可口可乐认为设计师牛奶可能成为一个十亿美元品牌 - 彭博社

摄影师：Caroline Tompkins 为彭博商业周刊在满足世界需求的追求中，可口可乐决心将牛奶打造成一个十亿美元的品牌。但并不是任何种类的牛奶。可口可乐与一个乳制品合作社联手创建了Fairlife，生产一种过滤的、高蛋白、低糖、无乳糖的设计牛奶，也称为Fairlife。52盎司的瓶装售价约为4美元——比有机牛奶贵，约是传统牛奶价格的两倍。在上市的第一年，Fairlife的销售额达到了约9000万美元，为包括更多钙或无乳糖牛奶的特色牛奶类别带来了可观的推动。

彭博商业周刊美国投票机如何变得比以往更安全埃隆·马斯克如何接受“特朗普交易”马斯克在煽动性的特朗普集会上庆祝胜利没有被监禁的儿子。寻求庇护者占据了拜登承诺关闭的监狱可口可乐通过其风险投资和新兴品牌集团部分拥有Fairlife，该集团曾支持Zico椰子水、Honest Tea和Fuze果汁饮料。Fairlife首席执行官Steve Jones曾在2000年至2003年期间担任可口可乐的首席营销官。在那里，他在将饮料公司从Minute Maid冷冻橙汁业务转向更高利润产品（如Simply果汁）方面发挥了作用，后者是一个挑战市场领导者Tropicana（由竞争对手百事可乐拥有）的十亿美元品牌，采用透明瓶装。“这让我相信，你可以将一种商品转变为一个动态的高增长类别，”Jones谈到Simply时说。“我们可以对牛奶做同样的事情。”

牛奶只是可口可乐通过更健康的产品来抵消碳酸饮料消费下降的最新尝试之一。“我们坦诚地将牛奶视为大自然的超级食品之一，”Fairlife的市场副总裁梅兰妮·卡恩说。

琼斯并不是唯一一位在简历上有可口可乐的品牌高管在推销牛奶。美国最大的乳制品加工商迪恩食品公司已将前可口可乐Hi-C果汁饮料业务的品牌经理格雷格·施瓦茨任命为其市场营销负责人。

迪恩将其区域牛奶共同品牌化，统称为DairyPure。这些饮料不含激素和抗生素。该公司今年将推出一种无乳糖的品种。迪恩在全国拥有60个牛奶加工厂。“我们能比任何人做得更好，”施瓦茨说。

消费者，尤其是千禧一代，希望动物和工人得到良好的对待，而不影响口味、便利性或质量，Fairlife的联合创始人、兽医转型为农民的迈克·麦克洛斯基说。他长期以来一直关注奶牛的舒适和可持续农业方法，例如将粪便转化为甲烷来为乳制品厂提供动力。

乳制品行业在努力让人们对牛奶感到兴奋方面已经失败了几十年，因为谷物消费放缓，而豆奶和杏仁奶则侵蚀了销售。根据美国农业部的数据，2013年美国人均牛奶消费降至约19加仑。在牛奶的巅峰时期，1945年，平均美国人消费约42加仑。巧妙的广告和营销——包括1990年代开始的传奇Got Milk?活动——对促进增长几乎没有帮助。

自2011年以来，Dean公司通过其TruMoo牛奶瞄准儿童和成人，牛奶有饼干奶油和巧克力棉花糖等多种口味。家长们喜欢它，因为这种牛奶不含高果糖玉米糖浆。DairyPure在市场上大约10个月，似乎正在建立在TruMoo的势头上。根据Sanford C. Bernstein分析师Alexia Howard的数据，截至1月23日的12周内，Dean品牌牛奶的销量增长了1.6%，而去年同期则下降了7.3%。Howard表示，2015年特种牛奶的销售增长了21%，而2014年仅增长了9%，这主要得益于“可口可乐高蛋白Fairlife品牌的推出”。

一些人认为，考虑到Fairlife的高端定价，可口可乐在乳制品领域的努力将面临挑战。“你必须建立一个附加值的案例，说明这其中还有更多的东西，”Nomura International的分析师Ian Shackleton说。

可口可乐持有Fairlife的少数股权，相信其努力会得到回报。该产品依赖于冷过滤系统，将牛奶的五个部分——水、维生素和矿物质、乳糖、蛋白质和脂肪分离，并在不同的配方中重新组合，改变最终产品的营养成分。

2010年，Jones在半退休状态下与McCloskey及其妻子Sue联系。他敦促他们与可口可乐合作，因为可口可乐拥有庞大的分销网络和全国数十万超市货架的接入。两年后，Jones帮助促成了这项合资企业。“我们需要市场营销，”McCloskey说。“我们拥有一切，除了将其送到全国每个角落的结构。”

Fairlife 还可以向可口可乐寻求在研究与开发、化学和市场营销方面的指导。其董事会由可口可乐的成员和合作社的农民组成。

可口可乐在这项合作中采取了不干预的态度，Scott Uzzell 说，他是可口可乐风险投资和新兴品牌集团的总裁兼总经理。“他们对乳制品的了解超过任何人，”Uzzell 说。“我们了解消费者。”

结论： 2015年特种牛奶销售增长了21%，而2014年为9%，这得益于可口可乐的 Fairlife 饮品。

(更正第七段中人均牛奶消费的年份，以及第八段中 Dean 品牌牛奶的销量。）

(在第十段中添加了牛奶过滤系统的描述。）