“金字招牌”换来无价商誉——京城老字号诚信启示录

新华网北京１２月３１日电（记者郭宇靖、王晓洁、魏梦佳）记者近日走访调查多家老字号企业发现，在北京城有这样一群靠着诚信经营的“金子招牌”，几十年乃至上百年始终如一，堪称现代诚信的典范。

诚信换来无价商誉

诚信的“金字招牌”价值几何？

不久前，１５６家老字号企业经过多轮评审和公示，被认定为“北京老字号”。简单估算，仅北京这百余家老字号的年营业收入，就已达百亿元人民币。

在这些企业里，有太多耳熟能详的名字，例如医疗保健业的同仁堂、永安堂、鹤年堂；餐饮、食品业的全聚德、庆丰包子铺、稻香村、红螺食品，还有传统技艺遍布的中国照相馆、盛锡福、步瀛斋、工美集团、荣宝斋等。

食品安全问题泛滥和欺诈陷阱频现已让不少消费者心有余悸，但这批诚信老字号却成为独树不倒的旗帜。在庆丰包子铺吃饭的北京消费者王岩表示，一听是老字号生产的食品，他的信任感大增，“还是老字号更让人放心。”

在现代企业会计准则中，有个类似的概念叫做“商誉”。商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感。

老字号的经久不衰恰恰解释了诚信的商誉价值。“所有老字号崇尚的价值中，诚信一定是排在首位的，”原全聚德董事长、北京老字号协会会长姜俊贤对记者说，“离开诚信，这么多老字号不可能走到今天。”他表示，这些获评称号的老字号企业中，还有不少“百年老店”，这都源于“诚信”的积累。

以中国照相馆为例，他的顾客结构就充分说明这一点。中国照相馆总经理方寿莲说，照相馆中很多顾客都是熟人，一到重大节日老顾客就拉上家人来照全家福。有的人从自己结婚开始每年都拍一套，照片中的人物也从几十年前的两口子，变成了儿孙满堂。

高成本换来消费者信任

在老字号企业中，让消费者感受最深的是一丝不苟的专注和对传统的传承。庆丰包子铺副总经理徐林表示，老字号做食品，最看重原料的清洁和地道。他给记者细数了包子食材的种种来源，比如包子肉馅都选自鹏程食品，包子粉由古船量身打造，馅里的梅干菜、香菇、菜心出产于公司的种植基地，而香油、酱油等也是由北京二商集团提供的。这些原料进入工厂还要经过系统检测。“虽然成本高了，但换来的消费者信任则是品牌的价值所在。”他说。

老字号对“原汁原味”的要求和对品质的执著，正是消费者信任感的来源。记者在位于北京怀柔区的红螺食品厂车间看到，这家生产果脯的“全国农产品加工示范企业”，竟仍然在沿用宫廷御膳房的秘方和生产工艺，不少技术人员都身怀几十年的“绝艺”。

红螺食品常务副总经理房刚说，跟现在人才市场快速流动相比，这里多数工人都是代代相传，手艺都靠师傅手把手带徒弟，想让工人偷工减料都不会。

在这个车间里忙活了２０多年的高久良师傅，紧盯着熬制锅里的糖水对记者说，机械加工虽然在分量上准确，但是老师傅凭着直觉观察和多年的手工工艺，更能把握产品的口感。

老字号的传统工艺复杂程度超乎想象。以制作杏干果脯为例，高久良说，没个三五年工夫肯定学不会，光杏的品种就好多样，“金太阳”“香白”“串儿红”……每种杏成熟时间不一样，生产工艺都各不相同。

家喻户晓的稻香村也是如此。北京稻香村食品有限责任公司常务副总经理兼食品厂厂长池向东说，当前食品行业信息非常不对称，消费者对生产过程了解甚少。他举例说，稻香村粽子用的东北延吉圆粒糯米，叶子是黄山伏天采摘的黄山箬竹叶，挑选宽８至１０公分、无虫眼、无色斑才能进入下一轮，这些都是成本。还有食品用油，都是非转基因，每年因此多花成本数百万元。

他说，虽然顾客并不清楚稻香村和其他厂家的区别，但是凭着多年的良心生产，顾客都知道稻香村比其他厂家更可靠。

老字号创出新“玩意”

在保留传统下，老字号们还在积极地尝试创新。北京老字号协会副会长张健说，比如全聚德烤鸭店前期加工已改为工业化生产、红螺食品引进现代化低温生产技术降低果脯糖度。

还有的老字号积极“触电上网”，张一元、百花蜂蜜等通过网络销售产品，有的公司网上订单甚至超过销售总额的半数。

池向东说，对于老字号而言，最本质的就是传承和创新。“如果不传承就不是老字号，不创新就没有生命力。”

庆丰包子品牌已有６０多年历史。公司副总经理徐林认为，老字号管理方式必须不断创新。庆丰也要和肯德基、麦当劳同台竞技，如果管理不跟进，就不能在新时代焕发活力。

为适应连锁化经营趋势，庆丰包子铺积极研发馅料配送技术，２００８年在顺义建立研发中心，制定了馅料加工、调制、储存、配送等上百项标准，尽可能减少人工“手艺”造成的食品口味差异，同时也更有利于食品清洁卫生及规模化管理。

如今，庆丰还与马来西亚一家上市公司合作，建立电商系统，覆盖收银、结算、订货、资金流、管控流等系统。徐林说，别小看这套系统，数字可以透露很多信息。比如炒肝一般占门店销售额的３％，但如果有一家店的炒肝销售额只占１％，庆丰就会着手调查这背后的原因。

老字号的喜与忧

老字号不仅做出了榜样，还赚到了真金白银，使诚信成为老字号的“永动机”。

北京市商务委副主任孙尧介绍说，从去年开始，老字号品牌业绩不俗。例如，庆丰包子的母公司华天饮食的销售突飞猛进。

２０１３年全聚德实现营业收入１９．０２亿元，同仁堂实现销售收入８７亿元。就连不愿意透露收入的中国照相馆也承认，公司年收入比记者猜想的两三千万元要“高得多”。

上百年的积累给北京老字号带来巨大的品牌价值，提起这些老字号不少百姓都如数家珍，这也成为外国友人感受京韵的窗口，递出了北京的符号和名片。

张健说，老字号是拥有自主知识产权的民族品牌，这种传统文化应发扬光大。目前北京的老字号经营多数较好，政府也在扶持老字号发展，让他们承担很多国际活动，比如在北京主办奥运会时，给外国人品尝的就是来自老字号的中国茶。

但同时，老字号的发展也存在一些困惑。记者走访发现，老字号人才培养困难、场地高租金等问题都成了一些老字号传承人的心病，成为摆在老字号发展面前的课题。