一批新公司希望让你的生理期充满力量 - 彭博社

Jaci Kessler Lubliner/BloombergDiana Sierra在2011年时在乌干达的Ruhiira，指导企业家进行产品设计，当地一位教师告诉她一个令人震惊的事情：许多女学生在月经期间缺乏足够的女性卫生用品而缺课。Sierra设计过从奶嘴到香水瓶的各种产品，她看到了人道主义和设计的必要性：她如何能为贫困女性提供与发达国家女性所用的高质量、吸引人的女性卫生产品？她的解决方案是EmpowerPanty，一款带有可拆卸、快干垫的花边彩色“月经内裤”。预购即将发货；在美国每购买一条，她将向有需要的女性捐赠一条。“如果你想创造性别平等，”36岁的Sierra说，她的公司Be Girl获得了100万美元的风险投资，“你必须开始在性别内部创造平等。”

彭博社商业周刊他们不是隐士。寻求庇护者占据了拜登承诺关闭的监狱美国正在用臭名昭著的前监狱填满寻求庇护者《狗人》电影来拯救儿童书籍业务私募股权投资者正在瞄准你最喜欢的应用程序EmpowerPanty听起来很革命，但其实并非如此。它只是一次起义的一部分，这场起义在时尚页面上受到欢呼，并由自2012年以来涌入女性卫生市场的十多家公司推广，真的只有一个词可以形容它——涌现，所有这些公司都渴望帮助女性应对那段时间。你一定见过关于月经内裤、有机卫生棉条和每月订阅服务的广告，这些服务将卫生产品和茶、巧克力等舒缓小吃邮寄到你家。并不是说没有需求：包装商品的综合企业几十年来几乎没有改变他们的产品，而他们的宣传，伴随着穿白裤子的活泼微笑女性，显得愚蠢而居高临下。

几乎所有的新创业公司都强调，他们不仅仅是在帮助第一世界的女性；他们有一个社会使命，并希望你加入！像 Be Girl、月经内裤公司 Thinx 和有机卫生棉条公司 Cora 以及 Conscious Period 都采用了一种“买一赠一”的模式。Thinx 向 Afripads 捐款，帮助乌干达女性制造和销售本地生产的卫生巾； Dear Kate，另一家月经内裤创业公司，资助女孩的科学、技术、工程和数学教育；杰西卡·阿尔巴的 Honest 向非洲的无家可归女性捐赠卫生用品。

图片来源于公司这些企业的数量之多使得任何一家都很难脱颖而出，特别是因为它们采用了类似的营销方式：将月经重新品牌化为力量的象征，成为女性用她们的金钱来展示对女性赋权承诺的机会。这些公司的创始人几乎都是三十多岁的女性，她们在工程、商业和设计方面的背景激励她们不仅要颠覆女性处理月经的方式，还要改变她们对月经的感受。她们一致坚持，她们的社会使命不仅独特而且真实——而竞争对手的使命则是虚假的。例如，Thinx 首席执行官米基·阿格拉瓦尔拒绝将“我的月经比你的神圣”的信息与 Thinx 自身的营销策略联系起来。她说：“当某件事是为了营销而不是为了真实时，这一点非常清楚和明显。”关于她的竞争对手，她说：“我们有一个他们没有的回馈使命。我们在启动公司时就将我们的回馈使命与我们的业务紧密结合在一起。”Cora、Conscious Period、Honest 等公司也做了同样的事情。Be Girl 的西耶拉说：“我们是唯一真正的买一赠一”慈善捐赠模式。

抛开细节不谈，这些公司的相互竞争引发了一个道德困境：如果你试图销售产品，你的使命有多真实？社会正义在女性消费者中往往是一个赢家，尤其是千禧一代。根据Cone Communications在2015年对千禧一代对企业社会责任的态度的研究，87%的18至34岁女性表示这是购买决策中的一个关键因素，75%的人表示愿意为社会或环境责任产品花费更多。高达90%的人表示他们期望公司积极解决社会问题。乔治城大学社会影响传播中心副主任约翰·特里布斯（John Trybus）表示，营销品牌的社会影响“绝对可以用于善事”。“但如果你在玩弄人们的情感，那可能是一件危险的事情。”有可能SoulCycle的顾客是在压力下进行“赋权”购买——谁想成为那个看起来不关心乌干达女性所经历的事情的女人呢？

Thinx的广告追求高端艺术氛围，采用简约摄影和柔和的色调。

来源：Thinx根据市场研究公司Technavio，女性卫生用品是一个150亿美元的全球市场，其中约四分之一的销售额来自美国。行业领导者是家喻户晓的名字：宝洁（Tampax和Always品牌的制造商，占国内市场的约三分之一）、强生（Carefree）和金佰利（Kotex）。在传统的月经营销世界中，月经期间的女性在阳光斑驳的田野中与长发的仙女和瑜伽女神嬉戏，所有人都穿着无瑕的白色。“花朵、跳跃和花瓣并不能引起今天女孩的共鸣，”阿格拉瓦尔（Agrawal）说。她表示，月经是关于“痛经的感觉和处理一些麻烦的事情”。

在创办Thinx之前，Agrawal对女性卫生市场没有任何经验。作为一名餐饮业者和作家，她在一次家庭聚会上想出了这个主意，当时姨妈在三条腿比赛中不合时宜地拜访了她的姐姐。Thinx的标语“现代女性的生理期内裤”与大品牌虚构的生理乌托邦形成了鲜明对比，并且与其新兴的生理期同行保持一致。Thinx的广告追求高端艺术氛围，采用简约摄影和柔和的棕褐色与紫褐色调。模特们显得冷漠——并不是绝望，但她们显然对月经并不热情。Be Girl的营销则更加明亮和充满活力，显然是因为其广告中的女性对改善世界感到兴奋。其模特们面带灿烂的笑容，在标语“为你提供优质内裤，为女孩带来改变人生的影响”下摆出强势姿势。Dear Kate（“为高效女性提供的性能内裤”）在2012年推出了第一款生理期内裤，广告中展示了穿着其内裤的科技高管。无论品牌如何，信息都很明确：月经，和经历月经的女性一样，都是强大的，这些产品帮助你利用这种力量。更多的利用，更多的市场份额。

如果事情真那么简单就好了。除了相互竞争外，它们还必须面对巨头——以及Honest，Alba的十亿美元有机家居产品企业，去年开始提供女性护理产品。在这场对抗中，成本是一个重要考虑因素。在Target，一盒40个Tampax卫生棉条的标准价格为5.49美元；而Conscious Period的有机棉条，去年秋季在经过40,000美元的Indiegogo活动后上市，售价为8.50美元，数量只有一半。一些生理期内裤的价格远高于基本内衣——一条Thinx的价格在24到38美元之间。这些企业辩称，通过不必扔掉污渍内裤或使用大量一次性产品，你可以节省开支。

插画师：JACI KESSLER LUBLINER即使是能够负担更高端、环保替代品的消费者也可能会被选择所压倒。现在市场上有五家生理期内裤公司，包括 Be Girl、Thinx 和 Dear Kate，每家公司声称能够吸收不同量的血液。选择有机卫生棉条的过程更加模糊，尤其是当它们的制造商——Cora、Lola 和 Conscious 和 Honest——听起来如此相似时。这正是为什么如此多的初创公司试图将生理期重新品牌化为一种赋权的工具。在一个突然拥挤的市场中，“你不想在价格上竞争，所以你在心理价值上进行差异化，”西北大学凯洛格管理学院的市场营销教授亚历山大·切尔涅夫说。他表示，没有什么比“购买道德满足感”更有力量。

哪个企业最崇高重要吗？其实不重要，将一种与自我表达无关的自然生物过程品牌化为大写的女性主义运动本身就有些令人不快。这些公司中的许多引用了 Toms Shoes，这家开创了买一赠一模式的鞋商，作为他们的灵感来源。Toms 在 Be Girl 的发展阶段为其提供了建议，地点是在华盛顿的 Halcyon 社会企业孵化器，而 Conscious Period 的一位联合创始人曾在 Toms 的市场部门工作。但 Toms 的社会使命是让人们对不必要的购买感到良好的简单方式；而生理期公司则在销售女性所需的产品，这使得赠送使命看起来更像是一种义务而非一种福利。“当我们来月经时，我们会想起贫困女性也会来月经，所以我们应该感到内疚，”克莱蒙特研究生大学德鲁克管理学院的市场营销教授珍妮·达罗赫说。

乔治城大学的Trybus表示，大多数初创企业“在思想和情感上都在正确的地方”，尽管他们的正义感。“看到其他公司进入这个市场对我们来说真的很激动，”Conscious Period的联合创始人Annie Lascoe说。“这验证了这个行业内变革的必要性。”这也验证了女性购物者的智慧，她们应该能够在购买决策时不感到被轻视、侮辱或羞辱，即使她们的经历与“生理期乌托邦”的生活相悖。这是女性进步的体现。“从在上东区长大的女性到孟买贫民窟的女性，我们都能理解在需要时没有卫生棉条或卫生巾而感到措手不及的经历，”Lascoe说。“这是一个共同的普遍经历。我曾经用过一只袜子。”