Expedia认为它可以帮助你找到你不知道想要的梦想假期 - 彭博社

**在十月中旬的一个星期一早晨，**在西雅图的一个郊区，一位名叫梅根的年轻女性上网制定旅行计划。她和她的父母，以及她的兄弟姐妹和他们的配偶，想在一月份去一个热带地方，在一阵短信和Facebook消息中，伯利兹成为了主要候选地。通常，这项任务落到了梅根的身上。因此，在早上9点过后，她在浏览器地址栏中输入了在线旅行社Expedia的名称，开始探索航班。

她的首选是阿拉斯加航空——她与这家航空公司有过不错的运气——但当她找不到任何航班时，她开始查看美国航空。她注意到最便宜的航班只剩下一张票，这让她有些担忧。随着她发现便宜的航班都有很长的中转时间，她变得更加不安。然后她看到一些中转是在洛杉矶，她短暂考虑了一下去迪士尼乐园的可能性。

八分钟后，梅根没有确定航班，开始探索酒店。一个“丛林水疗”度假村的照片吸引了她的注意——看起来既冒险又奢华——所以当她注意到该度假村在她想要的日期已被预订时，她感到非常失落。“哦，太伤心了，”她轻声说道。她查看了另一家有前景的酒店的评论，发现那里没有Wi-Fi，这不是问题，但还有蚂蚁，这就成了问题。她偶然发现了一条评论，某人写道在一个度假村恢复，原因是“婚约的意外结束。”这让梅根有点沮丧。

然后她找到了看起来像是那个的地方。这个酒店不在海滩上，但评论提到了一个螺旋楼梯，听起来很不错，还有一个现场面包店。梅根喜欢面包店。而且价格也不算太贵。她提醒自己必须和家人确认一下，但这已经非常接近理想了。

一个测试对象被麦克风录音，并通过双向镜子观察。

摄影师：凯尔·约翰逊为《彭博商业周刊》拍摄就在那一刻，一个无形的女性声音通过扬声器传来，告诉梅根她完成了。这个声音属于一位名叫苏珊·莫特的Expedia用户体验研究员，她和一组来自公司酒店购物和活动预订团队的程序员和设计师，正坐在隔壁的房间通过双向镜子观察梅根。梅根实际上正在计划一次家庭旅行到伯利兹（她的全名因隐私原因被Expedia要求不使用），她受邀来到位于华盛顿州贝尔维尤的Expedia总部的可用性实验室，获得了一张礼品卡作为补偿，并被要求像在家一样使用该网站。安装在电脑显示器底部的眼动仪记录了梅根在任何给定时刻注视屏幕的位置。她脸部一侧的传感器测量了两个肌肉的电信号——大颧肌，它使嘴角上扬成微笑，以及皱眉肌，它使眉头皱起。梅根的情绪通过肌肉纤维张力的微小变化在隔壁房间的屏幕上展现出来。一个红色波形在滚动图表上跟踪她在会话期间的紧张程度，下面的绿色波形则跟踪她的愉悦感。

她的所有反应，以及她在梅根使用该网站时对莫特提问的回答，都进入了一个不断增长的数据库。Expedia，除了Expedia.com之外，还拥有十多个旅游相关品牌的母公司，痴迷于弄清楚如何使在线旅行预订变得更加直观、高效和愉快。这意味着，除了其他事情外，还要理解旅行规划的心理剧：不断变化的愿望和令人窒息的选择之多，房价和票价的不安定波动，家庭成员、预算和日程的相互竞争需求，以及在拉丁美洲对冒险的渴望与对寨卡病毒或在欧洲对伊斯兰国的恐惧之间的平衡需求。

关于假期心理学的文献相对较少，其中一个发现是，许多乐趣来自于期待——1997年的一项研究发现，人们在出行前思考旅行时比实际旅行时更快乐。Expedia可用性研究人员的目标不仅是使Expedia的各个网站和移动应用程序更加高效，还要使它们成为我们脑海中始终存在的假期幻想的延伸。

测试对象身上装有传感器，可以记录她在浏览网站时面部肌肉的冲动。

摄影师：凯尔·约翰逊，彭博商业周刊梅根在如此密切的审视下所执行的基本行为每天在数千万次中上演——在家中、办公室、咖啡店排队时使用智能手机。在2015年，人们通过Expedia及其拥有的其他网站（如Hotels.com、元搜索网站Trivago、商务旅行网站Egencia、折扣网站Hotwire、澳大利亚的Wotif等）进行了75亿次机票搜索，并预订了2.03亿个酒店房晚。在过去十年中，收入增长了三倍多，从2005年的21亿美元增长到去年的67亿美元，股价也上涨了五倍。与Priceline（其网站包括Priceline.com、Kayak和OpenTable）一起，Expedia主导了在线旅行业务。

像Priceline一样，Expedia是早期科技时代的幸存者——两者都起源于1990年代中期——但与Netscape和Yahoo!等同时代公司不同，它们仍然蓬勃发展。两者都幸运地在一个极大受益于规模和品牌认知的行业中迅速壮大，过去几年的增长与经济的长期、渐进扩张相吻合，在此期间，度假和商务旅行稳步增长。两者都进行了大规模收购——Priceline的大部分增长来自于其十年前收购的主导欧洲酒店网站Booking.com。Expedia方面，去年收购了原始在线旅行公司Travelocity，花费2.8亿美元，收购了新兴的Orbitz，花费13亿美元，以及度假租赁网站HomeAway，花费39亿美元。

Expedia的独特之处在于其对现代旅行规划者心理的理解。这一点在可用性实验室中最为明显，但大部分发生在网站本身，因为公司不断测试关于外观、感觉和功能的新想法。Expedia的领导层相信，所获得的知识基础使其能够从早期的失误中恢复过来。这也是他们寄希望于在更具敌意的环境中保持公司增长的原因，因为投资者担心Airbnb的威胁、酒店行业的整合，以及谷歌进入旅行业务的永恒阴影。还有一个问题是，在看似动荡不安的世界中，人们是否会有旅行的感觉。

观察室。摄影师：凯尔·约翰逊为《彭博商业周刊》拍摄**Expedia最初并不是一家在线旅行社。1994年，**年轻的微软工程师Rich Barton被任命负责一个项目，旨在利用当时最先进的CD-ROM技术创建一个百科全书式的旅行指南。“我很快就决定这是个愚蠢的主意，”他说。Barton说服比尔·盖茨让他创建一个人们可以预订旅行而不仅仅是研究旅行的网站。当时由美国航空公司拥有的旅行技术公司Sabre正在开发Travelocity，并率先进入市场。但由于航空公司所有权的限制，Travelocity在从航班转向更高利润的酒店业务时行动缓慢。1999年，在科技泡沫的巅峰，Expedia被剥离，Barton担任首席执行官。微软保留了大部分的所有权股份。

“这真的是第一批利用互联网为消费者提供服务的企业之一，”现任Expedia董事长和高级执行官的巴里·迪勒回忆道。“我迫不及待想要收购它。”

迪勒在之前的娱乐行业生涯中已经运营过派拉蒙影业和福克斯。1999年，他通过一系列的销售和收购，正在将一组电视台转变为一家互联网公司。当时名为USA Interactive的公司在2002年以约13亿美元的价格购买了微软在Expedia的股份，然后在次年收购了公司的其余部分。2005年，迪勒的公司现在称为IAC/InterActiveCorp，将其盈利的旅行品牌——Expedia、Hotels.com、TripAdvisor和Hotwire——剥离到Expedia Inc.旗下，迪勒保留了大部分股东投票的控制权。

新的Expedia面临困境。酒店和航空公司合作伙伴对公司要求的价格感到不满，并开始采取措施规避它。由于消费者常常能在Expedia上找到比他们自己网站更低的价格，一些酒店结束了与它的关系。主要的美国航空公司开始了一个竞争对手Orbitz。

然而，最具破坏性的是Booking.com的快速崛起及其竞争商业模式。在Expedia上，客户在预订时必须支付酒店房间费用。这种所谓的商户模式依赖于以批发价格购买大量房间并加价。利润空间很大；为了将他们的商品放入Expedia这个巨大的全球橱窗，酒店通常不得不支付房价的25％或更多。另一方面，Booking.com使用的是所谓的代理模式：它允许用户在退房时付款（并以佣金的形式收取较小的分成）。当客户体验到这种灵活性时，他们往往更喜欢它。随着客户流失，收入停滞，佣金被压缩，Expedia在2005年面临过时的风险。

目标是使Expedia的网站和应用程序成为我们脑海中始终存在的度假幻想的延伸

当时34岁的公司首席执行官达拉·科斯罗萨希痛苦地意识到，他并不知道公司应该如何应对新的麻烦。这位出生于伊朗的前投资银行家，曾担任IAC的首席财务官，决定他不必知道。如果Expedia能够被重塑为一种不同类型的公司，其客户将自己提供答案。当时，Expedia在人员和软件方面都是集中组织的。所有网站的技术决策都由一位首席技术官负责；营销问题由一位首席营销官负责。每个网站都是一团互相连接的代码。如果程序员想要在德国添加处理信用卡账单的功能，例如，这可能会导致航班搜索功能出现错误。因此，变更很少：一个网站一年只更新几次。每次变更“会导致系统崩溃，持续一周，天知道会发生什么，”迪勒在IAC位于曼哈顿的总部接受采访时说。“我们无法在没有数千小时工作的情况下将星期二改为星期四。”

Khosrowshahi 向 Diller 说明，公司需要花费数亿美元雇佣和装备程序员，进行一些对消费者来说几乎不可见的工作。“我们必须非常积极地投资，而没有明确的投资回报，”Khosrowshahi 回忆道。Diller 接受了这个观点，并说服董事会也接受了。公司的技术支出从 2005 年的 1.3 亿美元增加到 2010 年的 3.62 亿美元——到 2015 年达到了 7.5 亿美元。仅品牌 Expedia 自 2010 年以来，其编码团队从 200 名软件工程师增加到 2000 名。

如今，Expedia 的每个品牌都有自己的技术和营销团队，他们被鼓励设定自己的方向。他们都受益于母公司庞大的酒店房间和机票库存，以及财务资源和技术实力。他们如何使用这些资源由他们自己决定。“他们在相互竞争，互相偷取，”Khosrowshahi 说。我们坐在他在 Bellevue 的 Expedia 总部办公室附近的会议室里，旁边有一个他逐渐填满图纸和图表的白板。“有时他们会做相同的事情，这有点浪费，”首席执行官承认。“你知道，他们会重复构建完全相同的功能。但权衡是速度。”

网站发展的速度对他来说至关重要，而在 Expedia，衡量这一速度的最重要标准是软件工程师进行的测试数量。公司的信条是“测试与学习”，发音为一个三音节的单词。也称为 A/B 测试，它借鉴了制药研究的逻辑：将创新与现状进行测试，看看是否有任何差异。这在谷歌和 Facebook 是常见做法，但在在线旅游行业相对不为人知，直到 Booking.com 开始使用它。Expedia 对这一做法的承诺几乎是宗教般的。2011 年，当公司的首席产品官 John Kim 加入时，Expedia 每年进行 50 到 100 次测试。去年进行了 1750 次。

今天，Expedians（他们自称）不讨论问题，他们测试问题：网站上的按钮应该多大？酒店的可用性应该以列表形式还是日历形式呈现？在谷歌中输入特定旅行相关搜索查询的人有多大可能性正在预订旅行，因此Expedia应该为在搜索结果页面上投放的广告支付多少费用？Expedia品牌的忠诚计划应该是什么样的，Hotwire是否应该有一个？如果人们看到某个价格下可用的房间数量很少，他们更有可能预订酒店房间吗？（事实证明，是的，尽管他们说他们讨厌这样。）

Expedia的办公室。

摄影师：Kyle Johnson，来自彭博商业周刊例如，Expedia决定保留其购买的独特品牌，而不是将其纳入Expedia.com网站，这一决定是基于研究显示，即使在在线比较购物的世界中，人们仍然保持顽固的品牌忠诚度。根据Expedia品牌总裁Aman Bhutani的说法，同一个人可能会在Travelocity上寻找便宜的商务酒店，在Expedia.com上寻找适合家庭度假的更好酒店，并在Hotwire上租车，尽管这三者都是提供相同库存的Expedia网站。与公司的激进无神论相一致，Bhutani对为什么会这样并不特别感兴趣。“我只想知道你喜欢什么，以及有多少其他人和你一样，这样我就可以提供这些服务，”他说。

Expedia进行的三分之二的A/B测试显示没有效果或负面效果，而大多数成功的测试仅仅是边际上的。“这是一场寸土必争的游戏，”Khosrowshahi说。“你现在拥有的是大量的寸土，这加起来就是非常大的数字。”这堆技术和行为信息使公司能够更细致地理解客户的需求，以及如何将他们从浏览转变为预订。“整个在线旅游市场的转化率都有所提高，”Millward Brown Digital的分析师Ryan Williams说，该公司跟踪互联网使用情况。“但Expedia的转化改善速度超过了市场。”

Expedia将其旅行者行为数据视为对多余的防御。尽管其规模和知名度，Expedia并没有自己的酒店房间或飞机。它是其他中介之间的中介。Booking.com仍然拥有更大的酒店列表库存；谷歌在搜索页面上直接显示航班和酒店结果。即使是2011年从Expedia分拆出来的TripAdvisor，也通过允许访客直接在其网站上预订，成为了主要竞争对手。为了继续证明其佣金和存在的合理性，Expedia必须在洞察度假者的愿望方面优于其他所有人。这既依赖于持续的测试和学习，也依赖于可用性实验室中更开放的定性工作，研究人员以临床的方式使用“愉悦”和“幻想”等术语。

“我们正在做更多的工作来理解梦想状态和计划状态，”负责Expedia设计和用户体验部门的Scott Jones说。“人们总是在计划旅行。他们可能并没有积极地为旅行购物，但他们总是心中有这个想法。”他认为，问题在于购买机票和预订房间打破了这种魔力。“在线预订旅行变得充满了决策和回答问题，”Jones说。“人们总是在白日梦旅行，但一旦他们来到我们的网站，这就变成了一件工作上的事情。”

问题是，购买票和预订房间打破了魔法

每年十二月，年度Expedia合作伙伴会议在拉斯维加斯举行，恰逢全国决赛牛仔竞技赛的同一周末。邮轮公司高管和租车公司代表在大道上与真正的牛仔和女牛仔混在一起。会议是与Expedia做生意的人们相互见面以及与公司领导层会面的机会。这也是Expedia说服所有这些合作伙伴的时刻，证明公司不再是十年前的恶霸。Expedia推出的许多新功能是为了其供应商，例如，让他们监控什么样的照片或描述性语言最能吸引Expedia用户。在过去的几年里，Expedia降低了佣金，牺牲利润以通过吸引更多酒店与其合作来增加库存。

会议的主要活动之一是Khosrowshahi和Diller之间的对话。在贝拉吉奥酒店和赌场一个宽敞的舞厅前，两人坐在舞台上，坐在皮革俱乐部椅子上。Khosrowshahi穿着紧身牛仔裤和一件修身短西装外套；Diller则穿着条纹西装、驾驶鞋，没有穿袜子。

谈话内容从有线电视的未来到可口可乐的健康影响，再到唐纳德·特朗普——“一个邪恶的人，”Diller称他。“我非常自豪的是，30年来我没有和他说过话，因为我一直不喜欢他。”在谈话中途，他们转向了人们是否太害怕旅行的问题。前几周，巴黎和圣贝纳迪诺发生了恐怖袭击。伊斯兰国承诺会有更多袭击。特朗普在满座的观众面前表示，他想驱逐1100万非法移民。在欧洲，公民们反对欢迎大量叙利亚难民进入他们的国家，而在美国，政治家和总统候选人则拒绝让任何人进入。世界感觉到了一种紧缩的氛围。

苏珊·莫特，Expedia的用户体验研究员，给隔壁房间的受试者提供提示。摄影师：凯尔·约翰逊，彭博商业周刊霍斯罗沙希问迪勒这对旅游行业意味着什么，两人开始谈论911事件。袭击事件以及它带来的其他一切，导致人们几乎完全停止旅行，持续了几个月。迪勒当时正在完成对Expedia的收购，他和霍斯罗沙希曾辩论是否应该退出。

“我们坐在一起谈话，”迪勒对着麦克风说，“我不记得了，你可能记得是谁说的，‘只要有生命，就会有旅行。’”

“我想那是你，”霍斯罗沙希插嘴道。

“哦，”迪勒说。“听到这个真好。我一直把这个归功于别人。”

这是一句引人共鸣的话，在会议剩下的一天半里，各种Expedia高管都将其融入他们的演讲中。对公司来说，认为当前对国界之外世界的恐惧会过去是令人安慰的。认为旅行是一项基本的人类活动，无论发生什么，这也是令人安慰的。即使在文明的放射性残骸中，疯狂麦克斯也需要从一个地方到另一个地方。他可能需要在到达时找个地方住。如果那里有一个现场面包店，谁能说他不会想知道呢？