大悦城的成长烦恼

永旺百货撤离朝阳大悦城是一个警示信号

这个问题几乎与西单大悦城的崛起相伴而生—大悦城品牌能否复制其首个作品的成功？

当其开发商中粮置业在全国多个城市快速扩张布局之时，这一个疑虑已经成为现实难题。最新的一个例证是，即便是同在北京的另外一个大悦城的运营也并不顺利：位于北京市朝阳区青年路的朝阳大悦城今年3月初宣布与其主力店永旺百货终止合约，收回后者所租用的4层楼空间，重新招募商户。

“这是一次计划中的升级调整。因百货行业受冲击严重，聚客能力不如快时尚品牌等次主力店，购物中心传统的‘主力店百货外租区’模式渐渐发生改变。”一位中粮内部人士对《环球企业家》说。

其实从2011年开始，朝阳大悦城就在逐步地更换入驻商户，比如清退了正门中庭位置一层和二层的约10个品牌，引进了标志性的快速时尚品牌ZARA。“从2010年1月开业以来，这近2年的时间，朝阳大悦城一直走在一条矛盾的路上。”某入驻品牌区域经理宋先生对《环球企业家》说。

中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，瞄准的是周围的高档小区住户。中粮董事长宁高宁曾在大悦城供应商年会上说，朝阳大悦城目标客群是年龄在30岁以上的中产家庭。这与“样板间”西单大悦城截然不同，西单商圈的客流主要是20岁左右的年轻人。香港司培思商业经营管理集团通过调研发现，到西单来的消费者客单价在100元至300元的比重占到70%。这家公司为大悦城提供招商和运营管理服务。

客群消费力的差异决定了品牌组合的不同。起初在朝阳大悦城看不到ZARA、H&M、Gap等快时尚和休闲品牌，更多的是平均价格在数千元的中高档白领品牌，比如Windsor、Jessica。与永旺的合作也是基于双方客群定位的一致性。

朝阳大悦城的“社区”和“家庭”定位看上去很符合逻辑，但开业两年之后聚客能力却仍然不乐观。“只有少数几家餐厅在饭点会有客满等座的情况。”一位餐饮区的工作人员透露。而西单大悦城则是每家餐厅都人满为患。“Timberland与Lacoste旺季月收入也就大致30万左右，坪效远远不够。”上述品牌区域经理说。

相对偏远的地理位置是最大的客观劣势。虽然北京CBD东扩的趋势和即将开通的地铁6号线推高了朝阳大悦城所在的“朝青板块”的地价，但大悦城仍然需要熬过数年的养商期。同时，附近遍布居民区，几乎没有了其他可供大型商业综合体所用的空间，难以形成更有号召力的商圈。

“地理位置对商业地产成功与否的决定力超过50%。”香港新鸿基地产旗下的北京APM购物中心总经理蔡志强对《环球企业家》说，地理位置影响客流量，进而影响招商能力，入驻的品牌知名度和组合层次又会反过来影响购物中心的聚客能?力。

“朝青板块上一个纯商业体量达22万平方米的商场，前期招商会异常困难。”一位业内人士认为，为保证开业时不至于空置率太高，是朝阳大悦城引进大体量的永旺综合百货超市的原因之一。

2011年，朝阳大悦城租户销售收入为10亿元。这对一个大体量购物中心而言并不是一个令人满意的数字。业绩压力迫使朝阳大悦城做出改变，向西单大悦城“取经”无疑是第一方案。2011年8月底，西单团队跟进，朝阳大悦城开始更加频密地更换品牌，大量合同未到期的商户被清出。取而代之的是一些更年轻、时尚的品牌，比如Gap和正在洽谈的ZARA Home等。

西单大悦城是中粮集团运作的首个商业地产项目，它的成功在很大程度上得益于西单商圈的天然优势。地理优势之外，品牌组合和运营管理的能力和经验的重要性就凸显出来。这恰好是中粮的短板。“如何能够做好品牌复制，这块儿我们研究、思考得还不够充分。”中粮置地常务副总经理韩石说。朝阳大悦城之外，其他已开业的大悦城也出现了不同程度的问题，没有一个能够在影响力上超越西单大悦城。

2011年底，中粮置地宣布要在全国复制30个大悦城。“全国只有一个西单，完全照搬不可能。”一位全国性百货集团管理层说，但要完成这个庞大的计划，累积一套快速组合品牌、搭建运营团队的相对固定的方法很有必要。

“中粮拿地很容易，品牌吸引力也很强。”蔡志强说，运营面向大众消费群体的中档购物中心并不难，关键是如何在同质化竞争中做出差异。（环球企业家）