高个子女性购物噩梦的终结 - 彭博社

摄影师：B. O’Brien 为彭博商业周刊斯蒂芬妮·德鲁想要一条皮裤。“我之前在Zara看到一些，心想，‘哦，我的天，这些太美了，’”她说。“但我不能穿。”这不是你会期待从27岁、6号尺码、穿着像能告诉你很多关于去科切拉故事的人的德鲁那里听到的。换句话说，她是Zara的理想顾客。除了一个问题：德鲁身高6英尺2寸。这使得她几乎在商店里所有的衣服都不合适，就像她想去的其他零售商一样，比如H&M、Forever 21、American Apparel，甚至她在多伦多工作的那家小精品店。“如果我在那儿买裤子，我看起来就像在等着洪水来临，”她说。

彭博商业周刊《狗人》电影来拯救儿童书籍行业私募股权潮人正在争夺你最喜欢的应用梅格·惠特曼在非洲的使命：美国科技胜过中国科技没有被监禁的庇护申请者占据了拜登承诺关闭的监狱关于时尚拒绝承认多样身体类型的讨论大多集中在努力寻找愿意迎合她们身材的品牌的加大码女性身上。但高个子女性可能更被忽视。“你不会这么想，因为模特都那么高，”克拉里·希利亚德·格雷（6英尺1寸）说，她在夏洛特经营一家健身工作室。“但大多数商店并不卖那么多给超级模特的衣服。”或者是那些不走秀的高个子女性：根据国家健康统计中心的数据，身高5英尺8寸及以上的女性仅占美国女性人口的5%。而制作适合她们的衣服不仅仅是将现有样式加几英寸。扣子需要移动。牛仔裤口袋可能需要重新调整。“可爱的喇叭袖在娇小的上衣上可能很好看，而在我身上就像我穿着一个尘埃褶边，”希利亚德·格雷说。对于大多数品牌来说，为如此小的潜在顾客群改变设计并不值得。“当经济衰退期间一切变得艰难时，零售商们开始从‘高个子’中退缩。现在你几乎在商店里看不到它，”NPD集团首席零售分析师马歇尔·科恩说。

插图由731提供几个月前，因缺乏选择而感到沮丧的德鲁在网上搜索她所称的“高个女孩商店”。出现了英国零售商Long Tall Sally的名字，该品牌在北美的少数几家店铺之一位于多伦多。德鲁访问了该店并试穿了几件衣服——这种简单的购物之旅对她来说通常是不可能的。“我当时想，‘什么？真的合身的衣服？太棒了！’”现在她拥有了她的第一条工装裤。

“真的合身的衣服”是Long Tall Sally的特色。该公司以1956年小理查德的热门歌曲命名，销售大量T恤、长裙和棉质衬衫——条纹和波点很受欢迎，花卉图案也很流行——价格高于Gap，但不如Banana Republic贵，主要面向身高5英尺8英寸及以上的女性，尽管75%的销售额来自身高5英尺11英寸以上的女性。该服装商长期以来依赖于英国的实体店销售，但现在正在推动在线销售和在美国的扩展，主要集中在中西部。这一扩展帮助销售在过去12个月中增长了约30%，萨莉预计今年的收入将达到约8000万美元。“我们服务的客户群体出奇地小，”萨莉的首席执行官安德鲁·沙平说。“但如果你能接触到世界各地的人，突然间这个小众市场似乎就不那么小了。”

朱迪·里奇，一位居住在伦敦的美国 expatriate，于1976年创立了Long Tall Sally，当时她找不到适合她5英尺11英寸身材的长裤。“我以前不得不去男装店，”里奇说。“谁想那样做？”她经营公司近三十年，直到2000年代初，萨莉在数字时代无法保持竞争力，进入了管理程序（英国版的破产）。2005年，该公司被Amery Capital收购，这是一家零售投资公司，由莫里斯和迈克尔·贝内特兄弟支持，他们几十年前通过Warehouse、Oasis、Phase Eight和Coast商店向英国大众销售花卉印花裙和花边上衣，赚取了巨额财富，后来他们将这些商店出售。

Shapin在2007年成为Sally的首席执行官。他知道如何在线销售——他在1997年共同创办了Cotswold Co.，一家在线家具零售商——但他有几个缺点：他不是女性，他不高，而且他不懂时尚。“我对这个行业几乎没有任何了解，”Shapin说，他大约5英尺8寸。“在我开始之前，我对这个行业的了解没有更低的水平。”他说，他花了六个月时间参加“至少30个”焦点小组，听数百名女性谈论找到合适衣服的困难。她们告诉他自己是笨拙的青少年，和为了不比男性高而驼背。“让我感到惊讶的一件事是，许多高个子女性说她们不喜欢购物，”他说。“这变成了一种非常情感化的体验，因为她们找不到合适的衣服。”相反，她们购买过小的衣物，并用巧妙的方法让它看起来合适。牛仔裤太短？用高筒靴遮住它们！

挣扎是真实的。Diana Runkle，5英尺11寸，悉尼：“我通常在所有上衣下面穿一件长背心，以防我的肚子露出来。”Jessica Brommelhoff，6英尺，洛杉矶：“我几乎没有任何全长袖的上衣，实际上能到我手臂的全长。”Claire Burns，6英尺1寸，纽约：“我实际上曾经拥有两条小号的地板长度裙子，正好到我的膝盖底部。”Tasha Watt，6英尺1寸，南哈文，密西西比州：“我不能穿鸡尾酒裙，因为腰部正好在我的腹部。”Shapin说：“当我与女性交谈时，我意识到这可能远远超出了英国市场。”他想，不仅仅是将Sally搬到线上，为什么不把它搬到海外呢？

如何进入这样一个缺乏时尚的细分市场似乎是市场营销101课程中教授的案例研究。（“其他商店太高了？去找莎莉！”）但该公司的客户比典型零售商的客户更为多样化。她们的年龄从青少年到祖母不等，拥有各种各样的工作，生活在各种地方，除了身高之外没有任何共同点。“我们会听到一些女性说，‘我身高6英尺2，为什么需要高跟鞋？’然后又有女性说，‘你们为什么不多做一些高跟鞋？仅仅因为我身高6英尺2并不意味着我想穿平底鞋，’”沙平说。年长女性抱怨莎莉的风格偏年轻；年轻女性则写信询问特定的潮流。“这真是一个挑战，”他说。“我们试图专注于那个甜蜜点：25到55岁的女性。中产阶级。”一些更受欢迎的产品包括超柔软的打底牛仔裤（79美元）、褶皱层叠的长裙（89美元）、高超紧身牛仔裤（109美元）和宽松口袋T恤（27美元）。这并不是开创性的时尚，但至少袖子足够长。

当德鲁第一次访问多伦多的长高莎莉时，她说她可能对合身的衣服的前景感到更兴奋，而不是实际的衣服。她主要看到适合通勤女性穿着运动鞋的工作裙。“我现在喜欢它们，但我第一次发现它们时有点沮丧，”德鲁说。不过在线上，她说事情看起来更时尚和现代。工作裙仍然存在——但紧身牛仔裤、宽松帽子和灰色T恤也在她更可能购买的范围内。该公司与英国设计师艾琳·阿格本塔恩的TTY（比你平均高）品牌合作；去年，这两个品牌合作推出了一系列丝绸长裙，没错，还有皮裤，在德鲁能抢到一条之前就已经售罄。“长高莎莉……并不总是最前卫的名字，”《魅力》 的英国版在谈论这个系列时写道。“但这一切现在都变了！”沙平对自己的成就更加谨慎地表示赞赏。“我们在努力，”他说。

在2009年，Sally开始收购北美竞争对手，如Tall Girl、Long Elegant Legs、Long Fashion和大型鞋卖家Barefoot Tess，尽管这些名字听起来像是1992年Sears目录中的产品，但它们都设法向女性销售服装。Sally还在加拿大开设了七家店，在美国的芝加哥、丹佛、底特律和明尼苏达州布卢明顿的美国购物中心开设了四家店。（总共有26家，包括欧洲的店。）但在这里它仍然不是一个知名品牌。为了提高知名度，公司在从波士顿到旧金山的40个城市举办了快闪活动。在网上，它主要通过谷歌和社交媒体上的赞助广告进行宣传。大约7%看到其Facebook帖子的人会点击，这比J.Crew、Nordstrom或大多数其他零售商的参与率要高，后者的平均参与率在0.2%到4%之间。到目前为止，Shapin的策略奏效；几乎65%的公司销售来自于在网上购物的英国以外的人，通常是在Sally没有实体店的地方。

Long Tall Sally还有另一个主要的营销障碍：它的名字。一方面，品牌中包含“长”和“高”使其在网上易于搜索；它是针对高个女性服装的谷歌搜索结果中的第四高，排在更大零售商Banana Republic、Ann Taylor和New York & Co.之后，这些零售商提供的选择有限。但女性并不总是想要公开自己在专卖店购物。“男性可以去大码和高码商店，感觉就像，‘哦，我很大！我很有男子气概！’但我不想提着一个Long Tall Sally的购物袋，”Hilliard Gray说。Shapin表示他意识到了这个问题，但到目前为止，他认为谷歌可搜索的优点超过缺点，并没有计划更改它。

长高莎莉打算在美国开设更多商店，并且正在向德国扩展，在那里女性的平均身高为5英尺6英寸——比美国高2英寸。接下来是荷兰，平均身高为5英尺7英寸，使其成为世界上最高的国家。目前没有计划扩展到女性的大码服装，或高个男性的服装。不过，谁能说长高斯坦的皮裤不会受欢迎呢？