垄断时代将至，烧钱时代终结-马平

——观察者网评优酷、土豆合并案

1 视频网站闪婚

3月12日，中国网络视频市场的冠亚军公司——优酷、土豆宣布合并。合并的消息虽然没有影响网络视频的播放，但无数习惯在视频网站消遣的网民都表示了惊诧。

优酷和土豆是网络视频市场的老对手，仅仅在3个月前，土豆网还公开谴责优酷盗播综艺节目，声称要诉诸法律，向优酷开出了1.5亿天价索赔。此外，土豆还向国新办，国台办、工信部、文化部、国家版权局以及国际的知识产权保护组织发出申诉，要求把优酷列入盗版黑名单，吊销其营业执照。这样两个势同水火的公司忽然合并，在世人看来，这一行动就像让肯德基吞并麦当劳一样不可思议。

据知情人透露，这次合并的确不是长期策划的结果。合并案从提出到实施，磋商时间不足一个月，而且属于投资人之间的密议，不用说网民，就连两公司管理层对此也大多毫不知情。优酷和土豆的合并，真可谓一场“闪婚”。

2 烧钱时代

优酷和土豆的合并虽然突然，但究其根源，也绝非投资人心血来潮的结果，而是目前形势下必然的选择。经过长期的“烧钱”投入，网络视频行业收入逐渐增加，已经接近盈亏平衡点，从长期的来看，这是一个潜力无限的金矿。不过，对于大部分视频企业而言，过去几年的巨额亏损已经使经营难以为继，短期内面临资金断流的危机。如何尽快解决这个矛盾，把巨大的发展潜力转化为现实的利润，是网络视频投资者最关注的问题。

2005年之后，中国网络用户的平均带宽迅速增加，衡量网速的单位已经从“k”变为“兆”，这意味着用户可以在个人电脑上即时观看、上传视频，而不仅仅是图片和文字。所以，对于一切利润来自于“眼球”的互联网经济来说，视频网站的出现是大势所趋。2006年出现的优酷就是这个趋势的一部分。

为了争夺用户，几乎所有的视频网站都采取免费模式运营。用户无需付费，就可以随意浏览各种视频，唯一的限制是用户自身的网速。不过，为了满足越来越多的浏览要求，网站必须为此付出巨额投入，无论是视频存储还是网络接入都需要天文数字的投资。免费浏览加巨额投入，亏损是必然的结果。优酷和土豆每年都有数亿元的亏损。

2011年以来，网络视频的版权问题开始浮出水面，为视频公司普遍亏损的局面雪上加霜。而网民却越来越习惯于在网络上观看电影、电视剧。这意味着视频公司必须付出更高的版权费用才能留住用户。2010年初，网络视频公司购买一集电视剧只要一万元，到了年底，这一价格已经涨了10倍有余。2011年，电视剧价格已经达到几十万甚至上百万一集，成本压力迫使视频网站考虑尽快结束“烧钱”的时代。 3 烧钱时代如何结束

免费视频的运营模式意味着唯一的赢利点是广告。而广告客户最关心的就是投放数量。所以，用户越多，市场占有率越高，网站就能拿到更多的收入。2010年，市场占有率第一的优酷拿到了108家广告商的合同，土豆只拿到了75家，排名第三的搜狐视频只有24家。同时，更多的用户也意味着摊薄成本，高昂的版权费用只有用天文数字的用户才能应付。所以，视频网站已经进入了一个“大就是好”的时代。

财务数据可以证实以上推测。2011年4季度，优酷和土豆的市场占有率分别是21.8%和13.7%，即优酷是土豆的1.6倍。但财务数据和市场占有率的比例并不完全一致。

从图中可见，在这个全行业烧钱的时代，更高的市场占有率并不意味着烧更多的钱，相反，较大的公司亏损要更少一些，在现金流、毛收入等部分，优酷对土豆的优势远远不止1.6：1。换句话说，公司越大，越接近于止亏盈利的目标。事实上，优酷在现有业务上已经基本做到盈亏相抵，只是因为拓展新业务才造成了一定程度的亏损。如果在市场占有率上更进一步，优酷将成为中国第一家从网络视频市场赚到钱的企业！

3 垄断还是反垄断？

增加市场占有率无非是两个办法，要么用高质量的服务来争取用户，要么吞并同行业对手，拿到客户资源。一般来说，两者都需要大量的资金投入，这对于亏损多年的互联网视频企业来说压力很大。不过，这次并购并非优酷出资收购土豆，而是以股票交换方式进行合并。即土豆的投资人拿到的不是现金，而是优酷的股票。

为了达成这个能节约现金的并购方案，优酷方开出了非常优惠的条件。合并消息传出前，优酷在纳斯达克股价收报为25.01美元，土豆股价为15.39美元，按土豆每股ADS兑换1.595股优酷ADS计算，土豆合并后的股价溢价将达39.89美元。溢价率高达159%。优酷的投资人为扩大市场占有率做出了重大让步，从而促成了“闪婚”的达成。

以重大让步来换取迅速并购，其中的驱动因素除了扩大市场占有率外，还有规避反垄断法规的原因。按照两个网站目前的营业额和增长速度计算，2012年两者营业额合计将达到20.7亿，恰好超出了“营业额20亿以上的企业合并需要报批”的限度。（《国务院关于经营者集中申报标准的规定》）。所以双方投资人一拍即合，迅速合并。合并后，考虑到其他较小视频企业的现金问题，以及大企业的竞争优势，预计新企业的市场占有率将会在今年达到50%。网络视频供应商的准垄断时代即将开始。

4 “正常”时代的开始

作为交互性的信息媒介，互联网将压倒传统媒体，这一点已经是业界公认的前景。所以不管金融市场上资金多么紧张，只要有新兴的网络经济领域出现，就一定有滚滚的资金流入，投资抢占市场，以获得先机。过去的十几年，这种投资造就了一轮轮的互联网泡沫和随后的互联网寒冬。直到新兴行业的成本成本和盈利模式得到了充分验证，大部分未能寻找到盈利模式的企业破产，剩下的企业才算是进入了“正常”的经营阶段。即经营目标是盈利，而不再是造概念，吸引更多的投资。

互联网和传统行业的最大不同就在于盈利模式。互联网上供应的商品是信息，信息和传统商品不一样，不管制造成本有多高，复制成本都近乎为0——复制奥斯卡金奖影片和复制烂片同样简单。所以，越大的互联网企业，平均成本就越低。“正常”的网络市场是大企业的天下。此外，互联网广告带有强烈的同质性，同类企业争夺广告客户的竞争非常惨烈，只有准垄断企业才能从容地与广告商谈判。

这两个特性决定了互联网行业会迅速地走向垄断或者寡头竞争状态。每次互联网寒冬都会牺牲一大批小企业，制造一批行业霸主。优酷和土豆的合并只是再次验证了这种规律。作为唯一可能凭规模越过盈亏平衡点的互联网企业，可以预计优酷和土豆的市场占有率将进一步上升。两个企业规避反垄断法规的尝试，正说明了他们的目标是寻求垄断地位。

视频供应商的垄断化对于消费者来说未必是坏事。虽然现在网民可以尽情地在网上看免费视频，经典电影、热播电视剧应有尽有，而且广告很少。但这是互联网泡沫的体现，是烧钱时代的不正常情况，是无限制盗版时代的“特别福利”。这样的局面不管从哪个角度看都不可能持久。垄断企业有丰厚的广告收入，对电影、电视等传统行业的谈判优势大，可以购买更多、更好正版作品的网络版权，提供更快的视频速度。当然也免不了让消费者观看更多的广告。从传统媒体（电视台）的经验来看，这是不可回避的规律。