疯狂者的挣扎 - 彭博社

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凯文·罗伯茨可能是他这一代中最成功的广告人。在过去的十年里，这位出生于英国的萨奇国际首席执行官将他的公司从麦迪逊大道上最大的笑话之一转变为最耀眼的明星之一。罗伯茨以令人印象深刻的速度签约客户——将J.C. Penney（JCP ）、温迪国际（WEN ）和美利普金融（AMP ）加入到已经包括宝洁（PG ）和丰田（TM ）的蓝筹客户名单中。他的公司因其创意作品而屡获殊荣。萨奇已经恢复盈利，并预计今年的营业利润约为1.17亿美元，收入为7.8亿美元。对于一位在1997年成为萨奇首席之前从未在广告行业工作过的人来说，这并不算差。

然而，这还不够。尽管工作时间残酷，与客户的不断交际，环游世界追逐下一个商业机会，萨奇的收入增长仅为6%。这比其他传统广告公司要好，但在广告投放渠道比以往任何时候都多的情况下，这并不算令人印象深刻——在线、手机上、男厕的墙上。

尽管罗伯茨尽了最大努力，萨奇并没有获得足够的新业务。他可能正在与无关紧要擦肩而过。

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罗伯茨在看世界时看到的情况是：电视观众正在使用数字视频录制器快速跳过那些是萨奇的生存之道的广告。市场营销人员正在蜂拥而至在线，而萨奇缺乏竞争所需的工具和人才。数字精品店如雨后春笋般涌现，员工是90年代的技术老兵和致力于为社交网络及其后续平台制作广告的Y世代视频艺术家。与此同时，首席营销官们正在寻找数据，以向财务人员证明他们的广告预算的合理性。

这让罗伯茨处于何种境地？购买时间——努力保持客户的持续到来，同时他在尝试新的营销服务，寻找收购机会，甚至考虑完全放弃传统广告，转向“绿色传播”和零售设计咨询。“我们必须重新发明和转变我们的工作方式，”罗伯茨说。

然而，罗伯茨常常发现自己被更灵活的竞争对手超越。他自己的老板甚至怀疑像萨奇这样的创意机构是否应该继续管理客户的品牌工作。公共集团的董事长兼首席执行官莫里斯·莱维表示，也许应该由数字专家来做这件事。莱维对罗伯茨表达了无尽的关爱和钦佩。但他警告说：“不再是创意机构在为客户决定什么是最好的。”

萨奇在十年前任命罗伯茨为首席执行官时故意选择了一位外部人士。罗伯茨曾在宝洁和百事可乐等消费品巨头的国际部门任职（PEP）。他知道市场营销人员希望从他们的创意机构那里得到什么。他对达成目标充满热情，这在麦迪逊大道上是一种罕见的技能。但没有人——甚至罗伯茨——能够预测广告行业将会发生多么剧烈的变化。

在20世纪的大部分时间里，所谓的创意人士主导了这个行业。他们不担心广告的投放地点或方式。他们不分析市场细分。他们关注的是能够在情感上与数百万消费者连接的伟大创意。

今天，你可以说，小创意正在崛起。广告针对的是个体或消费者社区。这是因为媒体宇宙如此碎片化——包括博客、社交网络、电视、杂志等等——以至于找到合适的媒介正变得比信息本身更为重要。而在麦迪逊大道上，可能最适合应对这个新世界的人不是创意机构，而是直接营销人员和媒体购买者，在15年的行业整合中，他们获得了更多的自主权。

新重磅选手

直接营销人员发明了垃圾邮件、1-800电话和邮寄杂志插页，以收集关于你的购买习惯的信息并评估他们广告的有效性。这使他们非常适合网络。毕竟，为像谷歌这样的搜索引擎撰写广告并分析谁点击了它们，与向潜在客户邮寄明信片并查看谁回复并没有太大区别。

媒体购买者的权力也不容小觑。曾经被创意机构 relegated 到后台的他们，现在拥有大量的消费者数据，利用这些数据帮助客户确定他们应该在哪里花费广告预算——无论是特定的电视节目、杂志还是网站。现在，他们正在利用他们的购买力来说服广播公司播放充满产品植入的电视节目——这对传统的30秒电视广告构成了直接威胁。

凯文·罗伯茨可不是一个会退缩的人。毕竟，这是一位在17岁被学校开除后，试图进入职业橄榄球的男人，这是一项没有护具或头盔的全接触运动。当媒体买家出现时，他的愤慨是发自内心的：“一家媒体机构在一百万年内无法在情感上触动消费者，”他愤怒地说，“他们根本没有任何概念。他们没有感情。他们是媒体人。”罗伯茨的立场很明确：他仍然相信大创意的力量——与消费者的情感连接——并且他不知疲倦地推销这一理念。

这就是他赢得J.C. Penney账户的原因。2005年11月，这家零售巨头的董事长兼首席执行官迈伦“迈克”乌尔曼在纽约的女性服装日报首席执行官峰会上看到罗伯茨的演讲。乌尔曼对罗伯茨的品牌理念印象深刻。不久，两人就在达拉斯的ZaZa酒店的Dragonfly餐厅秘密共进晚餐。在大量的啤酒和葡萄酒中，罗伯茨回忆道，他们讨论了品牌、理解消费者，以及Penney是否应该抛弃其长期的创意代理商DDB。罗伯茨一次又一次地将谈话引回到他对大创意的理解：Lovemarks。

Lovemarks反映了麦迪逊大道上长期以来的一个观念，即消费者是一个必须被诱惑的女性。在他那本379页的咖啡桌书Lovemarks: The Future Beyond Brands中——一本具有明显60年代氛围的华丽读物——罗伯茨解释说，Lovemark是消费者不仅信任而且热爱的品牌。“想想你如何赚最多的钱，”他写道。“当忠实用户、重度用户总是使用你的产品时，你就赚到了……所以，拥有一段长期的爱情关系比拥有信任关系要好。”

如果客户和员工错过了重点，罗伯茨在萨奇位于纽约市中心的办公室接待区涂上了大红心。他还买了一件衬衫，在Lovemarks演讲中穿着，上面绣有披头士的歌词*《你所需要的就是爱》*。

事实上，Lovemarks有点像在熟悉的洗衣粉盒子上贴上“全新改进！”的标签。毕竟，自1965年利奥·伯奈特广告公司发明了皮尔斯伯里面团男孩以来，麦迪逊大道就一直声称与消费者建立情感联系。但Lovemarks引起了乌尔曼的共鸣，2006年8月31日，潘尼将萨奇命名为其创意代理商，这个账户的年收入超过2000万美元。

渴望将Lovemarks付诸实践的玛丽·巴格利沃，负责萨奇的纽约办公室，调动了该机构的顶尖创意人才来处理这个项目。立即，他们抛弃了DDB的旧产品导向口号“全在里面”。新口号需要触动美国人的心弦，团队最终决定使用“每一天都重要”。他们制作了一系列电视广告，浪漫化日常生活。在其中一个广告中，一个年轻家庭居住在缓缓旋转的玩偶屋里。他们一天中的瞬间——夫妻之间偷吻、乒乓球比赛——伴随着迷人的旋律。当这些广告在今年3月开始播出时，行业评论家们对萨奇赞不绝口。“我们的印象如何能在60秒内改变一个低档美国零售机构？”《广告时代》的评论员鲍勃·加菲尔德写道。“[这]要归功于一则电视广告。”

当巴格利沃下次与彭尼的营销人员会面时，他们告诉她他们喜欢这些广告。但只有一个问题：这些商业广告没有效果。零售商的分析师得出结论，面对飙升的油价，这个活动几乎没有促使顾客光顾彭尼的商店。“我有一个强大的想法，”巴格利沃说。“而彭尼的人却因为油价而疯狂。这太疯狂了，对吧？”

彭尼的反应提醒人们——如果需要的话——洛夫马克斯只能让萨奇走得很远。是的，大多数客户仍然相信与消费者建立情感联系。但罗伯茨得出的结论是，许多公司迫切需要一个超级顾问——一个“品牌导航员”——在一个碎片化的媒体宇宙中，帮助他们在多个媒体之间建立联系。

在罗伯茨的构想中，品牌导航员制定整体信息，然后将工作分包给相关人员——互动公司、直销商等等。他对这个概念感兴趣，部分原因是萨奇将根据整个活动的表现获得报酬，而不是根据制作广告所花费的时间。这将帮助他将代理机构从疲软的传统广告业务中解脱出来。罗伯茨并不是唯一一个急于将其代理机构重新定位为品牌导航员的广告高管。TBWA、BBDO和奥美等大牌也在这样做。

萨奇的新角色：“一个正在进行中的工作”

三年前，当罗伯茨考虑从竞争对手阿诺德挖走巴格利沃时，他问她会如何处理纽约办公室。品牌导航员的概念立刻被提了出来，巴格利沃用流行音乐的比喻来解释这将涉及什么。她解释说，纽约办公室就像一首经典歌曲，需要重新混音，即使这意味着引入新的音乐家。如果萨奇要将多种类型的营销和谐成一首热门歌曲，就需要能够演奏多种乐器的音乐家。罗伯茨对他所听到的非常满意，于是让巴格利沃担任萨奇纽约的首席执行官，她开始招募网络广告制作人、活动策划人、公关人员、直销商、品牌专家等等。

在2005年5月，巴格利沃和她的团队拜访了Amerprise的首席营销官金·沙兰，地点在她位于纽约的办公室。他们的目的是说服她聘请萨奇作为财务顾问的品牌导航者。该机构已经为Ameriprise设计了一个信息：“重新定义退休。”萨奇发誓这个信息将出现在从咖啡杯到员工培训视频再到公司的财富管理网站的各个地方。沙兰喜欢她所听到的，一周后她给了萨奇绿灯。

沙兰期待萨奇能够在多个媒体之间创造无缝的体验。“当我说导航品牌时，”她说，“我指的是创造那种体验，让消费者感受到公司发布的每条信息都是完全整合的，并且相互之间在构建。”但她将Ameriprise的新品牌努力评为“一个正在进行中的工作”，因为这意味着确保30秒广告中的明星（一个红色椅子，口号“你有梦想。你需要一个计划。”以及演员丹尼斯·霍普）也出现在Ameriprise的主页上。沙兰表示，这对萨奇来说很困难，“因为他们主要是在电视、印刷和广播的世界中成长起来的。”

正是填补这一空白的需求促使罗伯茨尝试收购一家数字机构。去年，他聘请了一位投资银行家来寻找一家。到2007年初，他选择了Blast Radius，这是一家成立11年的公司，位于纽约的SoHo地区。Blast Radius以为电子艺术（EA）、耐克（NKE）和纽威尔·鲁伯迈德（NWL）等公司建立网站而闻名，这些网站与消费者建立了持久的联系。它为EA的热门视频游戏《麦登NFL》的发布所建立的网站，孕育了一个充满热情的在线社区。

罗伯茨和公司的首席执行官古瓦尔·凯尔在萨奇的纽约办公室会面，罗伯茨给人留下了深刻的印象。“他是个好人，”凯尔说。“他明白他的代理机构和这个行业必须改变。他完全明白这一点。”凯尔和罗伯茨又见了几次面。到五月，谈判进展到了萨奇和阳狮正式提出报价的地步。

凯尔说，这个报价非常有竞争力。但他没有选择萨奇。相反，在10月24日，他宣布他已同意与温德曼合并，温德曼是全球最大的直接营销机构之一。罗伯茨对这一挫折表现得很乐观。但失去这一机会肯定让人感到非常困扰。温德曼拥有在线专业知识，这正是爆炸半径选择直接营销商的原因。“我们看到作为一个互动代理机构与更传统的代理机构之间存在着巨大的鸿沟，”凯尔说。“与温德曼合作，你拥有超过30年的客户数据、洞察和结果。传统代理机构仍然非常注重‘信息传递’给人们。”

凯尔表示，他并不是在具体谈论萨奇，但这一点很明确。随着直接营销商和媒体机构逐渐侵入萨奇的领域，老派创意公司可能已经为时已晚，无法转型为网络时代的参与者。罗伯茨的老板莫里斯·莱维显然在谨慎下注。阳狮的首席执行官即将重组他的公司。和罗伯茨一样，他看到了一个未来，即一个品牌导航员管理客户的所有业务。那可能是罗伯茨。但也可能不是。阳狮拥有几家大型媒体机构、一家大型数字机构和直接营销公司。“必须是最了解品牌及其需求的人，”莱维说。换句话说，这位法国人乐于观看罗伯茨和他的公司兄弟们之间的竞争。

当罗伯茨为那场战斗做好准备时，他也在努力将更多的萨奇（Saatchi）的工作从传统广告转移到许多创意机构正在进行的业务中，这些业务正在以相当快的速度增长。在接下来的几个月里，他希望推出“萨奇与萨奇可持续发展”（Saatchi & Saatchi Sustainability），专注于绿色传播。

他已经拥有萨奇与萨奇X（Saatchi & Saatchi X），这是他在2004年创建的零售设计咨询公司。该机构为零售商和消费品公司工作，为前者改善商店布局，为后者改善店内展示和促销。罗伯茨的目标是利用萨奇与萨奇X将他的品牌理念“爱标”（Lovemarks）带到您附近的商店。“除非你在全食超市（Whole Foods）（WFMI），否则现在的体验相当普通，”他说。“在那里花费的金额与在媒体上花费的金额相等。这一切都被浪费了，没有人真的喜欢[这个行业]。所以我喜欢它。”

罗伯茨成功地吸引了几位客户到萨奇X。去年八月，这家咨询公司签下了沃尔玛（Wal-Mart Stores），这是一个重要的业务。萨奇X设计了这家零售巨头的新商店布局，以及一个新的购物友好的电子产品部门，目前正在推出。从那时起，罗伯茨还吸引了通用磨坊（General Mills）（GIS）和温迪汉堡（Wendy’s）（WEN）（这两者都是现有客户），以及汉斯（Hanes）和雀巢托尔屋（Nestlé Toll House）。令人耳目一新的是，这是一个正在增长的市场，萨奇与萨奇X的收入在过去一年中增长了近20%。当然，问题是新的推动是否足够。罗伯茨散发着他一贯的热情。“我继承了广告界最著名的品牌名称。随着业务进入新媒体等领域，我们也会如此。”

作者：伯特·赫尔姆