2万家景区背后的大蛋糕 运营管理机会来了

随着以OTA为代表的渠道商泡沫经济破裂，旅游资本开始回归理性，向资源端聚拢，业内亦不断有人高呼，景区投资的春天已经来临。但景区真的能成为下一个“掘金场”吗?

公开资料显示，目前全国共有2万多家景区，其中5A景区217家，只占1%，但市场份额却占到40%，其余99%的景区分食了剩下60%的市场余额。分布不均、结构错配，使得少数景区赚得盆满钵满，而多数景区勉强维持运营，更有不少处于亏损状态。

而在当前旅游消费升级、供给侧改革加速的大背景下，旅游景区的发展已经从规模时代进入产品时代。无论是资本市场，还是国家监管部门，都对景区的运营和发展提出了更高的要求。在量质并存的时代，景区管理该如何做进一步的提升?

在景区投资领域，以中青旅、华侨城、中景信、港中旅等为代表的以重资产投资起家的企业已经在拓展管理输出的业务，以规划设计起家的景域文化、巅峰智业、绿维创景、大地风景，以及以景区标准化咨询和景区管理起家的蜗牛景区管理等多家企业也开始进行多元化的景区业务探索，每家企业都在根据自己的基因和经验沉淀在景区领域寻找机会。

那么，景区运营管理领域，机会到底在哪里?已经在尝试轻资产管理和服务输出的企业，做的又怎么样?

机会来了

据官方统计，2015年全国旅游业投资同比增长达42%，规模首破万亿元，其中，景区项目完成投资超过6000亿元，占总投资的六成，力压其他。不过，进入2016年，旅游产品转型升级态势明显，度假游勃兴，观光游回落。国家旅游局数据显示，2016年上半年，度假旅游投资占比为41.3%，观光旅游下降到39.6%。

12月初，国家旅游局对107家景区的整顿摘牌事件也表明，监管部门对景区的管理和运营愈发严格。一边是大量的景区投资基金伺机以待，一方面是政府部门的评定标准逐渐严苛，专业的运营管理服务平台迎来了前所未有的机遇。

近日，中青旅终于公布与陈向宏旗下的景耀咨询共同成立乌镇景区管理公司，正式将陈向宏的品牌价值导入上市公司。中青旅称，乌镇管理公司旨在构建新时期公司与乌镇原管理团队之间良性、立体化合作格局，与控股方进行对外投资，管理项目输出等业务。由于在重资产投资、建设、运营上有丰富的经验积累和资源沉淀，乌镇管理公司在轻资产输出上似乎比一般的景区管理公司更具优势。但模式复制向来不易，能否成功，尚难判断。

其实，景耀咨询在景区管理方面的业务早已开展多年，中青旅这一动作多少让业界看到了景区管理输出领域的巨大机会，当然，这一定程度上也是内部矛盾的平衡。

除了中青旅之外，其他重资产企业如华侨城、中景信，传统旅行社港中旅、康辉旅游，规划设计起家的景域文化、巅峰智业、大地风景，以及以景区标准化咨询和景区管理起家的蜗牛景区管理等都在探索景区管理的轻资产模式。

至于各方效果如何，业内多有议论，但仅从营收规模这样一个维度其实已经多少可以看出，这一业务方向的探索，目前尚未有一家形成大的气候。

根据巅峰智业在其招股说明书中披露的数据可以看出，即使是像巅峰智业这样对外宣称在国内已经服务了几十个景区的企业，其在景区经营方面的营收也只有刚过千万的规模。2015年，景区运营管理业务实现营收1443万元，只占其总营收的7.67%。

另一家在新三板挂牌的旅游服务机构来也股份，根据其公布的数据，2015年，其景区委托管理的收入只有40.29万元，占到其总营收的0.73%。

但据新旅界(LvJieMedia)了解，成立时间并不能说久的蜗牛景区管理公司，其在景区运营管理板块的营收的规模已经超过巅峰智业，占到总营收的30%左右。从整体市场来讲，景区运营管理业务的市场需求的逐渐释放为这一领域的新军提供了迅速超车的机会。

近年来，为提高吸客能力和创收能力，高等级旅游景区需要提升服务水平和接待能力、优化收入来源，低等级旅游景区迫切需要通过提升品质完成升级，非A 级旅游景区也存在整合资源、申请评级的需求。但旅游景区又面临专业人才稀缺、运营和管理经验不足的难题，这为景区运营管理服务企业提供了良好的市场空间。

但据新旅界(LvJieMedia)了解，多数景区管理公司对单个景区的服务团队，多由三、四个人组成，基本的设置是一名全面负责业务的总经理、一名负责景区营销的副总经理，以及一位负责日常运营的运营的副总经理，而这其中，营销往往占大头，所谓的景区运营托管业务其实大部分都是营销策划。而景区发展的需求上，其实需要提升的空间还非常大。

一方面是需求的逐渐释放和巨大机会，一方面是供给端整体不足和专业机构缺失的不匹配，景区运营管理正在成为一块巨大的蛋糕，但它的门槛在逐渐提高，已经成为专业选手之间的游戏。

颠覆

其实，提到景区运营与资本化，一个很大的问题是体制，天台山算得上一个颠覆性运营的成功案例。

2011年，浙江省天台县提出旅游体制改革，希望以构建天台山大旅游为框架，强化景区管委会职能，使其成为天台山大旅游发展的主体，同时注册成立天台山旅游集团，期待实现政企分离，通过企业化运作盘活全县旅游资源。据天台县委常委余昌杰介绍，天台山景区自2012年6月启动创5A工作，2013年起，蜗牛(北京)景区管理有限公司全面介入天台山景区5A创建工作，助其进行管理体制改革、服务设施、产品系统规划设计，以及后期的运营发展等，是其5A创建的“总参谋”。

蜗牛负责人表示，体制改革是天台山景区获得大发展的源动力，蜗牛从天台山景区管理的顶层设计做出建议，由管委会负责资源的统筹协调，旅游集团承担旅游基础设施项目的投融资、市场营销、旅游服务、旅游景区改造提升以及旅游产品开发经营等工作，政企分离，打通了交流渠道，提升了运作效率。各项举措最终由县政府从上而下推动，顺利落地。

余昌杰坦言，在5A创建之前，天台山景区脏乱差，体系标准不健全，蜗牛助其在规划、管理、服务、培训及运营等方面建立了一系列标准化体系，县政府多方采纳，推动落地，累计为各项硬件设施投入1.5亿元，累计制定出台了近60项制度。

2015年，天台山景区被国家旅游局评为5A级旅游区，创建成果、标准体系由此也成为区域传播模仿的样本，据余昌杰透露，创5A成功之后，除了本地景区之外，四川、云南、安徽等地的政府和企业也相继奔赴天台山学习和取经。

获得多方认可的同时，天台山在游客接待、门票收入上也得到快速增长。2016年1-11月，天台山景区共接待游客94.13万人次，增长8.91%;门票收入2359.13万元，同比增长8.78%。其中，团体游增长迅速，同期内，共接待团体游客39.31万人次，同比增长36.72%;带来门票收入966.38万元，同比增长41.02%。

创A并不是景区运营发展的结束，而是开始。余昌杰对新旅界表示，后5A时代，天台山要以“二次创建”为意识，继续推进全域旅游、智慧景区的建设等，蜗牛也将参与景区的日常监督管理和人员的继续培训等工作。

近年来，众多规划设计和景区管理类轻资产公司都在谋求转型。天台山景区5A创建的成功，让很多正在进行创A的景区和企业都看到了机会，也让位居幕后的景区管理公司蜗牛走上了台前。

蛋糕怎么切？

有业内人士对新旅界表示，长期以来，景区发展机制落后，规划设计、投建运营、营销宣传等各项工作都做得不到位。而中青旅等旅游企业大多是以资本模式进入，出于其经验和投资偏好，对标的选择比较挑剔;而很多三方服务机构，因为没有项目操盘经验，在为景区提出建议和运营托管过程中，不接地气、水土不服，并不比当地的团队更专业。那么，这一块的蛋糕到底该怎么切?

对此，蜗牛创始人徐挺向新旅界(LvJieMedia)表示，在规划设计、营销策划过程中，服务方的确容易被与市场一线距离较远的甲方牵着走。而中国一直以来对待城市建设的方式是标准化生产，这种思路也导致在景区建设过程中遗留了很多问题，对人和自然缺少关怀与尊重。而蜗牛以人为本，在尊重自然的基础上输出产品。

事实上，无论是专业，还是标准，都是行业永恒的话题，关于旅游景区改革也一直能引起行业争议。近年来，PPP火热，因与旅游景区天然的契合点，PPP也成为众多景区投建运营试点的主要方向之一。那么，轻资产管理公司在景区PPP试点中能否分得一杯羹?

据悉，很多景区都将自己的PPP项目委托给投资方代运营，面临代理风险。而景区管理公司长期扎根景区，对项目标的的了解和需求更有话语权。徐挺提到，蜗牛基于对景区需求、游客需求、空间认识形成了一整套标准化作业体系。

在景区的建设期、管理期及标准化创建期，蜗牛团队全程参与，把控质量，并保障落地，与此同时，做好各方资源的嫁接与整合。截至目前，委托蜗牛驻场管理的景区已经达到13个，其中包括1个5A级景区、9个4A级景区，以及1个省级旅游度假区。

然而，对于景区及其管理者而言，正在面临更多的市场压力与挑战。

近年来，随着休闲度假游的兴起，许多停留在观光旅游阶段的景区游客接待数量逐渐下降。数据显示，2014年，全国A级景区游客总接待量28.89亿人次，同比下降1.27%;平均接待量43.74万人次，同比下降10.72%。2015年，情况并未好转，该组数据继续下滑。

目前，中国的旅游景区盈利模式单一，过度依赖门票经济，接待能力和服务水平与旅游发达国家相比还有较大差距。体制、投资、规划、建设、运营等方面的改革破局、专业化运营已成大势，这个过程中，谁能抢占先机，是一场专业选手之间胆量与实力的较量。