国家地理的HBO启发的默多克改造内幕 - 彭博社

摄影师：Getty Images (22); 国家地理频道 (2); Rex在2012年春季，国家地理频道即将首播 挖掘者，这是一档关于一对业余侦探使用金属探测器寻找埋藏文物的真人秀。在宣传推广期间，国家地理学会告诉当时的首席执行官大卫·莱尔，关于该节目的担忧已经被提出。在现实世界中，违法者有时会在考古遗址上肆意行事，同时挥舞着这些设备。 挖掘者会不会无意中使情况变得更糟？莱尔向学会的所有人保证，该节目是明确反对盗掘的。为了应对批评， 挖掘者最终聘请了几位考古学家作为现场的监护人和陪同。“如果我们为探索频道制作这个节目，就不需要做这些。学会为什么在乎？几位大学的几个人写了信，”莱尔说。“他们讨厌收到信。”

多年来，国家地理学会内部一直存在文化冲突，这个社交俱乐部于1888年在华盛顿成立，后来转变为非营利组织，致力于增加和传播地理知识。一些国家地理学会的高管对占据该频道的真人秀节目感到恼火，该频道大部分由鲁珀特·默多克的新闻集团拥有。担心的是，这些低俗节目正在损害学会的信誉和良好声誉。在幕后，他们曾试图在节目播出前压制几个项目。电视人不断反击。

当NGS董事会在2014年1月聘请前国家公共广播电台负责人加里·内尔（Gary Knell）接替长期首席执行官约翰·法希（John Fahey）时，挖掘者的风波已经平息，但文化紧张局势仍在 simmering。除了其他问题，内部冲突正在产生负面宣传。在一个博客上，societymatters.org，前国家地理作家和编辑艾伦·梅尔森（Alan Mairson）一次又一次地强调，NGS对科学、探索和发现的传统关注正被更刺激的话题如性、毒品、超自然活动和真实犯罪所取代和削弱。他抨击该协会的领导层用“小报垃圾”来补贴其“善举”，并常常用一张默多克（Murdoch）笑着的照片来说明这些批评。

摄影师：Getty Images内尔同一些董事会成员一致认为，该网络的编辑方向出现了偏差，但他也知道，盈利丰厚的网络，而不是那本庄重的黄边杂志，才是NGS的命脉。在接下来的几个月里，内尔开始相信该品牌正遭受人格分裂。电视上的一回事，印刷品上又是另一回事，而在线上则是某种可怕的混合体。他确定，正是这种不和谐在伤害业务，而不仅仅是某个特定的节目。例如，各个销售团队分别以非常不同的推销方式接触潜在广告商。内尔怀疑内部摩擦会进一步危及国家地理在生存斗争中的相关性。

所以在2015年5月，刚上任一年多的克内尔决定澄清一下情况。他为协会的20名受托人组织了一次外部退修会，以讨论组织的未来。他邀请了几位商业伙伴参加。“为期两天的退修会在美国和平研究所举行——你不应该对此有任何解读，”克内尔说。“房间里气氛很好。”

该研究所成立于1984年，是一个由联邦资助的非党派机构，致力于减少全球的暴力冲突。其现代化的华盛顿总部，顶部有一个飘逸的半透明屋顶，位于国家广场附近，离林肯纪念堂不远。在克内尔的退修会上，几位来自21世纪福克斯的高管是重要嘉宾，该公司在2013年与新闻集团分开。多年来，国家地理学会与福克斯合作，运营国家地理频道，这是一个由四个国内外有利可图的有线品牌组成的家族，福克斯拥有70%的股份，协会拥有其余股份。关键是，福克斯派出了当时的首席运营官切斯·凯里和詹姆斯·默多克。

詹姆斯是鲁珀特与他第一任妻子的三个孩子中最小的，43岁，他的职业生涯大部分时间都在海外度过，从香港到伦敦，监督家族庞大媒体帝国的各个分支。在此期间，他曾担任BSkyB的首席执行官，后来担任非执行主席，该公司是欧洲的电信巨头，家族公司拥有控股权。2011年，当电话窃听丑闻席卷该公司的英国报纸时，詹姆斯返回纽约，公司的总部就在这里。2015年7月，他接替父亲成为21世纪福克斯的首席执行官。（他和鲁珀特·默多克拒绝接受本故事的采访。）

从某种角度来看，美国和平研究所的会议再好不过了。九月份，国家地理学会宣布将出售其所有媒体资产——包括其旗舰杂志、电视频道和图书出版部门——以及一些附属业务，给一家新的营利性公司。福克斯将支付学会7.25亿美元，并成为新企业“国家地理合作伙伴”的大股东。学会将保留27%的股份，并控制新董事会的一半席位。通过从媒体业务中退后一步，国家地理学会将能够专注于其慈善活动，支持科学探索、保护和教育。而通过向学会支付一笔可观的款项，21世纪福克斯将获得对国家地理品牌在印刷、电视和网络上的表达更紧密的控制。

摄影师：Getty Images并不是所有人都认为这是好消息。各种观察者担心鲁珀特·默多克的保守世界观，尤其是他对全球变暖的强烈怀疑，可能会比业余寻宝者更扭曲国家地理的编辑使命。在推特上，绿色和平组织称这桩婚姻是“对自然爱好者的坏消息”。在YouTube的一段视频中，著名的灵长类动物学家和前国家地理驻地探险家简·古道尔告诉温尼伯自由新闻，她起初以为这笔交易的消息是个恶作剧。批评者传播了未来国家地理封面的恶搞版本，标题从“十大里根式动物”到“煤的乐趣”不等。

但是，当这些评论员关注鲁珀特的政治观点时，推动交易的是詹姆斯。“[他]来过并与受托人共度时光，”社会董事会主席简·凯斯说。“我们变得足够相信他在这些领域的热情是真实的。”在商业伙伴中，他被认为是默多克家族中最环保的成员，他和妻子凯瑟琳共同运营着Quadrivium，一个致力于多种事业的非营利基金会，包括科学教育和保护海洋渔业及其他自然资源。根据传记作家迈克尔·沃尔夫的说法，鲁珀特有时称詹姆斯为他的“抱树者儿子”。

这笔7.25亿美元的投资是他作为福克斯首席执行官的第一次重大举措。该交易得到了他的哥哥拉克兰的强力支持，拉克兰是福克斯的执行主席，还是一名热衷于攀岩和水下摄影的人。除了媒体资产，福克斯还收购了国家地理的旅游业务，该业务安排前往加拉帕戈斯群岛等地的旅行，以及其许可部门，该部门将其名称授权给从鸟食器到背包、床单和咖啡豆等各种产品。该品牌的成功可能取决于电视网络的财务表现——以及其在有线套餐解构和快速变化的观看习惯的市场中导航的能力。

虽然一些观察者仍然担心默多克家族会将国家地理品牌拖入低端市场，但电视网络正在朝着相反的方向进行彻底改造。福克斯正在投资数亿美元，将其重新塑造成一个更高雅的目的地——一种科学和冒险节目版的HBO。“这是更好的节目，这是更大的人才，”电视网络首席执行官考特尼·门罗说。“这种转变在这个时候是正确的。但首先，它对品牌是正确的。”

国家地理杂志几乎已经成为美国中产文化的一个标志，历经近一个世纪。根据罗伯特·普尔的《探险者之家：国家地理与它所创造的世界》，到1926年，该杂志拥有100万名付费订阅者（或称为会员）。作为一个非营利组织，国家地理学会将盈余收入重新投入其运营，形成了一种博学的、大学般的文化，充满了丰厚的员工福利和激烈的官僚斗争。

在1980年代，该杂志的订阅和报摊销售达到了约1090万的月读者峰值，但在1990年后开始下降。（根据审计媒体联盟的数据，今天在美国的发行量大约为330万。）为了弥补印刷收入的下降，国家地理学会投资于从好莱坞电影到世界音乐专辑，再到IMAX影院和手机游戏的各种项目。这些媒体尝试大多挣扎不前。曾经，该学会与派拉蒙影业合作共同制作K-19：寡妇制造者，这是一部由哈里森·福特和连姆·尼森主演的潜艇动作片。根据票房魔力，这部电影的制作预算为1亿美元，但全球票房仅为6500万美元。2006年，该学会支付了一笔未披露的金额——一位前高管表示超过1亿美元——收购了汉普顿-布朗，这是一家领先的英语作为第二语言的教育材料出版商。这一举动耗费了该组织相当大一部分的捐赠基金（到2009年时，该基金徘徊在不到2亿美元的水平），但从未产生显著的利润。那些成功的媒体投资——如该学会2005年的热门纪录片企鹅的迁徙——也未能转化为可持续的商业模式。

有线电视是个例外。在整个1960年代，国家地理制作了自然纪录片，供广播电视网络播放，主演包括雅克·库斯托。当有线电视在80年代初兴起时，国家地理考虑过开设一个频道，但最终决定放弃。这为1985年成立的探索频道留下了机会，探索频道自此发展成为一个强大的竞争对手。

在90年代中期，国家地理重新考虑了有线电视。从零开始启动一个网络需要巨额投资，约数亿美元。意识到风险后，国家地理与多个潜在合作伙伴会面，最终与默多克达成了合作。

根据前国家地理高管里克·艾伦的说法，谈判持续了近一年。最终，国家地理获得了几项控制权，包括将电视版权与数字版权分开，电视版权归频道所有，而数字版权则留给国家地理——并设立了一个由社会员工组成的事实核查机构，以在节目播出前进行审核。“我当时给同事们的类比是，我们在和沙奎尔·奥尼尔打街头篮球，”艾伦回忆道。“沙克体重340磅，而我们180磅。他不需要故意伤害我们。他所要做的就是靠在我们身上，我们就麻烦了。”

摄影师：盖蒂图片社国家地理频道于2001年在美国开播。凭借国家地理的品牌认知度和默多克的影响力，该网络迅速在美国及全球传播——现在覆盖171个国家的4.4亿家庭。根据哈佛商学院的案例研究，到十年末，电视部门每年为国家地理创造了数千万美元的利润。

即使在盈利能力增强、开辟了额外频道（包括NatGeo Wild）并在海外蓬勃发展时，该网络在美国却被Discovery打得落花流水。2011年，该网络聘请了Lyle作为新CEO。这位外向的澳大利亚人过去几年一直在洛杉矶，负责Fox Reality Channel的运营。

国家地理频道开始推出一系列相对低成本的真人秀节目。首次，该频道获得了多个流行文化的成功，包括邪恶金枪鱼，在这个节目中，新英格兰的咸鱼团队追捕大西洋金枪鱼；以及末日准备者，讲述持枪生存者为世界末日做准备的故事。收视率上升，国家地理频道的净营业利润也随之增长，根据Lyle的说法，从2011财年的7200万美元跃升至2014年的1.33亿美元。

在几次情况下，协会的标准与实践部门试图修改或取消正在开发的系列节目。Lyle表示，在2012年春季，邪恶金枪鱼首播前夕，NGS试图关闭该节目，原因是对过度捕捞的担忧。召开了紧急会议。最终，该节目在频道制作公共服务公告以突出金枪鱼种群脆弱性的条件下继续播出。

Lyle表示，2013年围绕刺杀肯尼迪的争论再次爆发，这部电影基于马丁·杜加德和福克斯新闻主播比尔·奥赖利的书。电视改编版没有明显的党派倾向，罗布·洛作为约翰·F·肯尼迪主演。尽管如此，Lyle表示，某些担心频道变得过于福克斯化的派别反对该节目，因为与奥赖利的关系。问题经过讨论，刺杀肯尼迪最终播出，产生了可观的收视率。电视高管对这种干预感到愤怒。“如果没有频道的收入，”Lyle说，“他们就无法支付电费来保持灯光亮起。”

摄影师：马丁·哈维/盖蒂图片社随着岁月的流逝，福克斯对控制国家地理品牌的渴望愈发迫切。根据前网络高管斯蒂芬·贾内蒂的说法，福克斯的代表们定期询问是否可以收购该协会在网络中的30%股份。“这是每年的对话，”贾内蒂说。很长一段时间，国家地理学会对此表示抵制。

在2014年1月被任命为协会新任首席执行官后，克内尔发现自己面临的环境无疑比南极荒原、珠穆朗玛峰的“死亡区”或国家地理学会常派遣摄影师的任何地方都要更具敌意——即现代媒体市场。前景并不乐观。克内尔越深入了解国家地理学会的商业模式，越感到担忧。他想知道，一个独立的非营利组织如何在分发渠道变化、广告资金迁移和传统媒体品牌回报减少的时代中生存下去？

克内尔认为，为了生存，国家地理内部的各个派别需要团结起来。开始的地方是电视。2014年夏天，莱尔辞职。随后，国家地理宣布内部候选人门罗接任。作为一名市场营销高管，门罗在几年前从HBO来到网络，在那里她花了十多年时间为热门节目如欲望都市和黑道家族创作宣传活动。

一个新的编程愿景开始成形。变化的战略部分受到 《宇宙：时空之旅》 商业成功的影响。这部于2014年播出的13集纪录片系列，由天体物理学家尼尔·德格拉斯·泰森主演，由 《家庭 Guy》 创作者塞思·麦克法兰制作，并在福克斯旗下的多个网络播出，包括国家地理频道。 《宇宙》 将丰富的好莱坞制作价值应用于一个复杂的科学主题。观众和广告商都喜欢它。

2015年1月，门罗接到了福克斯网络集团董事长兼首席执行官彼得·赖斯的电话。“他说，‘如果我们把正在做的事情彻底改变呢？’”门罗回忆道。“‘你在HBO工作了很长时间。国家地理的HBO版本是什么样的？’”同年4月，门罗向网络董事会展示了一个新的高端版本。詹姆斯·默多克参加了会议。“这得到了普遍的认可，”门罗说。

5月，默多克参加了在华盛顿的外部 retreat，第一次与该协会的受托人会面。国家地理协会过去对向福克斯出售更多资产的任何顾虑迅速消失。四个月后，福克斯和国家地理协会宣布了出售。协会随后进行了裁员。克内尔认为，如果国家地理协会没有与福克斯达成交易，情况只会变得更糟。他看到未来会更好。“21世纪福克斯是一家有远见的公司，”他说。“我们能够最小化一些风险，而福克斯得到了一个他们可以真正扩展和支持的品牌。”

“HBO版的国家地理看起来怎么样？”

在三月，纽约的柏悦酒店一个私人餐厅内，门罗向一群媒体买家揭示了新的节目策略。该频道的发展计划充满了大牌名字。亚历克斯·吉布尼正在制作一部关于全球水危机的迷你剧。布雷特·摩根正在制作简·古道尔的传记片。斯科特·鲁丁正在开发一部关于切尔诺贝利核泄漏事件的系列。而达伦·阿伦诺夫斯基正在创作一部名为一块奇异的岩石的系列。

每个系列都将得到丰厚的营销和制作预算。在之前的管理下，该网络每年花费约3亿美元制作大约450小时的节目。门罗现在将花费4亿美元制作150小时。“我们之前的策略更多是量的游戏，”她说。“那是很多低成本的节目。数量胜于质量。我们正在颠覆这一点。”

国家地理的雄心可能会使该网络与发现频道、HBO、Netflix和亚马逊发生激烈竞争。“观众不一定会去花钱的地方，”莱尔说。“你不知道的部分是你的收视率是否会成比例增加。”他说，协会对网络目前的方向感到满意，但如果策略失败，五年后的节目会是什么样子？

随着美国有线电视收视率的下降，媒体集团正在寻找海外的新观众。国家地理希望其策略能够吸引从中美洲到欧洲再到亚洲的观众：“我们类型中的大节目——科学和冒险——应该能够在全球传播，”门罗说。“希望这些能成为我们的大型全球特许经营。”

数字、印刷和电视团队现在都在同一个屋檐下，理论上朝着相同的目标努力。“在某些圈子里，有人对电视方面发生的事情嗤之以鼻，”国家地理合作伙伴公司首席执行官德克兰·摩尔说。“如果他们看到更有深度、更具信息性的节目，他们就更容易参与进来。”

这个战略将在今年秋季迎来首次重大考验。11月，网络将播出一部名为火星的新迷你剧，由朗·霍华德、迈克尔·罗森伯格和布赖恩·格雷泽制作。杂志将发布一系列关于火星的故事。书籍部门将出版一本关于火星的书。网络团队将疯狂制作火星内容。门罗开玩笑说，国家地理探险将开始预订前往红色星球的旅游。

在交易宣布几个月后，詹姆斯和拉克兰·默多克仍然积极参与福克斯的这一珍贵新资产。每年，杂志的摄影师们都会聚集在协会总部，举办他们作品的展览。今年，默多克兄弟参加了研讨会，并与大家交流，欣赏骆驼剪影和被闪电击中的村庄的照片。11月，杂志发布了一期专门讨论气候变化的刊物。自2015年以来担任编辑的苏珊·戈德堡表示，之后她收到了默多克的祝贺信，信中说他“召集了家人”一起阅读这期重要的刊物。她说，他只给了她一个编辑建议。“詹姆斯是环保主义者，”戈德堡说。“他说，‘我希望我们能做更多关于人们为什么不相信科学的故事。’”

幕后：默多克的国家地理改造