Brotailers 正在重新定义男性购买衣物的方式 - 彭博社

在旧金山一个无云的70华氏度的二月早晨，野生鹦鹉在电报山的树枝间飞翔，而在下面蜿蜒的菲尔伯特街台阶上，一个成年男子穿着大猩猩的服装，向半打穿着戏服的成年人扔空的塑料水壶。为了安全，他们戴上了红色头盔，头盔边缘上有一个“M”。有些人有假胡子；其他人则有真胡子。他们都穿着短裤。

在大猩猩服装里面的是Grant Marek，Chubbies的编辑总监，这是一家销售色彩鲜艳、裤脚露大腿的短裤的零售商——座右铭是：“天空露出，大腿露出”——同时也是极受欢迎的复古视频游戏在线重制的制作人。今天，Marek和他的Chubbies同事们，现代版的马里奥，正在拍摄任天堂经典游戏《大金刚》的现实版。视频的抖动镜头——考虑到使用GoPro和自拍杆，这个词用得很宽松——以及几乎没有产品特写的情况，在商业导演101课程中会得个F，但Chubtendo小组对此毫不在意。

在一月份，公司成员重现了赛车游戏《马里奥卡丁车》，拍摄他们骑着小塑料滑板车沿着城市蜿蜒的隆巴德街。超过2400万人观看了这个视频，典型的Facebook评论包括“天哪，这太搞笑了”和“喝醉了玩这个一定很有趣！”这正是Chubbies所期待的反应。“我们开始为我们的朋友制作东西，”联合创始人Kyle Hency，31岁说。“这仍然是我们所做事情的指导原则。”

Chubbies——是的，这个名字正是指一个16岁男孩所想的意思——在一种新型男装零售中处于领先地位，吸引着不同类型的顾客。他不是那个想在Jos. A. Bank以一套的价格买九套西装的邋遢办公室职员，也不是喜欢J.Crew的整洁、量身定制的审美者。相反，他是那个以本能驱动的、大学毕业后的二十多岁兄弟，可能会称他的朋友为Broseph Stalin，并吃一袋兄弟薯片。这个家伙的配方相当简单：取两份你预备学校班级的底层，加入一份真诚的傻瓜，搅拌，并用一个曲棍球棒装饰。但围绕他建立一个商业的方式并不那么明确。这是一群讨厌购物的人，如果社会不对此表示反对，他们会乐意每天穿同一条运动裤。那么，如何让这些人买衣服呢？这就是Chubbies及其同行的用武之地。称他们为“兄弟零售商”。

Chubbies 创始人（从左到右）Montgomery、Castillo、Rutherford 和 Hency。

摄影师：Cody Pickens 为 Bloomberg Businessweek 拍摄Brotailers 是一些公司，例如 Criquet（75 美元的棉质高尔夫衬衫，名字像“你是我的男孩蓝”，这是对电影 老派 的引用）、Birddogs（55 美元的运动短裤，称为 Thrusters，内置内裤）和 Untuckit（98 美元的无尾衬衫，如 Cote de Beaune，旨在垂挂在腰带上）。他们往往只制作一种产品，主要通过网站在线销售，这些网站还提供关于“如何减缓关系的步伐”和“如何在不露营时搭帐篷”的文章。

这些公司并不是第一个利用互联网向男性销售服装和配饰的公司。除了主要零售商外，Jack Spade（时尚包）、Harry’s（德国制造的剃须刀）、Jack Erwin（正装鞋）和 Bonobos（休闲裤和牛仔裤）都在追求年轻的城市专业人士。但在这个生态系统中，brotailers 的不同之处在于，他们更像是一面镜子，而不是一个理想。你在 Chubbies 购物并不是因为你想看起来像照片中的那个人；你在那里购物是因为你已经是那样的人。

是什么推动了“Brotailers”的崛起

许多 brotailers 分享一个起源故事：一群朋友大学毕业后在简历建设行业（如金融和科技）找到工作。一切都很好，但工作很无聊，他们在为周末而工作。最终，他们听到了初创公司和风险投资的诱惑。“我们在一个就业市场有些动荡的时期毕业，”Chubbies 联合创始人 Tom Montgomery，30岁，提到2000年代末金融危机后的年份。Montgomery、Hency 和联合创始人 Rainer Castillo，31岁，以及 Preston Rutherford，30岁，都是新近毕业的斯坦福大学毕业生，追求银行和商业发展的职业。Castillo 是这群人中唯一的零售商，曾在 Gap 和 Levi’s 的公司工作。“在周末，天气好的时候，我们自然选择的制服是一条从父亲那里传下来的短裤，”Montgomery 说。“它们是我们所有美好日子和美好周末的标志。”与这种阳光下的怀旧情感相结合的是敏锐的商业意识。他们认为，通过反对当时主导男性零售的膝盖长度板短裤趋势，他们可以为自己打响名号。他们的产品将更像是 夏威夷五-O 的原创，而不是 夏威夷五-O 的翻拍。

在2011年，他们四个人辞去了工作，开始在旧金山周围的海滩上背着背包卖短裤。“人们会问，‘你从哪里买到这些短裤的？’反应真是不可思议，”蒙哥马利说。从那时起，Chubbies增加了泳裤和有领衬衫——这些服装“象征着周末带给你的某种自由和情感，”他说。在此过程中，Chubbies还获得了来自IDG Ventures、Burch Creative Capital和Lerer Hippeau Ventures等公司的超过1300万美元的风险投资，这些公司相信像Khakmeisters（49.50美元）和Great Chillerinos（39.50美元）这样的短裤的销售潜力。还有Schwort（34.50美元），这种短裤由运动裤材料制成，市场宣传如下，标点符号不计较：“我们将其比作将你的大腿包裹在一种注入凝胶的下层微纤维羊毛舒适被子中，同时融入一张温普瑞迪克振动躺椅的垫子上，同时接受瑞典按摩，观看连续10小时的NFL足球比赛，同时享用小块奶酪的拼盘。”

2000年代末期可能是美国企业界一个焦虑的时期，但这是考虑服装初创公司的好时机——特别是专注于休闲男装的公司。首先，人口统计数据是有利的，过去和现在都是如此。根据美国人口普查局的数据，1975年，平均男性在24岁时结婚。如今是29岁。Birddogs的目标客户是25岁，创始人彼得·鲍德温说：“他有可支配收入，他需要买衣服，而他没有妻子来为他做这件事。”

“我们正处于一种非常奇怪的男性气质阶段，所有的规则都在改变。……我认为没有人告诉这些家伙他们现在应该做什么。”

市场研究公司IBISWorld表示，在过去五年中，男装是在线销售中增长最快的产品类别，超过了杂货、鞋子和电子产品。当时尚公关机构TheBoutique@Ogilvy在一月份对成年男性进行调查时，53%的人将自己的风格描述为“基本兄弟”，而不是“实用”、“专业”或“粗犷”。尽管许多家伙仍然喜欢穿着学院风，但他们并不会去Brooks Brothers购买。“如果你想吸引年轻男性，”咨询公司Co:Collective的首席执行官Ty Montague说，“就要采用年轻男性的语气和方式，这本质上是无礼的。”这些兄弟商家已经翻遍了父亲和祖父的衣橱，抛弃了老品牌所依赖的虚假外表。更像是一个有着Tecate啤酒的爸爸身材，而不是在打猎的高颧骨的生活家。

兄弟商家提供的东西不仅仅是零售体验。“这些品牌几乎是在创造安全空间，让家伙们可以做自己，”营销机构Wolf & Wilhelmine的创始人Heidi Hackemer说。这不一定是件好事。“我们正处于一种非常奇怪的男性气质阶段，所有的规则都在改变，”她说。“每个人都在谈论女性，而碧昂丝则说，‘去吧，女士们，’而雪莉·桑德伯格则在努力向前，男人们却不知道该如何前进。你几乎可以看到这种退化回到一个安全空间，那就是兄弟洞。我认为没有人告诉这些家伙他们现在应该做什么。”

Chubbies 很高兴为 Chubster Nation 的公民提供建议。工作人员每天筛选超过 1,000 张照片，这些照片是 Chubbies 的忠实粉丝通过电子邮件、Instagram、Facebook 和 Twitter 提交的，希望他们的照片能被重新发布到公司的社交媒体上。这些照片提供了即时的产品和市场洞察。“我们能看到客户在做什么，这让我们感到非常有力量，”卡斯蒂略说，他对服装制造商用来找出下一个大趋势的更高深的方法不屑一顾。“我不需要去全球购物来看到这一点。我今天可以在我的手机上准确看到他在做什么。”

公司还维护着一个由超过 300 名“Chubbies 大使”组成的网络，这些大学生为免费装备推广品牌。在大使申请表（或称为“chublication”）上，Chubbies 将其理想候选人描述为“在一片困惑的 cargo 和男士 Capri 裤穿着者中，真正的短裤爱好者。”最近，Chubbies 开始在发货时附赠一套免费的复古棒球卡和来自拉瑟福德的便条，以及他的手机号码。“我们都站在那里，距离普雷斯顿走入婚礼通道还有 10 分钟，”卡斯蒂略说，“他接到了这个电话，并接了起来。他说，‘嘿，伙计，我快要结婚了，所以我需要稍后再给你打电话。’”

生意很好。2015 年，Chubbies 的收入比 2014 年增长了 50%，公司表示今年的增长速度也差不多。计划开始生产女性短裤（两位产品总监都是女性）、高尔夫服装，以及可能的儿童尺码。“我们看到越来越多的爸爸成为我们的客户，”Chubbies 公关主管基特·加尔顿说。标准操作程序是尽可能地享受乐趣，与客户分享这种乐趣，并观察短裤订单的涌入。“我们试图让我们的朋友们笑，为他们的日子带来一点轻松，”拉瑟福德说。这并不是聘请布鲁斯·韦伯为拉尔夫·劳伦广告拍摄阿根廷马球明星纳乔·菲格拉斯。在 Chubbies，下午会议上最大的关心是他们需要多少个 Nerf 枪来制作一个 美国勇士 纪念视频。