王维佳：媒体化政治与当代传播治理困境

【本文为中信改革发展研究基金会·青年学会举办的，“全球治理格局的变化与中国道路的未来”研讨会发言稿，感谢主办方和作者赐稿。】

非常高兴参加今天这个会议。前面各位发言比较多的是从宏观的政治经济的角度来讲，我这里则聚焦在一个很具体的领域，就是传播领域。谈到治理问题，我觉得我们国内现在传播领域面临的治理难题，一个是网络的信息舆论爆炸和复杂化，还有一个就是这两三年以来的媒体转型的问题，就是逐渐从传统媒体向新媒体的转变。这个转变带来的一个压力，就是国家面临着失去主流传播渠道的风险。

面对这些问题，看国家的应对方式，基本上还是比较传统。一个方面是加强底线管控，用它来解决安全问题。另一方面还是采用市场化的手段，用资本整合的方式来寻求传播的主动权。这个体现在这几年来开始有一些国资投资的一些新媒体传播平台，还有就是几个中央级媒体花了大量的人力物力投入在新媒体改造上。当然除了这些工作之外也有一些个别的案例，比如最近团系统的一些传播的活动，实际上包含了以往很少见的主动出击的战略思维。但是这种做法还不是主流，主流的治理方式，还是希望用注意力开发的市场化手段，来寻求文化主动权。

国家希望用市场化、资本化，开发注意力的方式进入社会，赢得民心，这样的思路背后还有一个问题，我把他叫做所有制的迷思。这种想法觉得我占有了媒体的平台，掌握了所有权，或者说我在整体的管理体系上占据主导了，就能够在文化上占据主导。这种“所有制的迷思”忽视了在整个媒体运行当中运营方式、管理方式、操作范式，包括媒体从业者的价值认同等等复杂的问题，而这些复杂问题恰恰能更直接地影响到全社会的文化认同。

因为忽视了人的问题，只关注市场和所有制，让传播领域经常遇到一个困境，就是国有商业媒体力量越壮大，它的影响力量越强大，反而越难找到群众，基层的传播动员力和治理能力变得更弱。这突显出在文化传播问题上的一个认识陷阱，就是认为注意力的开发可以直接带来文化动员能力的提升。

这种看法为什么是有问题的？我们知道商业媒体欲求的注意力资源有两个层次：一个层次是说它追求普遍性的到达率或者收视率，或者发行量等等，这是它的一个基础的层面；第二个层面是说注意资源本身是有层次的，不同影响力的人群，不同消费能力的人群，他的注意力资源的价值是不一样的，所以当你放手让媒体做市场化的开发的时候，它会主动去寻找影响力更强，消费能力更强的人群。

长期的内容传播互动会带来市场化媒体与社会精英阶层之间的文化政治黏性，这样市场化媒体的传播活动虽然遵循的是表面上看起来与政治无关的市场化逻辑，但是却会带来与民主治理思路和文化领导权思路截然不同的政治性，导致国家基层治理能力的削弱。这几年来我们看到，国家在基层治理上，特别是文化传播的治理上，遇到越来越多的困境，甚至提出了“乡贤建设”这样的办法，把基层治理的主导性让给资本动员能力更强的群体。

基层传播力的削弱是商业媒体发展的一个结果，我把它叫做“媒体化政治”的一个方面，而“媒体化政治”的另一个方面是政府部门的宣传媒体化、行政公关化。具体什么意思呢？就是我们今天的政治生态，有越来越多媒体逻辑和公关逻辑的介入，从危机应对到舆情调查，从国家形象到城市品牌，从政府公关到新闻发布，这都是大家耳熟能详的热词，也是近年来，尤其是奥运年之后，各级政府宣传工作的重点。

当我们的行政部门日复一日地疲于应付舆论的挑战，或者乐此不疲地在商业媒体中拓展影响的时候，最好也应该冷静地反思一下这些势不可挡的媒体思维、公关行动，到底给我们的行政司法过程，给中国的政治生态带来了什么样的影响。

近年来，媒体挟持行政资源的例子比比皆是，尤其是在微博最火爆的那段时间里，一个微博的大V，在网上很简单的一个的言论，可能会牵制到地方的政府，惊动拥有近一千万人口大城市的主要领导，让他们放下手边关系民生安危的其他任务，专门问候和处理。在很多关切着城市中产的生活质量和安危的行政领域，如食品药品监督管理领域、公共卫生领域，以及环境、治安、市政交通等领域，一旦出现危机事件，不管是真问题还是假新闻，都会牵动整个行政系统的力量和资源，几乎到了防不胜防的程度。

当然，媒体舆论监督对于行政权力的正常运行和危机预警会有积极作用。然而，现在政府部门普遍面临的挑战是，真相还未确证、问题还未查清、处理方案还未讨论，就要面临媒体舆论给出的“结论”和接连不断的责问、审判。有一位长期从事公共关系培训的朋友对政府危机应对的时间压力有这样一段总结：“十几年前的培训班讲的是三天内给媒体交待，奥运会那年说六小时给媒体回应，现在是四十五分钟就要进入全面公开与互动状态”。

正是在这样的压力下，政府部门在舆情监测和危机应对上付出了巨大的人力物力财力，舆情监测行业、数据分析行业和公共关系培训行业都因此成了暴利行业。可以想见，杭州市副市长能够很快获知媒体人的遭遇，也许就是政府斥资搭建的舆情监测平台发挥了作用。更极端的现象是，有些网络营销公司和舆情调查公司已经逐渐勾连成一个完整的产业链，上下游通吃，一边鼓动谣言、发动水军，借机营销；一边为政府提供监测服务和联系删帖服务。而在行政系统内部，那些掌管网络信息的部门由此也获得了巨大的权力，成了其他部门于公于私争相公关的对象。由此，一个制度性的舆论商品化态势逐渐形成，它对公共资源的损耗已经到了十分惊人的程度。

所谓“媒体挟持行政资源”，还不过是一个行政资源浪费的问题，而我今天想讲的，还有一个更重要的问题，那就是我们整个行政司法体系的运行逻辑已经逐渐媒体化和公共关系化了。一个简单的现象，就是近几年来政府公共关系培训的火爆。这些培训有理论也有实践，既有案例传授，也会安排在摄像机前的出镜练习，还有演播室和新闻发布现场的亲身体验。

我身在北京高校，对这项业务的蓬勃发展有切身感知。绝大多数这样的培训课程，和我今天讲授的立意刚好相反，他们不是反思媒体化、公关化的问题，而是教给公务人员如何进一步把行政工作媒体化和公关化。有意味的是，他们又总是将亲近媒体的行为贴上“虚心接受公众监督”和“执政透明”的标签。这套思维教给你们什么呢？一个潜在的逻辑就是“媒体受众”等于“人民群众”，面向媒体就是面向群众，官员执政的要义就是要学会怎么应对和迎合媒体，处理好公共关系。正所谓官员要“牵着媒体的手，不离不弃往前走”，政府机构的“形象可塑造、声誉可管理、神秘不是福、沟通要改进”。

当然，公共关系培训本身不是根源问题，根源问题在于政府部门爆发了如此大量的培训需求，在于把执政面向的对象从“群众”变成了“媒体”。这或许体现了如今政治生态中无法扎根基层民主，只会注重表面文章的精英化趋势。

在这种“媒体化政治”的趋势下，现代政治逻辑与媒体逻辑之间出现了根本矛盾：

首先是政治代表的广泛性、正当性和媒体代表的商业性、党派性之间的矛盾。我们讲现代政治，讲的是“从群众中来，到群众中去”，讲的是政党或行政力量能够代表民众行使权力。在自由主义对社会群体构成的无差异想象中，现代政治执政的基础是对最广大民意的咨询、调查和代表，这是现代自由主义政治的正当性来源。十九世纪中期，市场化媒体出现，于是，又一个宣称代表民意的社会力量诞生了。

产业化的发展让大众媒体拥有了巨大的政治影响，然而媒体对信息传播力和舆论影响力的攫取、垄断并没有经过民主的授权，而是借由商业机制完成。它的正当性仅仅能够凭借职业伦理和社会责任感这些极为脆弱的说辞构建。我们通常说媒体是第四权力，可是前三种权力都要经过一定的民主授权而获得正当性，唯独是这第四权力，只依靠自我宣称的伦理教条，就能占有如此重要的社会资源，而且借此名利双收。不知道诸位有没有注意到这个问题。

第二个矛盾，是行政司法过程和媒体舆论过程之间的矛盾。在现代政治运行中，民主协商是一个必备程序，凭借理论辩论和政策讨论，执政主体才能获得他的民意代表性；同样，在行政司法过程中，充分的调查、举证、辩论是公共利益得以保障的前提。然而，商业性的媒体逻辑和民粹化的舆论力量则完全悖逆这个冷静的理性交往过程。它讲求的是第一时间的轰动效应、上纲上线的话题延伸、情绪性的细节展现，以小见大的戏剧化情节，只有这样，传播行为才能获取足够的注意力资源。

当这种媒体逻辑变成系统的舆论生产机制，广泛地渗透进社会生活，并对民主政治运行形成压力时，行政司法过程当中的理论辩论、政策讨论、调查举证等都将成为执政者的巨大包袱，免不了被丢弃和省略。二战前后，众多德国的文化批评理论家都从文化工业的兴盛、消费民粹主义的繁荣这个角度解释法西斯集权的兴起，就是看到了媒体逻辑侵入自由主义政治体系后可能产生的悲剧性结果。直到今天，还有欧洲学者提出“媒体殖民政治”、“媒主政治”这样的命题，对商业媒体冲击欧洲传统的自由主义政治保持着高度警惕。

西方政治中最有特色的选举制度也面临同样的问题，我们观察今天的美国大选，似乎和看一个真人秀系列剧，例如和“超级女声”的体验有诸多相似之处。通过选举实现民主权利的制度设计在媒体逻辑的冲击下逐渐转化成“赢心洗脑”的公关行动。有学者把美国选举政治的变化概括为从政党民主到“受众民主”的变化过程。从民众参与程度和民意代表程度来看，“受众民主”带来的恐怕不是进步，而很可能是政治生态的保守化和社会格局的僵化。

总之，希望大家注意政治生态中这样一种媒体化和公关化的趋势，并进一步认识现代市场化传播行为的舆论生产机制和政治属性。最后的部分中，我们也讲到了西方政治在媒体逻辑冲击下面临的挑战，其中很多现象和问题都与中国社会非常相似。但是，我们知道，中国政治中的选拔机制、组织运行机制、文化宣传管理机制在很大程度上还存在着与大众传播之间的隔离，这竟在很大程度上形成了对媒体逻辑的免疫效应。我想在上述问题的基础上，我们更应重新客观地思考一下中国政治体制的特殊性及其当代意义。

谢谢大家！

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