老牌超市连锁为何难以吸引千禧一代 - 彭博社

拉尔夫超市公司在1920年代首创了超市概念。洛杉矶公共图书馆千禧一代常被称为“新消费者”，他们的购物方式与之前的几代人截然不同。他们精通科技，利用社交媒体紧跟最新趋势，并且对品牌非常关注。但至少有一个行业正在努力了解他们：超市——特别是那些在20世纪初兴起的连锁店。

自80年代以来，超市一直在努力改善其形象，当时“传统的大众零售商开始被视为有着低下的声望，”维吉尼亚大学的博士候选人本杰明·戴维森说，他正在撰写一本关于超市历史的书。尽管他家附近有一家克罗格——西方最古老的杂货连锁之一，他表示更喜欢开车去更远的地方购物，选择“更高档”的地方。当我告诉他我 更喜欢距离我公寓15分钟的Trader Joe’s 而不是附近的老牌巨人杂货连锁时，他向我保证 许多30岁以下的人也会这么说。

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戴维森表示，这一斗争源于超市的形成。“如果你考虑超市作为一种经济和文化机构的历史，它总是有点迎合郊区人和汽车拥有者，”他说。“如果你考虑城市生活，超市并不是其中的一部分。这个行业有意识地以这种方式建立自己。”

历史上，食品零售商主要针对郊区的白人富裕中产阶级家庭。“有一个真实的种族故事与超市的历史平行，”戴维森说，“这与将‘社会上不受欢迎’的购物者与中产阶级人群分开有很大关系。”

1936年左右，从一个角落服务站看到的伟大美国市场。洛杉矶公共图书馆在超市出现之前，杂货店与加油站相连，这意味着顾客往往是能够负担得起汽车的人。在1910年代，汽车工业在洛杉矶快速增长的住宅区蓬勃发展——但由于停车场和街道停车并不普遍，拥有汽车的家庭无法利用它们来处理日常事务。当时，加油站不过是位于主干道旁的专用开放空间内的泵。

这些加油站“实际上是一项巨大的投资，因为你必须购买土地，然后除了加油之外，你对那块土地几乎没有其他用途，”达维森告诉CityLab。因此，房地产企业家开始在同一块土地上开设小型杂货店。所谓的“驾车购物”杂货店，看起来像今天的购物中心，在1920年代的南加州蓬勃发展，《驾车购物、超市与洛杉矶商业空间的转型，1914-1941》*，*由历史学家理查德·朗斯特雷斯撰写：

许多消费者更喜欢驾车市场而不是连锁店和其他邻里食品商店，因为它的便利性。能够从街道上驶入，停车在商店旁边，并由服务员将购买的商品放入车内，被视为一个巨大的优势。

然而，从1920年代末开始，拥有冰箱变得更加普遍，加州人更喜欢在更少的访问中购买更多的商品。这给驾车市场带来了障碍，因为它们无法为顾客提供如此大数量的商品以供批量购买。“[驾车购物]的结构是为了适应传统的购物习惯，基本上是每天购物，并在每次购物中购买适量的商品，”朗斯特雷斯写道。

还有另一个问题：“在那些商店购物的人们对体面非常关注，”达维森说。尽管方便，但新鲜的面包和肉类可以与机械师和汽车修理店并排出售，这让一些人感到不快。

埃尔塞拉诺市场，建于1929年，耗资25,000美元，出售水果、蔬菜、杂货，并包括一个熟食店和一个花店。洛杉矶公共图书馆这些情况为拉尔夫斯杂货公司铺平了道路，该公司已经拥有少量的自驾杂货店，开设了全国第一家超市：一栋独立建筑（配备了充足的停车空间），越来越迎合了正如朗斯特斯所写的，“寻求各种精美商品以及库存商品的精英贸易。”第一家拉尔夫斯超市也远离了城市核心，进入了快速发展的西南区，该地区一直被视为中产阶级住宅开发的目标。

“在这些商店开设在房地产本身并不昂贵的地区，同时也是最有可能被他们想要的购物者光顾的地方：有车的富裕白人，”戴维森说。“食品零售商真的喜欢拥有可靠、可预测的顾客，他们想要可靠、可预测的食品，而他们在以白人为主的郊区找到了这一点。”

但今天的千禧一代更加多样化，白人仅占该群体的一半多一点。经济并没有特别对他们有利，也许更重要的是，这个年龄段的大部分人生活在城市，无论是出于选择还是不是。“那么，一个一直为生活在城市外的人配置自己的食品零售行业，如何调整自己以适应留在城市的人？”戴维森问道。

一些零售商实际上正在搬进城市，由于较小且更昂贵的商业房地产，他们占据了多层空间。其他人则将杂货购物虚拟化，让消费者在线购物并在指定的交通点取货。企业家们也提出了一些可能的解决方案，以吸引技术精明的年轻一代，例如承诺缩短排队时间的“智能”结账通道，以及完全消除结账通道的移动应用程序。有些仍然是概念，而其他一些则在开发中或已经在一些超市中安装。

但所有这些技术创新只是答案的一部分，达维森说。超市可能需要一种全新的商业模式。他提到Whole Foods雄心勃勃的计划，开设一个名为Whole Food 365的低预算连锁店，专门针对千禧一代。它承诺在新鲜农产品和预制餐旁边设有纹身店和时尚商店，以迎合达维森所称的这一代人的“微身份”——例如，自我认同为社会意识强烈、寻求优惠或健康狂热的群体。

“我们并没有真正意识到我们的消费选择在多大程度上受到我们的身份影响，”他告诉CityLab。因此，虽然超市历史上与白人富裕郊区居民相关联，但传统连锁店现在必须想出吸引美国多元化人口的方法。