超级碗广告商在采取保守策略 - 彭博社

插图：布兰登·切利还记得去年看超级碗时那则全国性广告吗？广告中有一个头发凌乱的男孩——真可爱，对吧？然后男孩解释说他永远无法骑自行车、环游世界或结婚，因为他在一次可预防的家庭事故中丧生。这个令人沮丧的广告引发了如此大的反响，以至于公司发表声明表示其意图是“开始一场对话，而不是卖保险。”这个广告确实引发了对话，在推特上遭到无情嘲讽：@KenJennings：“海鹰队还没有完成一次传球，但好的一面是我没有杀死我的孩子”；@DanGrazianoESPN：“在全国性广告会议上，没有人举手说，‘我们要考虑一下吗？’”

彭博社商业周刊如何结束庇护案件的积压？将其移出法庭每个人对奢侈手袋的误解特朗普的移民政策会使食品通货膨胀更加严重亚洲的婴儿潮问题仅靠金钱无法解决尽管执行不佳，这则广告是向更长的商业广告趋势的一部分，这些广告触动我们的心弦——许多广告商预计今年会在这一趋势上进一步扩展，向我们的善良天使发出情感呼吁，放弃幽默和性。高露洁将鼓励观众在刷牙时节约用水。安海斯-布希英博计划推出一项广告活动，宣传女性的同工同酬，今年的百威啤酒广告将对此进行推广；去年该品牌的“随便来”广告因对性侵犯的无知而受到批评。而GoDaddy，这个在之前的比赛中通过挑战体面界限而成名的公司，将在十多年来首次不在今年的比赛中播放广告。这使得行业高管们开始问：超级碗变得软弱了吗？广告商“实际上已经被阉割了，”深度聚焦机构的创始人伊恩·谢弗说。

虽然并不是所有品牌都披露了他们的计划，但大多数品牌可能会遵循潮流。去年，最受欢迎的两个广告是一个麦当劳的广告，展示了顾客用拥抱支付餐费，以及一个来自Always的广告，鼓励女孩们要自信。带有性暗示的商业广告在过去两年中从20%的比例下降到6%：这场大型赛事现在是“一个以家庭为导向的活动”，观众不再容忍物化女性，分析公司Ace Metrix的首席执行官彼得·达博尔说。自2010年以来，被认为“幽默”的广告比例从71%下降到49%，而被认为“鼓舞人心”的广告比例则从2%上升到22%。

考虑到种族关系和其他国家问题日益紧张，今年的广告商可能会更加保守。“目前国家面临许多敏感问题，”西北大学凯洛格管理学院的市场营销教授蒂莫西·卡尔金斯说。“广告商将非常努力地避免这些问题。”

这种保守的做法凸显了风险的重大。广告商为2月7日丹佛野马队与卡罗来纳黑豹队之间的比赛支付给CBS约500万美元的30秒广告位。他们愿意大手笔花费，因为这是为数不多的仍能吸引大量现场观众的活动之一——去年约有1.14亿人观看，创下电视历史上最大的观众人数。当然，采取安全策略也可能使其更难以脱颖而出。“当你有一个鼓舞人心的广告时，那很好，”达博尔说。“但当你在超级碗中有12个这样的广告时，这就有点违背了目的。”

由于游戏的观众涵盖不同的年龄、性别和政治倾向，制作一则能吸引所有人的广告是很困难的。因此几乎每年都有一个品牌引发争议。两年前，可口可乐让不同民族背景的人用他们的母语唱 美丽的美国。这则广告在某些方面适得其反，人们用标签 #SpeakAmerican 在推特上发声。去年是Nationwide。今年所有品牌要做的就是不伤害孩子，他们应该就没问题。