广告如此之多，点击却如此之少 - 彭博社

在六月，卢克·米切尔的学生营销服务Reach Students推出了一系列网络广告，以推广一家主要包裹快递服务的优惠。时机似乎完美：正是大学生决定是将物品存放过夏天还是寄回家的时候。投放位置也很合适——在Facebook社交网络上，学生们在这里消磨数小时。然而，当结果出来时，米切尔感到震惊：只有0.04%看到广告的人愿意点击它们。他原本预计至少有1%的人会响应。“我们只有少数用户访问了网站，”他说。

关于在线广告的真相是，实际上很少有人会点击它们。而对常见的“横幅广告”——那些在网站固定位置上运行的无处不在的互动海报——的响应比例正在稳步下降。根据位于纽约的在线广告投放和监测公司Eyeblaster的数据，2006年，雅虎（YHOO ）、微软（MSFT ）和美国在线（TWX ）等主要网站上这些广告的点击率从0.75%下降到0.27%。它表示，去年三月，整个网络上标准横幅广告的平均点击率为0.2%。这反映了由于社交网络的兴起，新广告和网页的激增。

点击率多年来一直在下降。最初推动更高响应的网络广告的新颖性已经消退，因为在线营销已进入主流。这解释了如今互联网收购周围的许多泡沫。谷歌（GOOG），微软和其他公司正在花费数十亿美元收购广告网络，并开发增强其向最有可能响应的人群投放广告能力的系统。

这种广告定位的最新阶段将于11月6日开始，届时预计Facebook将解释如何帮助精准定位最有可能对营销人员所销售的产品感兴趣的用户。Facebook对其计划透露的信息很少。但在线旅游公司Travelzoo（TZOO）的市场营销负责人Erik Qualman认为，该网站将允许基于用户自我揭示的人口统计特征和兴趣进行定位。

麻木效应

如果用户在他的Facebook个人资料上表示他对足球感兴趣并且就读于哈佛商学院，他可能会收到新英格兰爱国者队门票的广告。“社交网络对其用户有很好的洞察，”Right Media的首席执行官Mike Walrath说，该广告公司被雅虎收购，致力于与社交网站合作。“社交网络可用的定位选项越多，他们就越有可能获得更好的价格。”

在某种程度上，点击率的下降反映了网络用户对最简单的网络广告的麻木。这对广告商来说是个坏消息，因为他们越来越多地根据展示的横幅广告数量付费，而不是根据吸引的点击量。在具有更高网络素养的受众的网站上，响应率尤其低，例如社交网络网站。

当然，并不是每个人都对向定向广告的转变感到满意。11月1日，联邦贸易委员会将开始与消费者隐私和在线广告相关的听证会。消费者权益保护组织希望FTC能限制谷歌和雅虎等公司收集和使用的数据量，以使广告更具相关性。网络广告商表示，他们正在采取措施保护用户的数据。

但随着响应度的下降，广告定向变得更加吸引人。市场营销人员发现，当广告根据位置、访问的网页内容或在搜索引擎上研究的信息等标准进行定制时，点击率增加了30%到300%。搜索营销公司Didit的联合创始人凯文·李表示：“定向广告将拯救所有形式的数字广告。”

作者：凯瑟琳·霍拉汉，罗伯特·D·霍夫在加利福尼亚州圣马特奥报道。