梁鹏飞：五月票房萎靡怎么破？试试恢复黄金周

在今年春节档助推下，2月豪取68亿票房的市场狂飙还历历在目。然而自从进入3月，电影市场就一路下跌，月票房连续三个月缩减，为近几年罕见。到5月市场跌入低谷，出现工作日票房连续低于除夕的惨淡情景，单月票房勉强守住31亿，不出意外将是今年票房最低的一个月。

电影市场一年中的确有几个传统淡季，但3-5月的市场低谷持续时间特别长，和年初的春节档火爆票房形成鲜明反差，极大影响了全年票房，要解决这个问题，除非恢复五一黄金周。

一季飙二季跌，一过3月就萎靡

今年1月，中国电影票房突破38亿，实现开门红，同比增长45%。业内对2016年电影市场可谓信心满满，随后春节档加情人节档单周取得36亿，2月份单月豪取68亿，首次实现单月票房超越北美票房成绩，登顶全球第一，实现历史性的跨域。当时所有人都被中国电影市场的狂放震住，因为这增速实在太可怕了。

2015年票房同比增长近50%，是历史第二高的增长速度；2010年增长64%第一，但总量太低没有多大意义，2015年光是增长票房就远超2010年的100亿了。所以今年前2月票房同比增长56%，仅仅用了54天就破百亿，超出大多数人想象。

然而电影市场迅速走了个过山车。每年3月票房惯性走低本是正常现象。春节档的热度爆发之后，大家的观影热情难免需要歇一歇（另外2个常见淡季是9月、11月）。按照往年的经验，3月低潮后，市场会在4、5月逐步回暖，随后迎来暑期档的全年最高潮。万万没想到今年不仅没有回暖，票房数字还一路走低。

从下表可以看出，市场有波峰波谷，但最多也就是连续2个月下跌，连跌3个月真是头一遭。另外2015年的月票房走势始终在2014年的上方，每月票房同比都是增长的，今年4月、5月的票房曲线却直接刺破去年走势，用股民的专业术语来说，这叫趋势走坏了，大盘药丸啊。而且这是在银幕数继续增长的情况下发生的，逆潮流而动。54天破百亿后，第二个100亿姗姗来迟，直到5月21日，花了足足88天才完成指标。这都是被二季度低迷的市场所拖累的。

更让人担忧的是，5月下半月连续出现单日票房低于除夕的局面。5月的最后3周，累计6天单日票房低于除夕的3690万，这一趋势估计要延续到6月开篇。

熟悉中国电影市场的人都知道，每年票房最淡季是小年夜到除夕夜的那几天。大家伙要么奔波在春运的列车上，要么奔波在买票的路上，没工夫去电影院；回到家乡的小伙伴们也要赶着聚会吹牛逼，没心情去电影院，就是影院的工作人员也都在准备过年呢，所以票房特别差。尤其是除夕夜，都忙着抢红包，顺便瞅两眼自评高达100分的春晚，电影院就更加门可罗雀啦。因此除夕，一向是全年票房最低的一天，具有标杆意义。过去好多年，这一铁律一直灵验。

严查买票房，减少票补，缺乏优质国产片是问题核心

电影市场持续走低的原因有三方面：严查买票房导致水分挤出；电影电商票补力度减少影响了观影热情；最重要的原因是，春节档和暑期档之间缺乏一个强势档期，3-5月严重缺乏优质国产片。

我们一个个来说道说道。

先说严查买票房。估计很多人都是从《捉妖记》听说这个词儿的，《叶问3》彻底将其“发扬光大”。买票房在近几年是个普遍现象，它是片方和发行方一种宣传手段，自己花钱买吆喝，目的是给大众造成电影非常受欢迎的印象，吸引大家买票观看。但这一宣传手段被过度解读了，以为中国电影票房有多少多少都是买来的，水分很大，根本不是那回事。要知道买票房是真金白银花出去的，买到最后还亏本了，这生意是没有人会做的。另外电影宣传主要集中在上映前和首周末，后面的票房就主要靠口碑传播了，再买票房也没意义了。所以买票房的比例真没那么大，市场上也没有精确统计，但业内一般认为买票房的总比例不会超过5%。而且最有动力买票房的一般都是那些质量不咋地，就靠宣传忽悠人的，大家都懂的。

在《叶问3》事件传播之后，有关部门开始严查买票房，后续电影发行买票房已经非常收敛了，这导致票房数字水分被挤出一部分，客观上影响了3月份以后的票房数字。

既然说到买票房这个事，额外说两句。《抓妖记》买票房目的是要把年度票房冠军落在国产片身上；《叶问3》买票房那是金融投机，和电影的关系不大。这两个都是特例，和市场上绝大多数买票房的情况是完全不一样的，注意是完全不一样。买票房还有一个特例是《太平轮下》，那纯粹是花钱给国际大导买点面子回来，扯远了，不说了。

然后再说说电影电商票补。票补和买票房的本质是一样的，也是电影促销的一个手段，区别在于买票房是片方和发行方的行为，票补是电商为了占据市场垄断地位而开展的价格战，和专车搞的补贴是一回事儿。大家是不是有个印象，票补和专车几乎是同一时期出现，在去年达到高潮。今年各大电影电商的价格战进入尾声，市场基本瓜分完毕，因此票补现象也有所放缓。以前花19.9都能买张票，现在这种好事基本没有了，可看可不看的电影，很可能你就不会去看了，这也导致票房数字有一定减少。

最后说说二季度票房乏力，本质还是国产优质电影缺乏。笔者一直有个观点，国产电影的质量提高速度是远远跟不上电影市场扩张速度的。2月份春节档《美人鱼》带动大盘冲高到68亿的例子证明了，如果市场上有优质产品，市场的容量是可以继续扩大的。

自从春节档后，一直到5月结束，值得一提的国产片只有《北爱2》一部取得了7.7亿票房，这个成绩估计排不到年终前30，除此之外还有任何一部国产电影起到推动大盘的作用了吗？没有。

在引进片方面，《疯狂动物城》、《美队3》都取得了10亿以上票房。如果只看3-5月，引进片票房超过60%比例，国产片不给力，只靠引进片这个单引擎，市场低迷也就不稀奇了。

市场缺乏优质产品，大众观影热情自然就退却了。4-5月单月票房都不足2月高峰时期的一半，这在往年都是没有出现过的情况。

也许恢复“五一黄金周”能挽救行情

3-5月缺乏优质国产片，这是中国电影市场的一个历史惯性。不仅今年是这样，去年也是如此，前年，大前年，都一样。

最早的时候中国电影市场就只有一个贺岁档管用，后来市场扩张了，慢慢发展出了暑期档，然后国庆档也出来了，周星驰的《西游》开发出了春节档。目前的行情，一年大概就是这四个票房高峰期。至于去年《速激7》一片独大带动4月票房大涨，当时有了所谓的春季档，这个是特例，今年就马上打回原形了。强势档期还有一个特点就是大片云集，强强联合，共同推动大盘上涨，一片独大是撑不了一个档期的，所以《速激7》也不满足这个要求。

我们看看2015年的经验，全年票房最高峰出现在暑期档，《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》三驾马车合计取得45亿票房，之前的春节档《天将雄狮》、《澳门风云2》、《狼图腾》也是三驾马车，之后的国庆中秋档有《港囧》、《夏洛特烦恼》加《妖塔》带动前进；贺岁档有《寻龙诀》、《老炮儿》搭一个《恶棍》，除了4月份靠《速激7》带动以外，去年全年月票房的波峰都是靠优质国产电影推动的。整个3-5月除了《战狼》是突然冒出来的黑马之外，也根本没有任何一部国产片值得一提。和今年《北爱2》的情形是一模一样。

看起来，热门影片压根就没有打算在每年3-5月凑热闹，这段时间被大家集体忽视了。

为什么？

因为看电影这种消费行为和节日经济学联系特别紧密。每年这几个热门档期，春节、国庆都有7天假期的黄金周；暑期档有大把具有消费力的大中学生放假，贺岁档是传统年末狂欢季，一个共同的特点，都有一个热门长假。当然贺岁档比较特殊，圣诞节我们不放假，但是圣诞到元旦期间的节日氛围一点也不差。也就是这个原因，所以贺岁档这两年的地位式微了，在四大档期里面最差。

所以情况就很明显了：3-5月缺乏一个悠长的假期让人们走进电影院。提高国产电影的质量是一个长期的过程，并非一朝一夕可以做到。但恢复五一黄金周或许能够在一定程度上拯救这一时间段的票房。毕竟一个清明档3天假，一个五一档3天假，太短了。好歹聊胜于无，今年4、5月就靠清明档和五一档来带动票房了，否则更惨。恢复五一黄金周，七天假期，地位马上直逼春节和国庆，各大片商马上就会盯上这个优质档期，大片自然就来了，有好电影出现，票房还用愁吗？

电影市场和股市有一点是相通的，那就是要靠龙头带动，市场上有一两部好电影，带动了大家的观影热情，那些本来你可看可不看的电影，说不定就顺便去看了；反过来，市场上缺乏这样一部热门电影，大家都懒得去电影院了，那票房自然完蛋啦。

所以最期待恢复五一黄金周的，也许是中国电影人吧。

（这上面说到的买票房和票补，严格来说都是票房注水，从长远来看不利于电影市场持续发展，因此有关部门整治一下也是好事。但也需要澄清，有一种观点认为中国电影票房水分太大，2015年的440亿有很大问题。这都是胡扯，有些人只看到买票房的水分，却不知道偷票房也导致很多票房根本没有统计到最终数字里。偷票房这个事儿又是一个大坑，总之现在绝大多数电影售票系统都是和电影局联网的，理论上来说电影票房会实时反映到总局服务器上，但中国很多三四线城市售票监管不如一线城市规范，偷票房现象特别普遍，换在以前没有电脑售票系统时代，手工出票等花样更多，这是长期存在的顽疾，每年被偷走的票房根本说不清，但业内普遍认为肯定比买票房的数字要大。）

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