2014空调业欲演中外品牌两极分化

2014空调业欲演中外品牌两极分化

本报记者 许意强

2014年对于中国空调产业来说，注定是一次充满未知的旅程。

互联网浪潮带来的电商渠道份额快速提升，是否会对原有的市场和品牌格局造成新的冲击？在国家补贴政策退出、消费需求提前透支背景下，空调企业的产品技术创新牌能否刺激新增需求？存续多年的美的、格力、海尔三足鼎立品牌格局，是否会演变出令人想象不到的新走势？

随着新年度的空调市场大幕已于2013年9月提前拉开，《中国企业报》记者在对市场和企业走访后发现，当稳健持续发展已成为空调业的主旋律，来自于渠道的电商化、市场的产品技术化等新诱发因素，有望给新年度市场带来新的景象。

最期待的变局：

海信科龙系逆袭

近年来，以美的、格力、海尔三家企业一线领跑，海信科龙、志高、奥克斯紧随其后的空调“3+3”主导格局已全面显现，并最终形成了与其它企业相对稳定的市场份额差。

即便是当前空调业面临着渠道电商化这一特别变量因素，但如果上述6家企业“自己不犯错误”，那么这一中国空调市场格局还将在2014年继续保持，短期来看渠道的电商化仍不具备让一家企业重新改定行业格局的主导能力。

不过，上述6家企业之间的差距，则会因为品牌、渠道、产品等常规因素的组合出现新的变化。这种情况在2013年空调业已经初露端倪——中怡康市场研究机构的周度监测报告显示：截至当年12月22日，海信科龙系两大品牌的市场零售量份额占比已达8.3%，高于志高、奥克斯的5.3%、4.8%，开始向海尔13.1%份额快速逼进。

目前，美的、格力两家企业的市场零售量占比分别为21.4%、20.4%，可以说在近年来一直保持着不分伯仲的交替式领跑地位。但是对于海尔所处在的第三名位置，过去几年来包括志高、奥克斯都在谋求抢夺。2013年的市场情况表明，海信科龙系的两大品牌似乎正在形成一股合围包抄的后来者居上效应。

早在2013年9月，为了提升海信、科龙两大品牌在空调市场的竞争优势，在海信集团董事长周厚健的直接建议下，原本两大空调品牌混合经营的模式被拆分成两个品牌独立经营、相互竞争的模式，这似乎是周厚健通过内部竞争机制强化海信科龙系在整个空调业的竞争优势。

相较于“格力、美的谁是空调老大没人关心”，海信科龙系就此能否一鼓作气跻身空调业新三强，将成为最大的市场看点。这不仅取决于海信科龙，更取决于其它三家同行。不过可以肯定的是，中国空调产业未来的发展和竞争将主要聚集于上述6家企业之间，而其它企业将充当起区域市场配角的角色。

最危险的洋品牌：

松下或将被淘汰出局

毫无疑问，在中国家电市场上，除了厨电业缺乏洋品牌的身影，空调产业同样是让所有外资企业一蹶不振的伤心地。目前，继续活跃于中国空调市场上的洋品牌只有三菱电机、大金、松下、惠而浦、伊莱克斯、三菱重工6家企业，来自韩国的三星、LG两大洋品牌已经被中国对手淘汰出局——退出中国主流市场竞争。

不过，很多人所不知道的是，惠而浦、三菱重工早已被苏宁所“包养”，伊莱克斯也“寄身”于国美名下，将品牌使用权出租给这两家中国市场的家电零售巨头，由他们在中国贴牌生产并独家销售。

继续坚持独立运营的三菱电机和大金，虽然一直走的是高端路线，不求与中国企业比规模，但求稳定的利润和持续的赚钱。但这两家洋品牌的日子也不好过。中怡康市场监测数据显示：2013年三菱电机、大金的市场零售量占比分别为2.9%、1.8%，基本不可能撼动中国对手的竞争优势，多年来也未能左右整个产业的发展趋势和消费潮流。

在上述所有洋品牌中，最令人担忧的应该是松下空调。这家当前与LG空调在中国空调市场外资企业阵营中数一数二的企业，近年来在中国市场上遭遇了“跌跌不休”的怪圈。中怡康数据显示：2013年1—11月空调销售量同比增长15.7%，零售额同比增长19.1%背景下，松下空调市场零售量、零售额分别同比出现11.9%、14.6%的下滑。

当前，松下空调在中国市场的零售量占比仅为1.5%。令人担忧的是，在这种下滑趋势得不到有效扭转背景下，在中国空调市场开始回归用户需求主导的轨道中，这家反应略显迟缓的洋品牌，极有可能成为继韩国LG后，又一个消失在中国空调零售市场的洋品牌。可以肯定的是，洋品牌在中国市场注定将成为一个个“过客”。

最琢磨不透的趋势：

节能之后谁是潮流

目前，美的、海尔两大品牌已经相继发布了各自的新品阵营和营销策略，时尚的产品外观、持续提升的节能水平、智能化带来的产品操作方式变革以及环境恶化催生的空调舒适健康功能，开始成为2014年市场和产品的新发展趋势。

不过，对于市场和消费者来说，当年海信空调“工薪变频”行动和美的空调掀起的“变频替代定频”换代热潮，让空调高效节能得到了全民认可。如今，随着时尚化设计、智能化控制以及空气健康净化等热点的频出，谁又能承担新的发展趋势和重任？在变频空调之外，是否会出现新的产品升级换代浪潮，是问世20多年的健康空调，还是正在推广期的智能空调？

在互联网时代带来的消费需求主导背景下，个性化、差异化的产品开始越来越受到大众的认可和青睐，这是否意味着整个空调产业未来消费趋势也将从高效节能的一元化向时尚、健康、智能的多元化转变？这将成为所有空调企业都无法确定的答案，却留待市场来验证。