美国政治人物形象塑造的百年历史-戴维·格林伯格

自从西奥多·罗斯福（观察者网注：任期从1901年至1908年，美国第26任总统）时代开始，总统们就开始利用摆拍摄影、公众演讲和民意调查这些舆论工具来实现自己的最大目的。

随着2016年美国总统大选在2月正式拉开帷幕，选战日益激烈，唯一可以把左右两派团结在一起的，是他们共同的抱怨：我们的政治程序过于单薄肤浅，政客们照本宣科，幕后操作大行其道。如此这般，也就不难理解像唐纳德·特朗普、伯尼·桑德斯这样的政治门外汉为何会异军突起了。

我们都抱怨如下现象：民意调查机构和焦点小组为政策进行舆论试水，政客们的写作班子不断制造各种口号和妙语段子，政治人物不放过任何出镜的机会，处处刻意摆拍，上面这些“形象塑造”现象简直令人窒息。有没有配得我们尊敬的、真正意义上的政治家呢？我们只能在历史中寻找了：我们有壮志勃发的西奥多·罗斯福、朴实无华的卡尔文·库利奇、乐观自信的富兰克林·罗斯福、讲话从不念稿的哈里·杜鲁门，还有平凡敦厚的德怀特·艾森豪威尔。

但不要误会，泛滥成灾、备受指责的舆论操控并非今日才出现，而是有一个多世纪的悠久历史了。实际上，我们总是谴责现在的政客过于关注如何塑造形象、打磨词句，却不知上面那些备受尊敬的总统们才是这套政治操纵手法的“开山祖师”。

自从西奥多·罗斯福时代起，总统参选人们就开始一切唯选票是从，他们开始学会取悦选民，改善方式和技巧，我们将政治家的这种行为称为“形象塑造”。这种舆论操控已经成为美国政治的有机组成部分，虽然它远称不上什么正面现象，但在分析美国领袖们标志性的成就时，舆论操控的贡献已经不可或缺。

下面举个例子，让我们看看总统的新闻发布会，这在今天的人们看来已经习以为常，但这种安排却始于一种精心设计的政治策略。

1901年，西奥多·罗斯福当选总统，这位喜欢出现在聚光灯下的总统意识到媒体行业正在转型。报纸曾只面向认同该报编辑部评论的少数高端读者，但新出现的大众化都市日报已经拥有数百万读者，他们对新闻有着强烈需求。他认识到自己不但可以制造新闻，而且可以制造有利于自己的新闻。

罗斯福总统一直在尽力与媒体保持良好关系。他跟媒体人交朋友，关心他们的家庭，甚至在写给他们的私人信件中也充满溢美之词。但是，他与媒体打交道最主要的方式还是通过新闻发布会，当时的人们还用法语词séances称呼这种“会议”。

总是壮志勃发的样子，西奥多·罗斯福总统在纹身

一般在下午，罗斯福总统会请几位记者跟他一起去办公室旁边的一个小房间。在那里，财政部的新闻官会一边给总统刮脸，一边向他汇报一些政治事务、问题对策以及外面的一些传言。这位情绪化的总统经常会猛地从椅子上坐起来，带着满脸的泡沫，教训起那个新闻官来，而这位新闻官一个字都说不出来，更别提发问了。一心想搞个大新闻的记者林肯·斯蒂芬斯（他是总统的常客）会静静听总统说下去，直到理发师的刮胡刀移到嘴边，让总统不得不闭上嘴。这时，他就会借机抛出自己的问题，而总统不得不听理发师的话：“总统先生，别动！”

罗斯福的继任者们将这种与记者见面的方式制度化了，只是取消了其中的刮脸环节。威廉·霍华德·塔夫脱与西奥多·罗斯福相比，虽然与新闻界有所疏远，但也偶尔会举行记者会；而伍德罗·威尔逊会给每个有记者证的人敞开大门。很快，大家都认为新闻媒体已经是美国民主制度不可缺少的一部分了。

在上世纪20年代之前，总统为了宣传自己的执政理念到全国各处演讲，每次日常行程都由报刊杂志电视等媒体进行报道，这意味着总统演讲次数大大增加。

对于罗斯福和威尔逊来说，写演讲稿不是难事（威尔逊甚至在办公桌上放了一架打字机），但对沃伦·哈丁来说却并非如此（任期1921至1923年，关于这位美国第29位总统，20年代期间美国知识生活的中心人物、《美国语言》的作者门肯曾直言，“哈丁总统的演讲风格让我想到了吸满了水的海绵、挂在晾衣绳上的旧衣服、馊了的豆汤、校园里的啦啦队以及深夜里狂躁的狗叫声”）。所以哈丁转而向艾奥瓦州报人贾德森·维尔利华求助，后者也因此成为白宫的第一位御用写手（虽然当时白宫并没有正式设置这个职位）。

沃伦·哈丁总统，帅气英俊，以打牌、喝酒、追求姑娘而闻名

这位长着圆脸盘、塌鼻子、弓形眉毛的维尔利华入行文字工作是在《苏城日报》和《德梅因纪事报》。进入华盛顿媒体圈子之后，他从1906年开始参加罗斯福总统的“会议”。1920年，他加入了哈丁的总统竞选团队。选举结束后，他代表哈丁总统出席美国国会并向总统通报大家的意见。

但维尔利华的核心工作仍然是写演讲稿。哈丁总统本人撰写了主要的讲稿，包括那篇夸夸其谈的就职演说。但大多数日常讲话，都是由维尔利华捉刀代笔的。哈丁总统全国到处宣传政策时，维尔利华就坐在随行的秘书用车里。

维尔利华并没有留下什么足以传世的不朽文字（其实“国父”这个词也不是维尔利华所创，很多人认为是哈丁总统担任参议员时创造了这个词）。但是，甚至尖酸的门肯也承认维尔利华的价值，他认为维尔利华“知道如何让文字简洁而优美，而且还不失幽默感”。哈丁总统的继任者们也沿袭了这一传统，请一班“笔杆子”来让自己的发言尽善尽美。今天，更是没有政客不依赖写手的了。

演讲稿既已字斟句酌，照片也必须精挑细选。自上世纪20年代起，照片开始在报纸上占有更大、更显著的版面，摄影师的三脚架等设备开始经常出现在白宫的草坪上。不过没想到，却是看起来随性自然、温良敦厚的卡尔文·库利奇总统让摆拍摄影成为形象塑造的有力工具。

一位华盛顿的记者曾说，摄影圈里有个笑话：“库利奇总统为了拍出有趣的照片，你让他穿什么奇装异服、摆什么古怪姿势，他绝没有半个不字”。一个夏天，库利奇在南达科他州的黑山度假时，戴着印第安传统头巾在一万名苏族（观察者网注：北美印第安人的一个民族）人面前演讲。还有一次，他夸张地穿着全套西部牛仔的行头（从皮裤、银靴刺、火红衬衫到蓝色围巾一应俱全）出席南达科他州当地的一个宴会。

卡尔文·库利奇总统，虽寡言少语，但言必有中

库利奇总统去佛蒙特州的农场度假时，摄影记者们都会随行，拍下他挥舞镰刀或者驾驶拖拉机的形象。这比罗纳德·里根总统在圣巴巴拉砍树，小布什总统在德克萨斯州修剪灌木，早了足足几十年。库利奇总统还留下了许多其他“劳作”影像，例如砍树、叉稻草，有时候他还是穿着西装拍的。

还有一次也是在佛蒙特州农场，库利奇总统宴请亨利·福特、托马斯·爱迪生和哈维·凡士通（观察者网注：当时世界上最大的轮胎和橡胶公司的创始人），报纸上称这三人是总统度假的固定陪同人员。在向外界发布的照片里，库利奇正在把太爷爷传下来的一个水桶送给福特，而他们三人在走廊上正在对库利奇说一些恭维之词。库利奇那些更有镜头感的继任者们很快就掌握了要领，把摆拍摄影当成了主业。

上世纪30年代，政客们意识到在讲什么话、拍什么照片效果好的问题上，他们应该吸收公众的意见。他们采用了另一种方法来达成此目的：民调。从此民调就成为白宫形象塑造机器的重要工具。

这次是富兰克林·罗斯福引领时代之先。他一直在寻找一位能指导自己分析公众意见的导师。最终，他把目标锁定在芬兰裔美国地质学家同时也是自学成才的民调专家——埃米尔·胡尔亚身上。通过对岩石和矿物的研究，胡尔亚获得了加权算法和选取样本的技巧，这使他能做出比大规模全国性民调更加准确的预测。

富兰克林·罗斯福总统

胡尔亚解释说：“其实在分析方法上，公众意见和矿石没什么区别。在分析矿物时，你可以从中抽取样本，将其研碎，分析平均每吨矿物可得到多少有价值的成分。在政治领域，只是将一份矿物样本换成了一组选民，用这种方法预测选举结果非常准确”。

1932年，胡尔亚进入民主党全国委员会工作。他用图表揭示了1928年民主党在宾夕法尼亚等几个州浪费了多少广告经费，而如果他当时在的话，就会预测到这些州都将倒向共和党，就可以避免浪费那些资金。他承诺，在下一次大选中将使用“明晰的统计学工具对政治倾向进行控制和分析。”

胡尔亚在办公室里挂了一张自己制作的美国地图，深蓝色的县（观察者网注：英文为county，行政级别在州之下、市之上）是民主党铁票区，浅蓝色则略倾向民主党，深红色是共和党铁票区，浅红色略倾向共和党。为了给每一个县涂上准确的颜色，他利用很多调查结果（从报纸调查到走家串户的实地调查），尽最大努力纠正某些误解或偏见。民主党全国委员会主席詹姆斯·法利非常高兴，甚至安排胡尔亚提前撰写大选获胜的新闻稿。

富兰克林·罗斯福当时还是纽约州州长，同时也是民主党内被提名的总统候选人，他请胡尔亚来纽约州首府奥尔巴尼，并请胡尔亚逐个州给他分析选情。胡尔亚的“趋势分析”尤其吸引他，它可以揭示面对相同问题，人们的回答随时间变化的情况。1932年大选投票日前的礼拜五，胡尔亚预测到民意将有一个大翻转，共和党将会处于南北战争结束以来最虚弱的状态。他是正确的，通过这次准确的预测，他在华盛顿获得了一份好工作，负责人事、福利发放等事务。绰号“华盛顿巫师”的胡尔亚为民主党全国委员会工作多年，但即使离职后，罗斯福总统仍然依赖他对公共意见数据的常规处理办法。

罗斯福的继任者们都沿袭了对民调同样的态度，即使那些嘴上不认可的人也是如此。比如说哈里·杜鲁门，他就喜欢贬低民调的作用：“要是摩西在埃及也做一次民调，那他还能走多远呢？”但是1948年，当不被看好的杜鲁门开始在各地举办竞选造势活动时，他的同事帮他认真地分析了民调数据，并给出了他本该采取的正确措施，这时他才意识到民调之重要。德怀特·艾森豪威尔也曾蔑称形象塑造乃雕虫小技，但实际上他深谙此道并付诸实施。而且，正是艾森豪威尔开启了政治舆论操控的电视时代。

艾森豪威尔总统与蒋介石

1953年，艾森豪威尔入主白宫。这时电视已经成为最流行的新型媒体，但他对电视媒体并不熟悉。1952年，艾森豪威尔在他的家乡堪萨斯州艾比利尼举行的电视竞选演讲首秀就遭遇了惨败。当时下着倾盆大雨，艾森豪威尔戴着眼镜读自己的稿子，镜片上满是雾气，而他身后空荡荡的体育场看台上三三两两的人来回踱着步子，“好像演讲人并不存在一样”，他的朋友亨利·卡伯特·洛奇描述道，而这一切都在电视屏幕上呈现出来。

罗伯特·蒙哥马利曾是一位获得奥斯卡提名的演员，同时也是一位好莱坞制片人。这次雨中演讲结束后，蒙哥马利给艾森豪威尔竞选团队打了一个“充满焦虑的长途电话”，敦促他们马上采取补救措施。主政一年后，艾森豪威尔请蒙哥马利帮他应对新媒体。这位长相年轻、头发乌黑、衣冠楚楚的演员兼制片人50年代就在电影行业走到了瓶颈，后来转而在美国全国广播公司（NBC）主持一个每周一期的电视节目“罗伯特·蒙哥马利每周秀”（他的迷人女儿也是在这个节目首次亮相的）。

在艾森豪威尔的两个总统任期内，蒙哥马利为他塑造了新的形象，换掉了深灰色的西服和条纹衬衫，代之以浅色西服和蓝色衬衫。他还让艾森豪威尔这位曾经的陆军五星上将在提词卡前摘掉了角质框架眼镜。

蒙哥马利使用柔光灯和化妆品，用来润饰艾森豪威尔总统被批评家诟病的“苍白肤色”，并把总统的演讲桌垫高了三英寸，使秃顶的艾森豪威尔在讲话时不必低下头，避免了秃头顶被大家看见。蒙哥马利还让总统在讲话时偶尔离开演讲桌并露出灿烂的微笑。

通过这些外在的修饰，艾森豪威尔和蒙哥马利将一次以椭圆形办公室为背景的普通的总统电视讲话转变为一场公关行动、一场总统与国民的交流。每次国家面临重大危机时，艾森豪威尔总统都会利用电视讲话来稳定国民的情绪。1957年9月，他向国民保证，将派出联邦陆军101空降师保护九名黑人学生顺利入读小石城中央高中（观察者网注：详情请搜索“小石城事件”）。当年11月，苏联发射了“斯普特尼克”卫星（观察者网注：这次发射直接导致了美国和苏联的太空竞赛），他发表电视讲话，宣称美国不会承认失败，将坚决应对苏联的此次发射行动。这些电视讲话给艾森豪威尔总统一个有利的平台来传播自己的话语、鼓舞士气民心。与新闻发布会不同，这种电视讲话里没有记者提出的刁钻问题，避免了尴尬情景通过电视展现给观众。

罗伯特·蒙哥马利，从好莱坞转战政界的先行者

从过去遮遮掩掩的操作到如今公开的形象塑造，当下这项工作已经发展成为一个庞大的体系，融入总统日常事务之中。如果有人认为过去不存在政治人物的形象塑造，与其说这是事实错误，不如说这是一种具有迷惑性、误导性的怀旧。美国政治并非从真实逐步堕落到虚伪。其实，从那些形象塑造手法出现之日起，几乎每一位总统都在精明地利用它们并将其发展、改良。

美国政治舆论操控的百年历史也并不意味着我们的政治就是一个空洞的秀场。虽然政治家们通过媒体用打磨过的辞藻和精心设计的照片来粉饰自己，他们许下难以实现的承诺、歪曲政治对手的观点、夸大自己的成就，但是我们的领袖们也用同样的手段来给人以持久的激励和鼓舞。

西奥多·罗斯福总统长期坚定不移寻求更公平的制度、伍德罗·威尔逊总统对公正国际秩序的设想、富兰克林·罗斯福总统在战时坚强的领导能力、艾森豪威尔总统将国民团结在一起面对太空竞赛的挑战、里根总统攻破苏联压迫的铁幕……美国历史上的很多辉煌时刻不是仅靠总统一人，而是由见识广博、理解深入的写手、民调专家、形象设计师所组成的团队与总统共同缔造的。虽然政治舆论操控时常将当今的总统们引入歧途，但它也是一个不可缺少的基本工具，在一些关键的历史关头可以助领导国家的总统们一臂之力。

（观察者网马力/译）

本文系观察者网独家稿件，文章内容纯属作者个人观点，不代表平台观点，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn，每日阅读趣味文章。