赵圆圆：新媒体的小船说翻就翻，4A的巨轮就是不沉

新媒体的小船说翻就翻，4A的巨轮就是不沉，为什么呢？因为它根本不可能沉，它就是一条巨轮。4A公司的规模和体量巨大，承担风险的能力也比新媒体公司要大。这是一个与资本有关的游戏，无论新媒体、旧媒体，都要看自己是否有体量去做这个事情。4月19日，上海奥美创意总监赵圆圆在北京大学“转型与升级：互联网时代的广告新生态——暨 《广告的超越》图书分享会”上演讲，重点分析了现在媒体传播的新变化，新媒体发展的新规律等等，详细内容如下：

上海奥美创意总监赵圆圆在演讲

现在企业和消费者都是媒体

以前的广告业是各司其职，各做各的事情，报纸杂志就是做平面的，广告电台就是做音频的，电视台就是做TVC，现场就是做活动广告，但是现在大家为什么突然慌了呢？因为所有的广告全部汇聚到一个APP上，这是在中国才会出现的现象，在国外是没有微信这种“怪兽”的。国外是一个APP就一个功能，Instagram就是发图片，YouTube就是发视频，Facebook就是更新状态，推特就是发消息。如果在中国一个APP上做广告，是可以把所有的广告形式全部包罗进去的。

 广告业的传播模型也发生了巨大变化。以前是线性传播，从企业出产品开始，做包装，做广告，然后推介到媒体上，媒体上有公关发新闻稿再推到消费者面前。这个时候已经有两层信息进去了，所有的信息全部是被包装过的，设定好的，产品本身的品牌附加值已经非常大了。这是一个典型的线性传播模式。譬如康师傅搞暑假活动，买一瓶送一瓶，开罐再来一瓶，搞完这个活动不理你了，你就在超市接着买就好了。

但是现在不是这样。现在企业和消费者都是媒体，大家天天围在网上，比如你一天没发微博，大家就觉得你是不是倒了。信息量巨大的时候，品牌就容易迷失，比如有企业官微在微博上早上说个早上好，中午问你吃饭了没有，晚上就说晚安，发一首歌曲；结果他是个卖轮胎的。没有办法，现在企业和人都是自媒体。同一件事情以前的信息量可能是两个，现在是无限个，这就是为什么现在广告难做。

企业市场部面临挑战

现在有不少唱衰广告、唱衰4A的声音，我不赞同这个观点——新媒体的小船说翻就翻，4A的巨轮就是不沉。为什么呢？我进入4A以后，进入奥美以后，我发现它根本不可能沉，它是一条巨轮。4A公司有巨大的规模和体量，承担风险的能力也比新媒体公司要大。这是一个与资本有关的游戏，无论新媒体、旧媒体，都要看自己是否有体量去做这个事情。

新媒体格局下，企业所面临的挑战远远大于广告公司。广告公司可能认为新媒体就是套路，少了一些真诚的东西。这个还没有太多问题。企业遇到的问题是很大的。企业发现市场部的职能发生了翻天覆地的变化。企业一般有四个部门，生产、研发、销售和市场，如果这个公司不景气，第一个砍掉的部门是市场部，第二个是研发部，第三个是生产部，到最后只会保留销售部，企业认为只要有销售团队就可以继续做下去。但是小米打破了这个格局。小米的市场部完成了几个职能：促销、粉丝经济，数据调研，研发。举个例子，如果你们上米柚论坛会发现，小米所有的前端研发，所有的建议都是米粉提出来的，许多粉丝为小米提出了无偿的、美好的建议。这个就是由小米市场部去推动的。就是说，这个时代，对企业市场部的挑战，其实比对广告公司的挑战大得多。

新媒体的格局，其实对4A公司来说，是建立内部孵化器的好机会。以前那些辞职的人会说是自己在内部没有空间，但现在则有了很多可能。所以浑沌与秩序是新媒体格局给4A带来的巨大机遇，而对于企业市场部来说，地位能不能提高就看这一把了。

给新媒体的“十二字真言”

我觉得现在的新媒体格局，用12个字就可以应对，即研究规律、培养能力和创造方法。

首先我们研究规律，social传播有基础定律和生产定律，见下面两张图片。

 

 

在培养能力方面，我们把能力培养分成三个阶段。

第一个阶段是初级内容运营能力，包括角色切换、未来预判、已知未知。

**角色切换：**如果你一上来就用新闻稿子跟用户对话，那么你打动不了用户。你必须要拿用户的垂直语言与他对话，这就叫做角色切换。

**未来预判：**今年很多品牌都做到了这一点，他们会做一张表，预判今年会有什么热点事件发生。

**已知中的未知：**你讲一些大道理，一些鸡汤话，大家喝鸡汤都喝饱了，没有人听得进去，你一定要讲一些已知之外的东西。或者同样讲鸡汤话，同样讲大家都知道的道理，你能不能换一个角度来说？这是一种基础的能力。

第二个阶段是高级内容传播能力，包括如下表中五个部分**：**

鲢鱼效应：要确定你的话题扔下去会有人扩散，有人愿意转，有人愿意讨论。   

漩涡效应：要形成一个机制让大家一起玩，小米就形成了参与感的机制。研发、推广、迭代都可以让粉丝们参与。

湖泊效应：人们对奔驰、smart印象都非常好，因为这些品牌已经沉淀下来了。反之，硬植入、跳跃性的广告会让品牌变得很low，影响品牌调性。做一个品牌，你干的每件事情要么给这个品牌减分，要么给这个品牌加分。

瀑布效应：已知和未知之间形成巨大落差，一定会炸。比如前段时间宝马的h5广告为什么会有爆炸性效果？大家看到那个页面会以为是有什么新闻需要快速删除？点进去以后没想到是那样一个事情。

海啸效应：也叫跨界效应，即在A圈层做的事情，在B圈层炸了。比如冰桶挑战是美国一家小众的实验室的医生在研究渐冻人的医学治疗，号召人们捐款的事情，结果炸到了中国，炸到了王思聪，炸到了演艺圈。很多品牌也这样做过。

**第三个阶段是神阶内容创造能力。**这一块已经超出了广告公司的范畴。首先是筛选内容，然后进行日常沟通。要善于进行UGC（User Generated Content，指用户原创内容），以此可以来讲很多故事，干很多有意思的事。比如有些资深粉丝吃KFC已经二三十年了，可能KFC连优惠券都没有送给他，但是每次出了新产品他还是会去吃，并且会帮助KFC分析案例，这就是一种很好的UGC。

研究规律，培养能力之后就是第三部分做产品。这个用一句话就能说清楚，比如说这段时间出了一件什么事，淘宝马上就会出现同款，如果你把它放大，就会发现有更多的品牌在认真做这样的事情。

总结一下我说的内容。我们现在正处于发现规律的第一阶段。其实了解任何一个行业，判定任何一个时代，基于这三点就都够了。第一，发现规律，知道它运转的游戏规则是什么；第二，掌握规律，你可以运作它，也可以用它产生赢利，或者开公司，找项目，服务客户；最后一个叫创造规律，就是创造出属于你自己的独特广告模式。