在行间推销 - 彭博社

出售：“波士顿”，“电话”，“足球”，“印第安纳波利斯”……以及几乎所有出现在某些网络新闻页面上的其他词汇。由于将广告预算从印刷媒体转向在线，大型消费品牌公司越来越多地将广告附加到报纸和其他媒体网站上的选定词汇上。

所谓的文本内广告，由福特（F）、英特尔（INTC）和微软（MSFT）等公司购买，当读者将光标移动到故事中高亮的双下划线词汇上时，会在小窗口中弹出。停留在链接上会产生一个包含书面推介、语音或甚至视频的气泡。

今年，包括 印第安纳波利斯星报、 亚利桑那共和报 和 雷诺公报 在内的几家甘尼特报纸网站开始使用文本内广告。总部位于纽约市的Vibrant Media是专门销售文本内广告的领先公司之一，在过去一年中几乎将展示其广告的出版商数量翻了一番。它每月向近3000个网站上的1.1亿网络用户投放广告，包括考克斯企业的在线版 亚特兰大宪法报 和赫斯特的 流行机械，以及福克斯新闻（NWS）、MSNBC和Bravo有线频道等电视网络的网站。麦格劳-希尔广播（MHP）由 商业周刊母公司麦格劳-希尔公司（MHP）拥有，在其一些电视台的网页上投放广告。

广告资金从印刷和电视转向网络的持续转变增加了出版商尝试非常规格式的压力。根据美国报纸协会的数据，去年美国印刷报纸的广告支出下降了1.7%，降至466亿美元；而美国互联网广告的总支出则上升了27%，达到196亿美元，研究公司eMarketer表示。

许多记者认为，出售故事中的文字模糊了编辑内容和广告内容之间的界限。一些人担心这会产生插入与广告相关的词语或要求特定类型故事的动机。2004年，福布斯的在线部门推出了文本内广告，引发了轩然大波。在编辑部员工的抗议和负面媒体报道后，福布斯结束了这一做法。

市场营销人员声称，记者很难知道哪些词会触发广告。广告商购买数百个他们认为与其产品相关的词汇。Vibrant的计算机程序扫描网页，并根据页面的显著性和故事内容选择词汇。而且词汇列表不断变化。

《印第安纳波利斯星报》在8月份开始使用这些广告，最初是在其汽车赛车页面上。现在它们可以在报纸网站的各个故事中找到。在线销售经理帕特里夏·米勒表示，一些新闻编辑部员工和读者表达了反对意见，但这些“逐渐减少”。“当然，每个人都在努力找出从他们的在线资产中产生收入的最佳方式，”她说。

在11月20日关于感恩节食谱的故事中，“煮米饭”这几个字被双下划线标记。将鼠标悬停在上面会弹出一个广告，购买来自亚马逊的三洋电饭煲（AMZN）。Vibrant为报纸提供每篇文章最多三个广告。它们不会出现在包含高比例负面词汇的故事中，例如“谋杀”，或包含广告商认为可能损害其品牌的词汇，例如“油耗大”，这是SUV经销商可能要求避免的短语。

出版商根据读者滚动过一个词的次数由Vibrant和其他营销公司支付报酬。广告商仅为读者实际点击广告的次数向Vibrant付款。文本内广告的响应率高于传统网络广告：大约0.2%的网络用户点击被称为横幅的海报广告；Vibrant首席执行官道格拉斯·史蒂文森表示，3%到10%的用户会滚动并点击文本内广告，具体取决于类别。

作者：凯瑟琳·霍拉汉