棒球、苹果派……还有马欣德？ - 彭博社

作者 大卫·基利

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来自印度的工程师设计先进的喷气发动机，编写一些世界上最复杂的软件，并运营庞大的全球计算机网络。但他们能否制造出在美国中部畅销的皮卡车？

总部位于孟买的马欣德拉集团打算找出答案。该公司计划在2009年春季在美国推出两厢和四厢皮卡以及一款运动型多用途车。这三款柴油动力的卡车将与通用汽车（GM）、福特（F）、道奇、日产（NSANY）和丰田（TM）等公司激烈竞争。这些制造商一直在争夺一个正在萎缩的国内皮卡市场和一个过于拥挤的SUV市场。

怀疑声四起。在美国，卡车的销售伴随着挥舞的旗帜、阳刚的伙伴关系和强壮的工人展示拖拽力量的场景，背景音乐是约翰·梅伦坎普的颂歌。买家往往是忠诚、务实的传统主义者。

考虑到丰田、日产和本田等老牌企业已经在吸引这一人群方面遇到麻烦，一些专家怀疑来自一个没有向美国消费者销售汽车历史的鲜为人知的公司是否有希望。他们也对买家是否会涌向柴油持怀疑态度——许多美国消费者将这一技术与排放浓烟的大型卡车联系在一起。“这看起来像是一个不可能的市场营销策略，”加利福尼亚州塔斯廷的汽车行业顾问丹·戈雷尔（Dan Gorrell）说道。

但在燃气价格飙升的时期，Mahindra的车辆将有一个重要的优势：卓越的燃油经济性。尽管柴油历史上有着不好的形象，但它正逐渐成为一种绿色技术。2006年联邦政府强制实施的新低硫燃料，可以产生几乎与更时尚的混合动力车相当的里程数据。Mahindra估计，其紧凑型SUV Scorpio和其中一款名为Appalachian的皮卡在城市中将获得约30英里每加仑的油耗，而在高速公路上则可达到37英里每加仑。这与售价27,000美元的福特Escape SUV混合动力车的30城市/34高速公路和售价23,000美元的丰田RAV4汽油车的21城市/27高速公路相比。

虽然Mahindra对大多数美国消费者来说是个陌生的品牌，但该公司在印度已经制造汽车超过50年。这家价值45亿美元的公司还涉及金融服务、信息技术、电信和农业设备等业务。在过去十年中，它在美国销售了超过50,000台拖拉机。

Mahindra深知印度皮卡面临的形象问题，因此在美国进行了广泛的消费者研究。在最近一次在乔治亚州阿尔法雷塔的Global Vehicles办公室的会议上，负责在美国分销该品牌的公司，潜在买家的访谈被投影在大屏幕上。“我不认为他们[Mahindra]会进入市场并立即与更成熟的品牌竞争，”一位三十多岁的男性说。“如果它来自印度，真的能做得好吗？”另一位问道。

鉴于这些态度，该公司做出了一个关键的战略决定：它不会浪费精力去说服那些不可说服的人。相反，Mahindra将针对三个它认为对其车辆最具接受度的群体——自我认同为“绿色”的消费者、购买过Mahindra拖拉机的人，以及在美国接近300万的印度侨民家庭。计划是与这些买家产生话题，然后希望消息能够传播到主流市场。

与其展开一场大型的形象营销活动，这场活动将被其他卡车促销的雷声淹没，Mahindra计划从小做起。它在2009年仅计划花费约2000万美元用于营销，这不到丰田推出Tundra皮卡所花费的10%。几乎没有这笔钱会用于电视或华丽的印刷广告。相反，它将购买精心挑选的搜索词和在目标消费者常用网站上的横幅广告。这些链接将引导潜在买家获取关于Mahindra卡车的详细信息。该公司正在努力吸引的绿色消费者会不遗余力地研究他们购买的产品，然后经常向朋友推荐这些产品。

Mahindra为其美国业务设定了适度的销售目标。在2009年的下半年，它计划仅销售18,000辆汽车，2010年则计划销售45,000辆。Mahindra将整车从印度运送其SUV，但皮卡将以零件的形式运输。它们将在Global正在东南部寻找的三个工厂之一组装。Global Vehicles的首席执行官约翰·A·佩雷斯担心任何质量问题可能会迅速给Mahindra品牌带来污名，因此他正努力与Mahindra合作，将缺陷数量保持在最低限度。“我们不想成为起亚或现代，在推出后不得不道歉，”佩雷斯说。

到目前为止，佩雷斯已经吸引了263家经销商来分销Mahindra卡车。其中之一是史蒂文·泰勒，一位凯迪拉克经销商，尽管面临所有明显的风险，他在托莱多的Mahindra特许经营中投资超过100万美元。“能够超过30英里每加仑的卡车和SUV是一个会引起注意的市场细分，”泰勒说。

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一个家喻户晓的名字计划扩展其品牌

马恒达公司成立63年，1949年在印度开始生产威利斯吉普车，进入汽车行业。今天，它是该国领先的SUV制造商。这家私人控股公司仍由马恒达家族控制。在接受采访时，副董事长阿南德·G·马恒达谈到他的全球卡车和SUV战略时表示：“我们想成为下一个路虎。”

凯莉是商业周刊底特律办公室的高级记者