王维钧：蘑菇街美丽说合并，互联网行业老二必死？

昨天，美丽说CEO徐易容发出全员邮件，证实了外界猜测很久的一件传闻：女性时尚购物领域的两家公司蘑菇街和美丽说即将合并为一家新公司，原蘑菇街CEO陈琪继续掌舵新公司，原美丽说CEO徐易容将带走旗下的跨境电商平台HIGO，进行独立运作。

这次并购是由美丽说投资方高瓴资本和腾讯推动的，华兴资本作为本次并购的财务顾问。按照合并合同，双方将按照采用2：1的比例进行完全换股，换股比例参照的是最近一轮融资估值。所谓完全换股，即两家公司将自己的全部股份换成新公司的股份，由于这次合并没有股东退出，因此原蘑菇街与美丽说的股东将持有新公司2/3和1/3的股份。

此前，原蘑菇街CEO陈琪在回应关于是否会与美丽说合并时曾表明，“如果价格便宜的话，我们可以考虑。”时隔一个月，两家公司的合并恰好证实了美丽说的价格“够便宜”。虽然双方对外宣称此次合并是强强联合，有效地减少了市场竞争，但陈琪随后又表示双方的业务只存在20%的交叉，自打耳光；明眼人都能看得出来，美丽说这次无非是盘缠用尽，委身下嫁，美丽说的投资人也在推波助澜。对此，美丽说的员工在某职场社交软件里发表评论自嘲道：“一觉醒来，我就成蘑菇街的人了？”大有一种伊人被强暴的感觉。

然而回到这次合并事件上，美丽说“下嫁”蘑菇街早已是必然的事件，而HIGO业务或许就说促成美丽说快速解体的催化剂。

同为“淘宝客”（作者注：淘宝按照成交计费的推广模式）成员，美丽说和蘑菇街分别成立于2009年与2011年。那时两家公司都是做淘宝商品导购，赚取成交后的淘宝佣金与商家佣金。由于美丽说地处时尚资源和媒体资源丰富的北京，其团队成员也多具备媒体和时尚属性，因此在社区构建上比蘑菇街要更胜一筹；而蘑菇街通过晒单返现、讨论小组等商业运作手段也吸引了大批用户。然而，双方都没有跳出淘宝的圈子，仍然依存于淘宝。根据资料显示，2012-2013年，美丽说月营收在920万元左右，其中淘宝佣金占60%以上；蘑菇街月营收430万元左右，其中淘宝佣金占85%以上。这一时期，美丽说的体量是蘑菇街的两倍多，然而，这也是美丽说最辉煌的时候。

正所谓，寄人篱下，不得伸展。2013年之前的美丽说和蘑菇街都是依存淘宝存在的，受益于“大淘宝战略”的实施，当淘宝的流量上来之后，势必要卸磨杀驴。出身淘宝的蘑菇街CEO陈琪也许是获得了内部消息，也许是洞察到了先机，提前准备了平台转型，在当年八月马云发布了史上最严厉的封杀政策之后不久，蘑菇街就完成了从导购平台到电商平台的华丽转身；“反应迟钝”的美丽说，则在同年11月底才上线其电商平台的交易系统。

互联网行业有一个特征，就是绝大多数的行业老大是不会被老二反超的。不过这个特征仅仅适用于行业进入平稳期之后，马太效应越发的明显，正如下图所列举的14个行业：

在行业进入平稳期之后，如果没有重大变故发生，老二很难取代老大的地位；但是如果在群雄逐鹿的初创阶段或者群雄割据的规模化阶段，老二通过创新和运营上的改进，依旧可以超越老大。

13年底的平台转型，使得美丽说和蘑菇街来到了一个全新的领域，而在这个领域，蘑菇街逐渐缩短了两家的差距并且实现反超。虽然美丽说此前加入了百度的阿拉丁项目，同时还拿到了微信的入口，但是正如原蘑菇街CEO陈琪所评价：“百度眼里只有点击，以为把点击带到哪里哪里就有交易。腾讯做产品很好，把最好的产品放在最前面，但用户不一定用。”事实证明百度和微信流量资源没有能太好地转化给美丽说。根据百度大数据统计的结果，蘑菇街在移动端的百度指数一直领先于美丽说。

（点击查看大图）

2014年下半年，双方将精力都已经放在移动端上，蘑菇街更是远远超过了美丽说。

如果说互联网行业的最终格局是赢家通吃、老二必死，那么为了摆脱死亡的命运，2014年底美丽说内部孵化出了一个跨境海淘项目HIGO，主打C2C买手制，邀请海外时尚买手直接对接消费者。

2014年和2015年，由于海淘政策红利，很多跨境电商平台涌现出来，在跨境电商这个模式上，HIGO有了更多的竞争对手，其中包括诸如天猫、京东这样的巨头。更多的竞争对手就意味着获取曝光需要更多的市场投入，也意味着需要更多的融资。除了平台给用户的补贴之外，去年六月，美丽说更是斥巨资3.38亿拿下了《奔跑吧兄弟》第三季的冠名权；同时聘请Angelababy 担任首席时尚官，成为品牌代言人，只为把HIGO推向人们的眼前。

如果说这是美丽说刚刚完成融资之后的烧钱之举，那还情有可原，但事实并非如此。下图统计了两家公司的融资状况：

（点击查看大图）

我们可以看到，美丽说的最近一次融资是在2014年8月的一笔没有公开透露数据的E轮，外界传闻为一亿美元左右，此后一直没有再度融资的消息。公司高层原本是为了吸引更多的资金投进来，特意烧了一波HIGO，但是没想到遇到了资本寒冬，没人肯投。据HIGO工作人员表示，该项目目前仍然未见盈利，因此资金链大有断掉的风险。眼看年底将至，公司现金很难撑过年关，因此，委身下嫁实属无奈之举。不过这也反映出了一些公司不计成本的盲目市场行为，美丽说被收购是早晚的事情，而HIGO业务的盲目烧钱则加速了这家公司解体。

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