数据极客表现出色 - 彭博社

阿兰·古尔德，广告测量公司IAG Research的联合首席执行官，喜欢在有纸桌布的餐厅吃早餐。这让他可以在餐桌上绘制他的对话。因此，在本月早些时候的一次会议上：当咖啡杯被喝空时，他已经在一顿饭的残余上记录、注释并交叉引用了一个相互交织和竞争的广告和媒体实体的宇宙。

古尔德的工作就是对这些事情感到超级兴奋。IAG测量电视广告对观众意识的影响效果。其数据基于对约250万观众的持续在线调查，这些观众回答一系列关于所有主要广播和有线节目及其周围广告的问题。IAG试图测量——请原谅这种营销术语——观众对所有内容的“参与度”；也就是说，他们记得哪些广告和节目，并对其形成比平均水平更强的依附感。这量化了营销数学中一个非常模糊的领域，并且，由于IAG每周向客户发送他们广告和竞争对手广告表现的报告，营销人员可以利用这些发现来调整活动。某些广告位，威瑞森（VZ）高级副总裁约翰·哈罗宾表示，在喜剧中表现得比在戏剧中更好，反之亦然；更换表现不佳的广告是一项简单的任务。

IAG的承诺——我们可以让您的广告效果更好——广泛呼应了网络广告的承诺，特别是出现在搜索结果旁边的文本广告。这听起来也非常夸大。但IAG的客户包括四大广播网络和许多美国最大的广告商，包括所有国内汽车公司、宝洁（PG）和丰田（TM）。自1999年成立以来，IAG一直专注于电视，但它已经开始测量威瑞森移动服务上的广告，并预计很快将与主要营销商达成协议以测量他们的网络广告。“圣杯是跨平台测量人群，”NBC环球研究总裁阿兰·沃尔策尔说。IAG关于网络广告的数据可能会让大型营销商更愿意将更多广告支出投入网络，因为没有什么能像数据丰富的PowerPoint那样增强现代营销高管的勇气。

IAG的一些广泛结果证实了你已经知道的事情。广告效果的一个关键指标是观众对广告出现的节目的参与度。连续剧如吸引了异常热情的观众。（“如果你的广告不能自然地吸引观众，你希望出现在一个人们全神贯注的节目中，”Gould建议道。）电影广告由于其光鲜的表面和名人效应，能够让观众保持关注。但其他发现令人惊讶。在上个季度，IAG在富裕电视观众中最具吸引力的节目是神秘的（至少对我来说）受欢迎的CBS（CBS）情景喜剧。2006年引发最高品牌回忆的广告来自三明治连锁店Subway，以及其以喜剧演员Jon Lovitz为主演的晚餐剧院广告系列；第二名是一个吉列广告， featuring Nascar的Ryan Newman，他在竞争对手的头上剃了他的#12。其他异常现象浮出水面。Verizon的Harrobin回忆起IAG测试其一些竞争对手产品植入影响的例子。当观众被问及这些时，他们认为Verizon是屏幕上提到的品牌。“这既好又坏，”他哲学性地观察道。但这也让Verizon“意识到”如何设计自己的植入广告。

IAG的Webward举措正值媒体测量快速变化，新手段不断涌现。尼尔森现在平均计算电视节目广告的观众人数。（Gould对这种方法并不赞成，称其为“模糊的”，因为市场营销人员尚无法准确推测特定广告的收视率。）谷歌和尼尔森已宣布计划将尼尔森的人口统计数据与谷歌从卫星提供商EchoStar（DISH）收集的观众行为数据结合起来。然而，IAG在说服客户相信其对哪些广告产生共鸣的测量相当准确方面走得更远。这有助于塑造客户的广告。Harrobin表示，IAG关于手机广告的数据为Verizon提供了在这一大部分未开发领域中有效的路径。他表示，想象移动广告为一种户外广告形式是有用的，这强调了极少的文字和鲜明的颜色，而不是，比如，一个富有表现力的30秒广告。随着IAG开始测量网络广告，其数据可能最终会影响网络广告本身的外观和感觉。

由乔恩·法因