死亡与税收：三家顶级设计公司为国税局重新品牌 - 彭博社

很难想象有哪个政府机构像国税局那样不受欢迎。在一项 最近的民调中，12%的纳税人表示他们更喜欢弗拉基米尔·普京。除了国税局本身，许多美国人讨厌缴税的整个概念。27%的受访者表示，如果这意味着免税的未来，他们愿意在身上纹一个国税局的纹身。11%的人愿意在Chipotle清洁厕所。

而且很难想象国税局会改变其形象。

或者说不可能吗？

我们请了三家领先的全球设计和品牌战略公司——Base Design、Chermayeff & Geismar & Haviv和Siegel+Gale——来做这件事。他们提出了这样的想法。

Base Design

“我们将‘我们对他们’的关系视为需要通过设计来解决的问题。”

来源：Base Design为了“重建美国人民与国税局之间破裂的关系”，该机构需要一个超越单纯作为国家税收征集者的使命，Min Lew，合伙人兼创意总监表示。“我们的税收确实用于支持基础设施、医疗保健、教育、军事，以及国家运作所需的一切。那么为什么不能对这个组织有一个更具生产性、主动性和积极性的看法呢？”

地铁海报是“对美国梦的追求、乌托邦式的拼贴，从买房到绿色能源，再到让孩子接受良好教育。”

来源：Base Design宇航员旁边有老鹰的品牌重塑活动海报不仅仅是对太空探索资金的参考。海报上有一条高速公路（在上面的地铁海报中可见）通向头盔底部，头盔的面罩上反射着烟花。颜色从蓝色到红色的渐变旨在传达非党派性和进步。这种字体叫做Boing，“不是可爱的，但有很多细节和个性，”Lew说。“排版全部是黑白的，颜色则通过图标或拼贴呈现。它熟悉、干净、中立，但却有一种更易接近的人性化个性。”

来源：Base Design米奇老鼠的手和熟悉的红色帽子有什么意思？“我们在玩弄一些政治和流行文化，以带来一些新的和新鲜的东西，同时它仍然非常熟悉，”Lew说。Base Design以其高雅与流行文化的巧妙融合而闻名，客户范围从纽约现代艺术博物馆到Kanye West。

来源：Base Design“燃料”暗示着能量。“如果我们的使命是重建，我们想要直接，”Lew说。“我们想要说的是，归根结底，税收是让一切发生的燃料。”（今年，燃料美国日将是4月18日，但税务日通常是4月15日。）

来源：Base DesignLew说，重新设计中的图标“不是关于党派爱国主义，而是关于我们共同的愿望——一个乌托邦式的美国梦。”

Chermayeff & Geismar & Haviv

“如果鹰的翅膀形成一个心形，也许是在说我们爱我们的国家。”

来源：Chermayeff & Geismar & Haviv这家59岁的公司背后有一些世界上最知名的标志，包括NBC的孔雀以及Showtime、PBS、Armani Exchange和Mobil Oil的标志。因此，合伙人Sagi Haviv专注于IRS的标志，*《纽约客》*曾形容他为“一个 标志天才。”

大多数人甚至不知道 IRS有一个标志。“这并不是有史以来最糟糕的图形，”Haviv外交地说，“但它是一个由太多不太协调的元素组成的拼凑。鹰的脖子托着天平尤其不幸，”而且“鹰的姿态和构图让整体标志看起来令人不安甚至具有威胁感。”

当客户是政府机构时，Haviv喜欢提供一些保守的选择。在上面的中间设计中，他保留了标志的颜色，但抛弃了正义的天平。

“我希望它更符合可接近性和亲切感的期望品质，”他说。“总体而言，这是一种更柔和、更友好的形象。我从未见过一只鹰表现出心、力量和关怀。也许信息是国税局爱你，你的国家爱你，因为通过缴纳税款你会得到一些回报。”

右侧更大胆的重新设计是以 Milton Glaser的“我爱纽约”广告活动为模型，始于1970年代末。

“我们在标志中寻找的是一些令人难忘的东西，”Haviv说。“通常，对熟悉形象的意外扭转可以奏效。因为我们习惯以特定方式阅读Milton Glaser的著名标志，所以[重新设计的标志]的传播结构被打乱。由于观众需要一秒钟来理解它，这迫使他们参与，从而帮助这个标志铭刻在脑海中。”

3. Siegel+Gale

介绍一种新的支付方式。

来源：Siegel+Gale“国税局现在所处的地方是被厌恶和恐惧，”首席创意官Howard Belk说。“而且这也令人困惑，因为很难弄清楚如何真正做对的事情。”

Siegel+Gale可能比大多数人更了解该机构的沟通挑战。它帮助国税局将发送给纳税人的表格信件数量从1000多封减少到约317封，涵盖了其所有通信的约70%。该公司的客户包括以创建简单、清晰品牌信息而闻名的CVS Health和惠普企业。

该公司的IRS宣传活动基于一个激进的想法：纳税人可以选择提供服务而不是写支票。IRS将根据纳税人的位置、职业和年龄提供一系列政府赞助的慈善组织。然后，一个“服务转换计算器”将评估您为以实物支付税款所需投入的时间和精力。

Siegel+Gale在创建该活动时考虑到了千禧一代的大规模人口潮流。“千禧一代受到改变世界的动机驱动，更渴望体验而非拥有物品，”品牌传播组主任Jennifer Eggers说。她表示，他们希望“看到他们的税款在行动。”

来源：Siegel+Gale1040 EZR是一个针对移动设备、平板电脑和桌面的电子报税平台，直接从W-2和1099表格中提取数据，以逻辑顺序显示计算结果，解释金额，并提供支付选项。

“千禧一代，以及其他群体，并不认为他们的财务和行政任务，比如缴税，与‘数字’是分开的活动，”简化组主任Maria Boos说。她表示，这样一来，“IRS可以增加及时报税，促进对基本税务概念的理解，并鼓励‘我们都是一体的’的认知。”

Siegel+Gale的活动设想了一个社交媒体组件，千禧一代可以在推特上发布自己做志愿工作的照片，使用标签#doingmytaxes。“随着许多千禧一代选择自由职业，”Boos补充道，“IRS可以鼓励聪明的纳税人行为，并在每年四次的季度预估税款支付期间进行互动。”

来源：Siegel+Gale“品牌不仅仅是关于你的外观，还包括你的语言和行为，”创意总监阿曼达·沃斯说。“一个响应迅速、简化、用户友好的网站和亲切的语气[如上，右侧]将使国税局成为一个技术精明的金融合作伙伴，并赋予这个政府部门我们所需的亲和力。”

来源：Siegel+Gale左上角的标志是对现有标志更友好、更现代的诠释，初级设计师奥利维亚·李说。标志左侧和右侧的美国元素“代表着和平与正义的完美平衡，反映了国家和组织的价值观。”左下角的前两个标志也是李设计的。

在右上角的标志中，“IRS”中的字母融入了一组天平，代表平衡、平等和公正。“排版在强烈的角度形状中显得舒适而不被压倒，字母的直线与天平的线条形成节奏，”公司的设计总监迈克·斯科特说。丰富的蓝色赋予权威感，以抵消俏皮的象征，并回溯到当前标志的蓝色。

底部的第三和第四个设计也是斯科特的作品。第五个设计由沃斯完成，微妙地调整了当前的IRS标志，如下所示。

来源：Siegel+Gale沃斯认为这个标志可能只需要更新，并且在右侧对鹰的翅膀进行了细微的修改。总体而言，她喜欢这个标志所象征的意义。正义的天平宣告该机构的运作将以公平和诚实的方式进行。装饰性的橄榄枝填充了符号的左侧，代表和平与和解。

沃斯说，有些人可能会认为鹰是复古的。对她来说，它是“永恒的”。