一则护肤广告挑战中国的社会禁忌 - 彭博社

摄影师：Craig Barritt/Getty Images在这段四分钟的广告中，一位年轻的中国女性，长发扎成马尾，哭泣着听父母讨论她的单身状态。“她只是个普通的女孩，不算漂亮，”她的母亲说。“这就是她成为剩女的原因。”在中国，sheng nu，或称“剩女”，是一个贬义词，指的是那些二十多岁未婚的女性。

宝洁公司的营销活动旨在消除这种污名，同时推广其179美元的面部护理精华和225美元的去年龄斑滴剂，这两款产品都包含在其昂贵的SK-II护肤系列中。该活动展示了那些选择追求梦想而不是被迫结婚的女性。SK-II的全球总裁Markus Strobel表示，这一活动帮助SK-II在中国的销售在过去九个月中增长了超过50%。他说：“这项活动让我们在中国打响了名声，并在消费者和零售商中产生了极其积极的反响。它帮助我们赢得了年轻职业女性和高管女性的青睐。”

彭博商业周刊没有儿子被拘留。寻求庇护者挤满了拜登承诺关闭的监狱美国正在用寻求庇护者填满臭名昭著的前监狱大学橄榄球需要向大联盟学习一课那些销售比职业选手更多棒球棒的网红兄弟们对于宝洁公司来说，他们表示低估了中国人对高端产品的需求，像SK-II产品、牙齿美白套件和ProGlide Flexball剃须刀这样的昂贵商品现在占据了公司全球产品线的一半。这个活动也帮助SK-II在全球范围内扩展。

该活动的核心是“剩女”视频，在YouTube等平台上观看次数达4600万次。视频中，哭泣的年轻女儿和其他女性谈论她们面临的结婚压力。视频展示了这些女性和她们的父母在城市公园的所谓婚姻市场上，父母在这里发布广告为孩子寻找伴侣——然后这些女性向父母展示自己的广告，表明她们希望在找到爱的人之前保持单身。

瑞典广告公司Forsman & Bodenfors制作了这个视频，作为宝洁“改变命运”SK-II活动的一部分，该活动始于近三年前。它鼓励女性克服障碍，按照自己的意愿工作和生活。

“我的父母可以理解社会已经改变，但他们在重视婚姻方面的价值观不会改变。这……对单身女性的轻视只有在我的一代人成为父母时才会改变。”前福特高管、现任美国性别经济实验室（Gender Economics Lab）负责人Jennifer Gilhool表示，中国对一些女性晚婚的愿望感到不安。那些选择等待的人常常在一个仍然支持传统角色的社会中挣扎。许多只有一个孩子的中国父母期望女儿（和儿子）结婚并提供孙辈。政府也在推动早婚，以应对老龄化人口和低出生率的问题。年轻男性人数超过女性，他们急于尽早找到合适的伴侣。

吉尔胡尔对宝洁的广告活动并不感冒，认为它强调女性的外貌而非她们的成就。“我认为广告的影响与意图不一致，”她说。宝洁发言人达蒙·琼斯表示，该活动“庆祝那些独立并创造自己幸福定义的女性，无论社会期望如何。”

想要推迟婚姻或保持单身的中国女性表示，改变偏见不仅仅依靠一则广告。“这则广告只是阐明了我们面临的问题。它并没有真正提供解决方案，”36岁的上海旅游行业高管童蕾说。她看过这个视频，但没有使用SK-II的产品。“我的父母能理解社会已经改变，”她说，“但他们在重视婚姻方面的价值观不会改变。”她说，只有在两年前从父母家搬到自己的公寓后，她与父母的关系才有所改善，而对于许多单身女性来说，这种选择在经济上并不可行。“这种看不起单身女性的心态只有在我的一代人成为父母时才会改变，”她说。

29岁的Jessica Sui是深圳人，在上海一家航空服务公司工作，她说她第一次观看SK-II视频时并没有意识到这是由护肤公司制作的——品牌的标志直到最后才出现。她想把这个视频展示给她的父母。“我希望这能让他们感觉好一些，”Sui说。“婚姻问题让他们比我更烦恼。”她的哥哥同意了相亲婚姻，但她拒绝了。“父母认为婚姻是幸福的，”她说，“但我这个年龄的人并不这么认为。”

—与瑞秋·张

**结论：**在中国针对SK-II产品的营销活动在过去九个月中推动了超过50%的销售增长。