其他州可以从罗德岛灾难性的州品牌推广活动中学到什么 - 彭博社

罗德岛纽波特的景色。Flickr/Artur Staszewski“更凉爽与更温暖。”我花了大约30分钟阅读关于罗德岛新旅游口号的内容，才意识到“酷”是一个双关语——既指海洋州偶尔的温度，也指“时髦和棒”。我还是没完全明白？这不是个好兆头。我可能很迟钝，但天哪，我并不孤单。

罗德岛的新州徽，上周发布。罗德岛商业公司随后取消了“更凉爽与更温暖”的标语。罗德岛商业公司“我第一印象是‘什么？’”一位普罗维登斯**-**的市场营销高管在波士顿环球报上说，距离罗德岛商业公司近300万美元的旅游活动上线仅两天。“我没明白，实际上，我后来发现很多人也没明白，”一位当地房地产经纪人告诉NPR。

彭博社城市实验室来自路易斯维尔，推动植树以改善公共健康纽约市交通资本升级面临270亿美元缺口，迪纳波利表示对于租户来说，人工智能驱动的筛选可能成为住房的新障碍高盛测试家具销售商Wayfair的债务需求然后来了推特的搞笑者。

痛苦开始降临。这个口号被砍掉了，只留下三色帆的图案和“罗德岛”这几个字。周五晚上，商业委员会的首席营销官宣布辞职。

地方品牌化——将一个大型多样化目的地的属性、人民和景点打包成一个引人注目的网站、口号或形象的过程——是一项无私的任务。通常，成功活动的标志是广泛而回响的沉默——没有异议，没有错误。但当事情出错时，哦，天哪，事情真的会出错。人们开始讨厌美国的甜心，泰勒·斯威夫特。整个州遭遇性别歧视的指控（几乎完全放弃了一个38万美元的营销推广）。一个城市最终得到一个“特别糟糕的折纸教皇帽。”

地方品牌推广活动真的值得吗？这 很难判断，因为活动很难与实际城市分开。那份工作增长是因为你们的商业委员会两年前发布的那个甜美广告，还是因为大型公司X喜欢你们（空办公园）的风格？游客是因为你们的标志深深冒犯了他们的审美情感而放弃了你们的海滨长廊，还是因为去年最好的漏斗蛋糕店关门了？尽管如此，罗德岛州指出，确实有一种糟糕的做法。CityLab与营销专家交谈，找出哪里出了问题——以及城市、州和地区下次可以做得更好的地方。

1) 保持低调

你不需要一个华丽的活动启动。负责“Cooler & Warmer”的团队没有听从这个建议。他们召开了新闻发布会，并且对他们的电视广告发布大肆宣传，见下文。然后冰岛发生了。

你看到了吗？在00:10？那不是标志性的罗德岛玻璃塔——这是雷克雅未克的哈帕音乐厅。罗德岛人 显然注意到了这个混淆。商业委员会最终公开道歉。

也许如果商业委员会只是开始播放广告，后果可能会少一些惨烈，经济发展和旅游品牌公司DCI的总裁安迪·莱文提出了这个观点。他说，这与许多营销办公室的本能相悖，他们的想法是，“‘我们做了这么多事情，所以我们必须发布公告。’但这有时会给组织带来麻烦。为什么要给自己制造这样的麻烦？”

莱文还表示，口号、广告和标志应该只是品牌冰山的一角。最重要的营销工作发生在幕后，营销人员与印刷和数字媒体组织、博主和社交媒体影响者（唉，这确实是个事）合作，推广他们想要突出的城市/州的特定部分。

2) 保持本地化

“Cooler & Warmer”的消亡对其背后的设计人才来说更是悲剧。这个标志实际上是超级明星 米尔顿·格拉泽 的作品，他是标志性的“我爱纽约”活动的创始人，同时也是那张非常著名的鲍勃·迪伦海报和（最重要的是！）布鲁克林酿酒厂的标签。但罗德岛人并不高兴。他们想知道为什么该州花费了 估计55万美元在设计师身上，以及为什么一家 纽约传播公司 获得了负责公关推广的权利。

这些公司在罗德岛寻找承包商时，很可能提供了最佳（且最便宜的）提案。但至少值得考虑本地公司——即使只是为了保护自己的利益。

3) 记住你为谁工作

地方品牌化的一个奇怪之处在于，它是一个由纳税人资助的项目，但并不完全是为了纳税人。各州和城市并不是在向已经在那工作、生活和旅行的人们推销自己。他们试图接触新的受众，这些人可能需要新的信息来说服他们花钱。在罗德岛，“确实有一个非常有声音的少数群体对这个活动有负面看法——网上有负面评论，报纸上也有负面文章，”莱文说。但他警告不要让愤怒的声音淹没那些更安静、更理解的声音。给一个地方贴上一个短语或颜色是有争议的工作，旅游局永远不会让每个人都满意。

4) 互联网可以成为你的朋友

对于克雷顿大学的市场营销教授苏西·普赖尔来说，地方品牌化问题的答案来自于愤怒的反对者们。“地方品牌化往往是一个有机的过程，”她说。“一个好的品牌者会试图捕捉到在这个地方的所有个体和实体的声音。”而在哪里更能找到人民的声音呢？正是互联网，这正是导致罗德岛问题的根源。

众包特别适合目的地，因为居民觉得他们对结果有发言权。他们希望得到正确的代表。至少，他们可能会有激发更好想法的创意。举个例子：

5) 首先让它可销售

最后，地方品牌的秘密在于：地方。“如果社区没有基础设施，没有足够的床位来吸引新游客，或者没有合格的劳动力可供提供，那么从商业和营销的角度来看，你的钱应该用来改善社区，”普赖尔说。如果没有值得销售的东西，广告就没有意义。