Gap再次回归基础，寻求增长的又一次尝试 - 彭博社

Gap的首席执行官Art Peck在去年六月于旧金山的投资者会议上做出了一个大胆的承诺。他表示，2016年春季将标志着公司及其旗舰品牌的新起点，是销售下滑和两年低迷的转折点。他向观众保证，他和他的高管团队专注于提供成果和新产品。“春季是一个没有借口的时刻，”Peck说，“特别是在女性业务方面。”

十个月后，转型尚未实现。销售持续令人失望。二月份意外的好结果带来的乐观情绪在三月份的数据公布时消失了。至少开业一年以上的Gap门店和在线的可比销售在过去八个季度中持续下降。由于四月份的库存超出预期，公司将需要大幅打折以销售这些商品。分析师和投资者质疑Peck及其团队是否有计划，并想知道公司到底有多麻烦。“春季本应是他们的一个重磅季度，”野村证券的分析师Simeon Siegel说，“但这并没有实现。”

新产品终于在望。Gap品牌的全球总裁Jeff Kirwan和产品设计与开发的执行副总裁Wendi Goldman表示，“优质”和“基本必需品”——即T恤、牛仔裤和卡其裤——将吸引回顾客。虽然新库存一直在补充，但他们表示，这些基本款中的一些将在五月到达。店面橱窗将展示这一系列，特色包括不同面料和剪裁的白色及彩色T恤。

“乐观、酷炫、高雅的美国风格”是Gap所追求的，Goldman说，他是负责复兴这一曾经标志性品牌的高管之一。但许多购物者表示，Gap多年前就失去了其酷炫的声誉，现在处于一个中间地带，提供的产品种类乏味，质量不如竞争对手的商店。“这只是很多T恤和条纹袜子，”住在华盛顿特区并撰写时尚博客《可怜的小女孩》的Cathy Anderson说。“这真的很乱——我不是一个喜欢翻找的人。”

零售分析师表示，吸引顾客将会很困难，因为许多其他大型服装零售商今天也提供基础款，通常价格更低。Gap的标志性产品“太简单，以至于每个人都开始模仿，”零售咨询公司Appel Associates的总裁兼创始人Michael Appel说。“当其他人都在抄袭你时，依靠这些基本核心类别维持业务是非常困难的。”

Gap自1969年成立以来，开创了一个作为酷炫日常服装公司的细分市场。它在2002年左右占据主导地位，但快速扩张使其财务陷入困境。在引入一系列高管并削减成本后，Gap在接下来的十年里表现不佳。2011年，Peck成为Gap北美的总裁，随后推出了一系列彩色牛仔裤，带来了两年的可比销售增长，并重新确立了公司在休闲美国风格中的领导地位。“当彩色牛仔布问世时，对每个人来说都是很棒的，因为人们没有它。这是新的和新鲜的，”Appel说。

此后，Gap经历了身份危机。该公司——包括其最畅销品牌Old Navy和Banana Republic——正面临与其他品牌相同的力量，其中包括J.Crew和Abercrombie & Fitch。（Old Navy的同店销售增长在过去五个月中有四个月下降。）随着快时尚零售商如H&M以及互联网服装公司获得市场份额，购物者——尤其是偏爱这些连锁店的千禧一代——发现自己有更多选择和更低的价格。

“我们有太多的商店，”时尚技术学院专业研究中心的管理协调员琼·沃尔佩说。“我们有移动和电子商务的发展，所以并不是说零售商不能繁荣，而是模型必须改变。”

每个零售商都在争夺一个日益缩小的顾客群体，这些顾客最近将更多的钱花在餐饮或服务上，例如美甲和旅行。尽管如此，他们对服装购买仍然要求更大的价值和折扣，零售研究公司A-Line Partners的总裁兼创始人加布里埃拉·圣塔尼耶洛说。如果零售商无法找到最大化流量的方法，而不让人觉得一切总是在打折，这可能会在长期内伤害他们。

Gap定期提供折扣，以清理在货架和衣架上待得太久的库存。广告30%、35%、40%折扣的标志随处可见。“声称我们不会成为一个促销品牌是不合适的，”基尔万说，“但我认为我们可以改变与顾客沟通价值的方式。”

去年六月，该公司宣布将关闭北美四分之一的Gap商店，大约175家。它已裁减了250个职位，主要是在Gap总部。该公司已重新设计其网站，以展示产品的360度视图，并添加了视频。它更新了橱窗展示，并在店内安装了标识，以指出使其牛仔裤和T恤独特的属性。它还试图更加灵活，在线测试少量商品，以确定顾客最喜欢的形状和细节，然后再在商店中储备更多的商品。

“我们每天都有大量客户关注我们的品牌，”Kirwan谈到Gap的社交媒体粉丝时说，这些粉丝包括约770万Facebook粉丝和120万Instagram粉丝。公司花费资金来营销产品，但计划在假日季节之前不进行全面的广告活动。

尽管经历了一些挫折，但一些Gap客户依然忠诚。阿尔·迪萨尔瓦托（Al DiSalvatore），一位35岁的牧师和宾夕法尼亚州德拉姆斯的校长，在去年七月当地商店关闭之前每月都会光顾。现在他开车将近两个小时去费城的Gap，虽然没有以前那么频繁。

阿佩尔和其他零售专家表示，Gap仍然是一个有吸引力的品牌，但它必须在竞争激烈的市场中区分自己。分析师霍华德·图宾（Howard Tubin）表示，这需要抵制转向过去有效做法的冲动。“你需要选择一个细分市场或一个观点，”他说。“客户不会因为是新季节和有更多颜色而跑回商店。你需要找回那种惊艳的感觉。”

底线： 投资者和分析师对Gap扭转连续八个季度销售下滑的能力持悲观态度。