谷歌和其他人的内容 - 彭博社

媒体中的永恒故事线是“谷歌（GOOG）正在进入[填空]。”最近几周，谷歌宣布了其移动电话的Android操作系统和OpenSocial标准，该标准将链接主要社交网络网站上的应用程序，只要（至少目前）它们不叫Facebook。正如几篇博客发现的那样，在11月，该公司申请了一种谷歌杂志的专利，这将允许用户整理网络内容，谷歌将围绕这些内容投放定向广告。它还推出了一项招聘广告计划。

所有这些都增加了谷歌可以销售广告的领域，而广告提供了其99%的收入。这个公式很熟悉：销售广告，在许多情况下围绕谷歌不拥有的内容；将大部分收入交给内容的拥有者；重复直到时间的尽头。

谷歌的收入在07年的前九个月几乎增长了三倍，达到了118亿美元，因此很难对其方法提出异议。但是，真的，这种情况能持续多久？即使是最热心的谷歌辩护者也不认为其利润会永远以十亿为单位膨胀。在媒体生态圈的高处，有人提出了一个悄然激进的观点：谷歌将开始收购内容公司。事实上，他们说，谷歌将别无选择。

眼球猎手

这不会在今天或明天发生，而是在未来某个时候，当快速增长减缓时。原因是AdSense，谷歌的业务，它在其他人的内容周围投放广告，并将大部分相关收入支付给内容所有者。（在2007年的前三个季度，AdSense占谷歌总收入的35%。）这个业务的利润低于AdWords，后者在谷歌的搜索结果周围投放定向广告。并且有迹象表明，这一差距将会扩大。随着其他大型在线广告网络竞争对手——微软（MSFT ）、雅虎（YHOO ）和AOL（TWX ）——都在争夺产生大量优质流量的网站，眼球的成本只会增加，而这样的优质网站数量有限。（对于在线广告网络来说，更多的流量意味着更多的数据，意味着更好的定向，意味着更多的钱。微软的2.4亿美元仅购买了Facebook的1.6%，但它阻止了谷歌的流量。）谷歌的流量获取成本——包括支付给内容提供者的费用——在第三季度几乎占其AdSense收入的84%。

然而，拥有一些高流量的网站可以消除收入分成，并立即提高利润。

请记住，“内容”并不一定意味着“电视网络”。“内容”可以简单地理解为“您在其周围销售广告的信息”。谷歌收购纽约时报公司（NYT ）——一个在严重压力行业中运营的高成本实体——是疯狂的。谷歌收购像Landmark Communications的天气频道这样的资产，或者更好的是，竞争网站Weather Underground，可能就不那么疯狂了，因为这会更便宜。这是每个人都想要的信息，创建它并不需要一支庞大的记者和制作团队。

这个想法当然完全与谷歌的主流理念相悖。它的目标是组织世界的信息，而不是购买信息。谷歌的员工会告诉你，这种文化对拥有内容是过敏的。而由程序员创办和定义的公司在媒体的复杂道路上挣扎，正如许多来自AOL和微软的失败尝试所证明的那样。（不记得微软的Sidewalk在线城市指南了吗？你并不孤单。）谷歌的内部人士也表示，公司的“我们会与所有人合作”的方法会因拥有内容而受到伤害，因为这会导致偏向自己拥有的内容的激励。

但是谷歌已经拥有传统媒体视为竞争对手的网站，如谷歌新闻和YouTube（GOOG），而且很少有合作伙伴选择离开。只要谷歌的广告网络能提供收益，传统媒体就不会选择退出。（放弃每年几百万美元的谷歌收入在如今并不是一个选项。）谷歌的支持者表示，它更有可能发明新的业务线，正如它在Android和OpenSocial等方面所尝试的，以促进增长。但正如过去几代公司所发现的那样，有时候买断困境比发明解决方案更容易。

作者：乔恩·法恩

编辑：毛尔和克里斯蒂娜·林布