测的过程：高管们忽视挑战。然后他们试图抵抗。只有在为时已晚时，他们才会进行激进的改变。格罗夫现在在斯坦福大学商学院教授战略课程，他总结了报纸行业的前景：“你的医生告诉你你会死，但如果你不吸烟，你会活得稍微久一点。”

乘风破浪

《水星新闻》似乎完全准备好收获新经济的成果。实际上，奈特·里德在1998年将总部从迈阿密迁至圣荷西，部分原因是为了利用硅谷的活力。借助英特尔、苹果（AAPL）和惠普（HPQ）等当地科技巨头的快速增长，水星新闻在1980年代和1990年代摆脱了平庸，成为全国最盈利的报纸之一。科技公司购买的广告为从华盛顿到胡志明市的庞大新闻运营提供了资金。工作人员因1986年对菲律宾暴君费迪南德·马科斯的报道和1989年湾区地震的报道获得了行业最高荣誉——普利策奖。（完全披露：这位记者在水星新闻工作过，从1989年到1993年。）

多亏英格尔的远见，水星新闻和奈特·里德的高管们有机会塑造一个截然不同的结果。然而，他们却像鞋带打了结一样在奔跑。英格尔虽然聪明，但却是领导数字化倡议的错误人选。他没有说服独立思考的出版商积极发展在线业务的个性。而互联网泡沫掩盖了阅读和广告的根本变化，这些变化在虚假经济崩溃时一下子显现出来。

起初，英格尔得到了高层的充分支持。他是该集团最受尊敬的编辑之一，并且在迈阿密先驱报时就学会了科技的门道，当时他获得了现代化新闻编辑室计算机的任务。英格尔是一位瘦削的爱荷华州人，口才犀利，对迟到或错别字没有耐心，他利用首席执行官P·安东尼·里德提供的公司资金启动了水星中心，作为美国在线（TWX）的一个目的地，然后作为其在网络上的独立网站。里德随后创建了奈特·里德新媒体中心，并让英格尔负责。他的任务是迅速将所有28份报纸上线。英格尔在短短一年内实现了这个目标。

但是这种灵活性并没有持续下去。尽管在1980年代和1990年代对大都市报纸的企业整合产生了很多焦虑，但Knight Ridder和其他连锁报纸却相当分散。只要出版商能带来利润，他们就会被放手。然而，世界在变化。Ingle清楚，如果连锁报纸能够共享内容，采用共同的技术来建设他们的网站，并协调在线广告，那么它们将会更强大。但他没有权力强迫任何人去做什么。而且在早期，读者或广告商并没有大规模转向网络。那么，急于做什么呢？出版商们抵制合作的呼声。“我感到非常沮丧。这就像是在驱赶猫。”

‘截然相反’

整个行业的情况也是如此。在1995年，Ingle设法说服了包括Tribune（TRB）、Gannett（GCI）和《纽约时报》（NYT）在内的其他八家公司，成立了一个名为新世纪网络的联盟。这个想法是共享内容并共同销售全国在线广告。但由于成员之间的分歧，这项努力从未获得 traction，联盟在1998年中期的一个纽约酒店房间里以耻辱的方式结束。在经过六个小时的激烈辩论后，各公司的代表以5-4的投票决定解散。甚至Ingle也投了反对票，坚信这个项目因合作伙伴的沙文主义而注定失败。

与此同时，Ingle在内部仍然遭遇到对他整合Knight Ridder网络计划的呼声的强烈抵制。在1998年末于圣荷西的费尔蒙特酒店举行的出版商会议上，他遭遇了严厉的批评。Ingle以他有时尖刻的风格惹恼了出版商，而在这次会议上，当他再次指责他们没有足够快地转向数字化时，他们反击道。“Bob觉得出版商们上船太晚，而出版商们觉得我们面临着季度业绩的压力。我们截然相反，”当时负责Knight Ridder的Contra Costa Times的George Riggs回忆道，他现在是MediaNews Group湾区集团的总裁，该集团包括Mercury News。几周后，Ridder将Ingle调入了另一个企业角色。

在这个时候，回想安迪·格罗夫的颠覆性否认规则是有帮助的。Knight Ridder的高管们目光锁定在华尔街，分析师们催促他们实现更快的增长。他们错过了在门洛帕克的一个车库里发生的事情，距离*《水星新闻》*大楼几英里，那里一对斯坦福大学的学生刚刚创办了搜索引擎谷歌。

即使在几年后，随着911事件后的经济恶化，广告开始转向网络和谷歌，高管们反应依然缓慢。因此，当Knight Ridder的数字化举措在2003年终于开始起飞时，已经为时已晚。在英格尔之后，两位高管集中运营，但结果网站遭遇技术故障，与地方新闻业务失去了联系。Knight Ridder聘请了希拉里·施奈德，她曾经营过《红鲱鱼通讯》——一家创业商业杂志和网站——她尝试了一种新方法。在与出版商进行广泛谈判后，施奈德开始给予报纸来自其销售团队和广告商的在线收入的信用。在短短三年内，施奈德将收入增加了三倍，达到了2亿美元。Ridder表示，该业务实现了盈利。但与谷歌当年61亿美元的收入和15亿美元的利润相比，这显得微不足道。

也许如果Ridder更有力地推动英格尔的计划，并且更早地将其交给像施奈德这样具有外交和商业技能的人，结果会有所不同。但最终，Knight Ridder被一位做了错误投资的对冲基金经理杀死。私人资本管理公司的布鲁斯·S·舍曼将其基金价值的14%投入了报纸股票，包括对Knight Ridder的19%股份。他的时机再糟糕不过了。到2004年，他的大部分报纸资产都在贬值，因为广告和发行量大幅下降。他决定通过迫使Knight Ridder出售来收回一些资金。最终，麦克拉奇公司（MNI）以41亿美元收购了它。Ridder在他所称的公司悼词中哽咽，在最后一次股东会议上发表了讲话。2006年4月26日，员工们得知*《水星新闻》*已被位于丹佛的MediaNews收购。

回顾过去，英格尔得出结论，令人惊讶的是，导致奈特·里德（Knight Ridder）沉没的原因是互联网没有足够快地改变局势。“我们起步早，但我们无法利用这一点，”他说。“人们认为互联网业务发展得如闪电般迅速，但实际上花了很长时间。只有那些拥有双层股票结构的报纸公司[而不是奈特·里德]才能支持这些业务，直到它们能够独立生存。”

“没有积极的转变”

今天，水星新闻的命运掌握在辛格尔顿和他的编辑哈顿手中。哈顿是一位经验丰富的女记者，成长于蓝领阶层的波士顿，在9月7日星期五，她召集了200名新闻编辑部的员工在公司礼堂，揭示了被称为“600万美元惊喜”的消息。收入比预期下降了300万美元，令人震惊的是，会计在计算费用时犯了300万美元的错误。

因此，哈顿表示，她将立即削减成本——包括取消一些报纸版块。“这里没有积极的转变。我们在削减，”她说。在问答环节中，员工们要求保证他们的工作是安全的，但哈顿没有做出承诺。

哈顿在重新构想报纸的计划中不到三个月。当她在8月7日推出“重新思考水星新闻”项目时，大多数员工迅速跟上。这是一个转变。在过去的日子里，一些水星新闻的员工似乎和他们的老板一样慢，未能意识到互联网的重要性。“我怀疑我的大多数同事在早期阶段甚至没有瞥一眼我的博客，”公民新闻的倡导者丹·吉尔莫（Dan Gillmor）说，他在1999年启动了一个技术博客，并在两年前离开了水星新闻。今天的气氛截然不同。超过120名员工，包括一些来自新闻编辑部的人，正在帮助哈顿的重新思考运动，包括带着摄像机和笔记本走进书店、熟食店和公园，询问人们他们阅读和观看的内容。

一些令人鼓舞的迹象已经出现。在九月份的一次头脑风暴会议上，员工们建议推出主题版本的 水星新闻 在线版，让读者通过自己选择的视角来获取世界观。例如，可能会有一个针对关注环境问题的人的“绿色”门户。最佳建议将迅速原型化并在消费者中进行试验。

但同样清楚的是，保持相关性将是多么困难。在新闻编辑部的调查员制作的一段视频中，三个坐在公园长椅上的少女对报纸的想法嗤之以鼻。一个人说：“我们是一个快速的世代。这让我们变得缓慢。”

报纸行业的新闻和商业领袖相信他们的行业可以恢复，但他们承认这将是困难的。“报纸行业需要迅速在互联网上行动，重新定义新闻并找到新的呈现方式，”普因特学院的院长卡伦·布朗·邓拉普说，该学院是一个领先的新闻学校。“挑战在于尝试同时做所有事情，同时又保持扎根于新闻业。”

从外部看 水星新闻 在圣荷西880号州际公路沿线的低矮总部，你根本无法猜测内部的动荡。但在转弯处，空置的两层砖砌建筑曾是奈特·里德新媒体中心的办公室，提供了一个线索。前面的布条上写着：“你的名字在这里。”这是对一家报纸和一个仍在摸索未来道路的行业的严峻见证。

由史蒂夫·哈姆撰写

照片：“现在的新闻是什么？”编辑哈顿问。“我们如何让它在财务上运作？”

照片由托马斯·布罗宁拍摄