成人尿布市场即将起飞 - 彭博社

来源：Depend由于父母们无尽的决心保持婴儿的干爽，金佰利的好奇纸尿裤品牌已成为全球强者，年销售额达到数十亿美元。但该公司最新纸尿裤系列的目标消费者并不是婴儿——甚至不是他们年迈的祖父母。相反，其Depend Silhouette一次性失禁内裤的广告中出现的是笑容满面的长腿模特，看起来刚刚超过40岁。这家个人护理巨头在主流杂志和电视上积极进行时尚风格的营销宣传，因为成人失禁市场最近变得过于庞大——而且利润丰厚——无法继续隐匿于阴影之中。

彭博社商业周刊为什么一位网络安全天才进行了黑客狂潮美国投票机如何变得比以往更安全埃隆·马斯克如何接受“特朗普交易”马斯克在煽动性的特朗普集会上庆祝胜利“我们试图让产品变得更正常，甚至更有趣，广告中真实的人说，‘嘿，我有膀胱漏尿，这没什么大不了的，’”金佰利北美成人和女性护理业务负责人杰伊·戈特利布说。

成人纸尿裤市场的增长速度超过了美国其他所有纸质家庭必需品。Euromonitor International预测该类别的销售将增长48%，从去年的18亿美元增至2020年的27亿美元。而在此期间，婴儿纸尿裤的预计增长为2.6%，达到63亿美元。在短短十年内，金佰利和竞争对手宝洁的成人纸尿裤销售可能会超过婴儿纸尿裤。随着出生率下降和寿命延长，这些公司认为扩展空间很大，因为婴儿会逐渐脱离纸尿裤，但失禁的成年人通常不会。

根据泌尿护理基金会的说法，多达三分之一的成年人——其中超过80%是女性——存在膀胱控制问题。梅奥诊所指出，原因包括怀孕和分娩、糖尿病和肥胖等健康状况，以及伴随年龄增长而发生的变化。

为了开拓这个市场，制造商推出了营销活动，使漏尿看起来如果不能时尚，至少也不那么羞耻。金佰利在纽约赞助了一场免费的音乐会，邀请了格莱美提名的独立流行乐队Capital Cities来推广其成人产品。它甚至制作了一段金佰利员工的说唱视频，视频中员工在公司的一家工厂里展示他们的风采，腰部以下只穿着公司的成人内裤。说唱歌词解释了失禁影响各个年龄段的人，并鼓励听众“脱下裤子以提高意识”。该公司还推出了一项社交媒体活动，为一个失禁意识慈善机构筹集资金。

乔治城大学的市场营销教授玛琳·莫里斯·汤斯表示：“他们强调了一个观点，即40多岁和50多岁甚至更年轻的吸引人群体，而不仅仅是养老院的居民，可以在他们的衣服下穿着这个。”

失禁内裤，男女都有不同款式，看起来与普通内裤非常相似，并且有多种颜色可供选择。金佰利最新的成人失禁产品并不像婴儿尿布那样堆放在货架上，而是以挂钩包装的形式展示在商店中，包装上有透明窗口，可以看到折叠成棉质内裤样式的吸水一次性产品。在Walmart.com上，一盒10条Depend Silhouette Active Fit内裤售价为11.97美元，约合每条1.20美元。该公司的Huggies Snug & Dry婴儿尿布44条装售价为7.97美元，约合每条18美分。

在为其活力合身的轮廓内裤进行广告选角时，该公司聘请了比其已故白发女发言人、已故女演员琼·阿利森年轻一代的模特和品牌大使。其中包括52岁的喜剧演员和电视明星谢丽尔·安德伍德，以及40岁的诗人“强大”迈克·麦基。

Euromonitor的组织和卫生研究负责人斯维特兰娜·乌杜斯利瓦娅表示，像Depend Silhouette和宝洁的Always Discreet这样的新产品更薄，在衣物下不易被察觉，通常是为更具身体活动性的消费者设计的。她说：“这些产品对那些通常与年长老人相关的更严重的成人失禁形式并不太适合。”因此，产品的强劲销售增长可能表明年轻人对它们感兴趣。金佰利的发言人表示，该公司尚未有数据显示其更年轻的市场推广正在奏效。这表明许多年轻的失禁患者仍在使用不适合处理该问题的产品（如卫生巾），因为他们不愿意购买为老年人设计的商品——这是其媒体活动希望结束的污名。

金佰利在美国失禁服装市场占有超过一半的份额，去年销售额占56%，而宝洁为9%，瑞典的Svenska Cellulosa（Tena品牌失禁产品的制造商）为7%，Euromonitor估计。与金佰利不同，宝洁仅针对女性推出其一条产品线——Always Discreet，该产品于2014年推出。女性已经熟悉该公司的Always品牌，其中包括月经垫和护垫等女性个人护理产品。“Always Discreet在吸引许多年轻女性方面非常成功，因为这是一个她们信任的品牌，”宝洁北美婴儿和女性护理副总裁尤里·赫米达说。

希望在失禁市场中获得更大份额的金佰利去年推出了Poise Impressa女性膀胱支撑，这是首批可内部佩戴的失禁产品之一。它旨在帮助防止尿液泄漏，而不仅仅是吸收尿液。像卫生棉条一样插入阴道，它提升并支撑附近的尿道，从而帮助防止尿液泄漏。目标受众包括那些遭受所谓压力性尿失禁的女性，这种情况通常由咳嗽、打喷嚏甚至跳舞引发。该产品的广告展示了一位微笑的中年女性，并承诺“让你在笑的时候不漏尿”。对于金佰利来说，这些产品不仅仅是笑声，可能还会带来可观的利润。

底线： 预计成人失禁产品的销售将在2015年至2020年间增长48%。婴儿尿布的销售将增长2.6%。