刘锐：娃恰恰和康帅博为什么可以横行乡里
临近年关，人民日报记者在多地乡村走访发现，看似繁荣的农村市场，充斥着不少山寨货和假冒伪劣商品。资本家在利润诱惑下，把农村当作废品集散地，坑蒙农村消费者，是“正常”的市场经济行为，加强行政监管力度，提高农民维权意识即可，社会各界的反应大抵源于此。
如果是特定地域的特定现象，加强政府监管能力，提高农民辨别力即可，但多省市农村均被报道出类似现象，且笔者在全国10余省调查时也发现相似情况。单纯的打板子、贴标签、流眼泪无助于问题的理解，笔者在此主要从供需角度梳理山寨货横行的根源，重点讨论商品流通体系与乡村社会变迁的关系。
“最后一公里”造成山寨货在乡村横行
传统农村商品流通体系的衰落
农村市场需求小、居住分散，在很长一段时间里，大型的流通企业很难与无序的农村市场相对接，原因无他，农民购买能力有限，建立零售店点成本高昂。农村商品流通主要靠县乡供销社和乡间小店。
供销社经过多年发展，曾经建立起发达的农村商品流通网络，与现代零售业如超市、专业店相比，供销社有三大优势：一是商品从厂家到商家的“最后一公里”很通畅，主要是其建立起完善的组织体系；二是供销社长期从事农村商品流通业务，熟悉农村市场的特点，对农民社会需求很熟悉，商品类型契合农村实际；三是供销社出售的商品质量有保证，与不少农民形成良好的合作关系，在乡村社会赢得广泛信誉。
当然，供销社也曾面临不少问题，如为农服务功能逐渐弱化，人员负担和债务负担重，但它在促进农业生产发展、保障农村物资供应，引导农民生活消费方面确实发挥过重要作用。
1980年代以来，国家为探索农村经济发展形式，扭转供销社效益低下、经营萎缩的局面，消除其金融隐患问题，不断改革供销社管理体制机制，供销社也逐渐从核心走向边缘，有的地方供销社甚至倒闭。
除开供销社，乡村里有不少小店，主要经营日常生活用品，如油盐酱醋、副食百货。不同村庄的地形地貌，距集镇远近，经济结构，社会交往有差异，小店的生存样态也不同，有的村子每个小组都有小店。小店经营者多是本村人，他们的生活深嵌入乡村社会，村民会来这里玩耍，买东西会赊账，出现质量问题会争执……出于人情面子考虑，小店老板一般不会主动进假货，更不会待价而沽，他必须注意村庄形象，被污名化和边缘化实在不是好事。当然，作为村庄一员，经营者知晓村民消费能力，对乡村经济需求也很了解，各地小店所售商品因此有差异。
从现代商业的角度来看，乡间小店单一落后、无序发展，经营者素质低，对农村经济增长的贡献不大，似乎只有发展现代商品流通体系，才能达到扩大农村市场需求，统筹城乡物质交流的目标。不可否认，乡村小店硬件条件差，规范化程度低，容易出现客观上的卖伪劣商品情况，但它确实为农民生产生活提供了方便，是农村特定发展阶段的特定流通载体，不能一棍子打死。
1980年代以来，随着城市化、工业化的快速推进，农民大量外出务工，村庄经济分化拉大，乡间小店也逐渐没落，“小、乱、差”现象加剧，有的村几乎不再有小店，农民购物环境开始恶化。有的村民为了购物买个摩托车，每天都去逛街买些副食，经济成本增大不说，乡间小道的崎岖还容易出交通事故。在这种情况下，乡村新型商贸体系亟待培育发展。
现代农村商品流通体系建设的困难
传统农村商品流通体系在乡村社会快速变迁中逐步瓦解，留下中西部地区农民日益增长的物质需要同落后的农村商品市场相矛盾的现实，完善农村商品流通体系被赋予很高的学术意义和现实价值，如有利于保障农村消费安全、净化农村消费环境；有利于扩大内需，缓解经济转型压力；有利于解决三农问题，统筹城乡发展，等等。
自上而下的看，当前农村商品市场有三大问题：一是农村商业网点形式单一，商品类型较少，商业规模较小；二是商业基础设施严重不足，商品流通体系建设滞后；三是农村市场缺乏引导，行政管理和法律建设滞后。推进现代化农村商贸体系建设，应该有的放矢的逐步解决。
事实上，不少地方政府正是按照上述思路操作的，主要有三条措施：一是比照城市建立农村商贸体系，建立以联锁为主的经营网络，引进一批品牌效应好、有竞争力的企业落户本地；二是狠抓市场建设，培育高素质的商贸人才，在打击假冒伪劣商品，推里“质量万里行”方面实施常规化管理；三是结合“万村千乡”市场工程，引导建立县、乡村三级商品销售体系，为农民创造方便的购物环境，构建与农村商贸流通相匹配的电子商务体系。
遵循上述市场培育逻辑，下一步应是农民消费观念的更新及商业网点的宣传营销了。2008年金融危机冲击我国时，就有不少专家建议说，农民消费需求广大，通过家电下乡政策，给农民一些恩惠，能极大的开发农村市场。流通是连接生产与消费的桥梁，加强现代化商品流通体系建设刻不容缓。但农村市场的活跃不仅有赖于自上而下的体制机制建设，更与自下而上的农民消费能力有关。消费能力的增强又有赖于农民收入水平的提高。
在广大的中西部农村，农民的家计来源有两部分构成，农业种植和务工收入。当前我国农业劳动力过剩，受全球化及市场经济影响，农民产出的大宗农产品越多越是不值钱，农业增产不增收的情况将长期存在。在“人均一亩三分、户均不过十亩”的土地种植格局下，要完成劳动力生产，就必须外出务工。但我国出口导向为主的产业格局未改变，大部分制造业工厂的利润很是微薄，大量青壮年劳动力的城市谋生造成劳动力市场供过于求，进一步挤压了农民工的收入提高空间。也因此，在未来很长一段时间里，大部分农民要像候鸟一样在城乡间流动，农民的收入水平将长期保持“温饱有余、小康不足”局面。
正是经济结构制约下的家庭收入模式，决定了农民的消费能力有限，对现代化商品市场并无特别的亲近感与接应力。当起点高、硬件好、服务强的现代市场网络覆盖到乡村时，多数农民会因价格昂贵、不适于农村生活，而在超市、专卖店门前止步。笔者所在的湖北十堰老家，农民不是不知道超市商品质量有保证、可信度高、购物环境好，但多数人还是会为几块钱的优惠，选择在周边的小摊或门店里购买商品。
山寨货缘何能横行乡里
建立现代化农村商品流通体系无可厚非，它是引导农民更新消费观念，培育消费品味，统筹城乡商品流通的重要媒介。但成熟的农村市场应该是既有龙头企业、超市、大型商场，也应该有其他经营主体，农民差异化的诉求应该被满足，构建多层次的市场主体也应纳入政府视野。**但很多地方热衷于建大卖场、大超市，完全移植城市消费时尚，对那些具有乡土气息的经营主体不培育、不管理，造成不少农民的消费偏好难以被满足。**当农民愿意购买的商品只有山寨货和假冒伪劣时，农民除了无奈的接受，还能怎样呢？
在不少山区农村，乡村小店关闭后，买个日用品要走很远的路，还不一定保证能买得到，农民日常消费缺失基本商贸主体时，能买到**“娃恰恰”、“康帅傅”**于购物者来讲，已经是很大的安慰，“最后一公里”连带山寨货的横行。
农民购买能力有限，从城市向农村输送的商品，价格标准依照城市拟定，与农村的消费现实并不完全符合。另外，有些商家出于利益考虑，将那些积压很久、城市淘汰的产品输入到农村。对农民来说，市场上的商品有限且大多价格昂贵，他们会转而选择价格便宜、外表差不多的商品，那些品质过期的、没有商标的的货物会被购买。毕竟，农民只有如此消费能力。
政府的职责是监管商品市场、打击假冒产品，规范交易行为。有的地方政府并不如此，官员们或者抱着“民不告、官不咎”的态度听之任之，或者因政出多门，乱收管理费，而不愿打掉外快来源。监管部门的失职，让黑心商家看到了商机，纷纷瞄准农村市场，大肆生产假冒伪劣商品。
生活环境及消费能力连带出的消费心理对农村市场的活跃度也有影响。商业的发展既靠组织体系的完善，也靠商业人才的努力，实事求是、因地制宜的销售各类商品。但当前的大部分人才不愿扎根农村，对农民的消费需求也没有把握，商场、超市所售商品，或者是过于高贵典雅而与农村现实脱节，或者因不适宜农村生活而被农民忽略。另外，农民的消费观念与消费能力之间也会出现裂痕。从客观角度讲，城乡收入差距逐年拉大，农民收入水平使之难以自如消费，但农民在市场化冲击和大众媒体的渗透中逐渐习得城市消费理念。主观与客观的背离，使农民在选择商品时既会考虑品牌，又会计较支出金额，山寨货与正牌商品的区别在于，它既能满足农民的现代消费心理，又能极大的降低消费趣味上的“相对剥夺感”。
总体起来，农民消费能力的低下是山寨货横行乡里的根源，而脱嵌于乡村的现代商品流通体系，要契合和引导农民的现世消费需求，获得农民的广泛认可和信任，还有很长一段路要走。一些商家在农村商品流通体系转型的夹缝中找到生存空间，通过满足农民消费心理、利用政府监管漏洞，生产出大量山寨货和假冒伪劣产品。它从侧面说明完善农村市场流通体系，需要时日，需要社会各界共同努力。