手工巧克力的崛起 - 彭博社

蒲公英公司的员工手工挑选豆子，以去除有缺陷的豆子。

摄影师：Justin Kaneps 为彭博社拍摄

蒲公英巧克力的两种成分、单一来源、小批量巧克力棒用金箔和定制包装捆绑在一起。位于旧金山使命区的咖啡馆和工厂里，满是使用笔记本电脑的自由职业者、骑滑板车的孩子和穿着考究的情侣在第一次约会。在柜台上，一位蓝发服务员用喷灯烤制巧克力夹心饼干，而另一位则在研磨当地烘焙的咖啡豆。员工控制的Pandora播放列表会根据工作的人而变化。

蒲公英巧克力很时尚。然而，经营它的人并不时髦。他们是书呆子，而不是那种时髦的书呆子。

创始人兼首席执行官Todd Masonis是一位斯坦福大学教育的计算机工程师，数学天才，他创建了一家名为Plaxo的科技公司，并以约1.5亿美元的价格出售给康卡斯特。他是个好人，属于那种不会指出自己已经回答过你问题的人，而是以另一种方式回应。 他的商业伙伴Greg D’Alesandre身材高大，金发，是个世界旅行者。现在担任蒲公英的研发副总裁，他离开谷歌的工作，前往厄瓜多尔和巴布亚新几内亚的热带地区采购可可豆。他自称是巧克力“采购者”。像有甜食癖的马克·扎克伯格一样，他和Masonis建立了一家比他们看起来更酷的公司——而且人们正在购买。

D’Alesandre 和 Masonis 在他们新的 24,000 平方英尺的设施中。摄影师：Justin Kaneps 为 Bloomberg 拍摄他们跟随了一代手工巧克力制造商，大多数是自学成才，致力于从零开始制作巧克力棒。根据 Vreeland & Associates 的 2015 年报告，2015 年美国大约有 100 家这样的企业，销售额平均为每家 200 万美元，还有大约 100 家兼职运营的企业渴望加入他们。

Dandelion 代表了一种新的模式，具有硅谷的思维方式，对市场营销的痴迷，以及扩展的计划。凭借其时尚的分店、高端的可可豆和引人注目的包装，它希望能够说服大众每块巧克力花费 10 美元。

Masonis 和他的 Plaxo 联合创始人 Cameron Ring 在 2010 年从大型科技收购中走出后，开始在车库里实验巧克力豆。他们在城市的半工业化的 Dogpatch 社区租了一个小空间，并在现在已不复存在的 地下市场出售巧克力棒——“在我们甚至合法之前，”Masonis 说。当时，他们的设施没有任何认证，而市场故意忽视了这一事实。

到 2012 年底，Dandelion 有了一位公关和一位糕点厨师，并在 2013 年初在 Mission 的 Valencia 街开设了一家正规的工厂咖啡馆。几乎立刻，它就走上了年收入 100 万美元的轨道；到年底，公司已经超过了这个数字。2014 年，它在旧金山的艺术食品市场 Ferry Building 旁开设了一个摊位，紧邻 Blue Bottle Coffee。去年又在东京开设了一个分店。（Ring，Dandelion 的联合创始人，已不再参与日常业务，但仍在公司董事会中。）

现在公司正在米逊建设一个24,000平方英尺的设施，里面不仅包括工厂和咖啡馆，还有员工休息室和一个地下甜品吧。与大多数巧克力制造商不同，Dandelion得到了投资者的支持——这使得它能够成立一个独立的房地产公司，购买价值2000万美元的空间，再租回给巧克力制造部门，并在建设上再投入200万到300万美元。

“每个人都认为我们太傻了。……‘这永远不会成功，这是个糟糕的主意。’”

“如果是晚上很晚，你去约会或者其他事情，回来这里，”梅森尼斯说，挥动着手臂指向空荡荡的混凝土空间。这对希望这个地方能提供一个酒吧的替代选择，提供的不仅仅是酒精。“我们希望我们的糕点热爱能够闪耀出来，”达莱森德说。

梅森尼斯说，当他刚开始的时候，“每个人都认为我们太傻了。……‘这永远不会成功，这是个糟糕的主意。’”但他和许多书呆子一样，从证明别人错中获得快感。

现在他希望能证明那些怀疑者是错的，他们怀疑有多少人愿意为一块巧克力支付10美元。而巧克力爱好者希望这个行业，像之前的啤酒和咖啡一样，能够支持一个真正与大公司竞争的特色手工市场——尽管制作巧克力比酿造啤酒复杂且昂贵得多。

“当一切终于完成时，显然会明白这很有意义，”梅森尼斯谈到Dandelion的雄心勃勃的计划时说。“这就是大赌注。”

一个调温机（左）和一个磨豆机（右）在丹德利昂的工厂咖啡馆，位于瓦伦西亚街。摄影师：贾斯廷·凯内普斯，彭博社在地下手工巧克力约会场所出现之前，曾经有过沙芬·伯杰。

在90年代中期，医生罗伯特·斯坦伯格和酿酒师约翰·沙芬伯杰开始用他们自己烘焙、研磨并制作的稀有豆子制作巧克力棒。1996年，他们创立了沙芬·伯杰，这是第一家现代美国豆到棒巧克力公司。

九年后，他们将公司出售给好时，这让品牌失去了一些手工艺的光泽，但与此同时，全国各地的新巧克力制造商开始涌现——阿斯基诺西、塔扎、阿马诺、西奥、帕特里克、德弗里斯、流氓巧克力师。

“我开始的原因之一就是对沙芬·伯杰出售的反应，”在2007年于马萨诸塞州西部创立流氓巧克力的科林·加斯科说。“我很生气。我觉得我会对一个产品感到兴奋，品牌会变得更大，卖掉，变得糟糕，然后我又得重新开始。”

与梅森不同，梅森将工程理论应用于巧克力制作，加斯科甚至没有获得高中文凭。他凭借强烈的意志自学成才。在全食超市工作时制作了一些松露后，他通过一些爱好者网站自学巧克力制作，如 巧克力炼金术。作为一个天生的修补匠，他阅读技术手册并改造机器以满足他的巧克力爱好，用一个5加仑的桶、一个漏网和一个真空装置制作了一个豆冷却系统。（并不是所有的实验都成功。一次尝试使用印度湿磨机，设计用于制作多萨面糊，来研磨可可液，结果在房间周围留下了一个“15英尺半径的巧克力圈”。）

“我们所有人几乎在同一时间都在围绕这个旋转，”Askinosie Chocolate 的肖恩·阿斯基诺西回忆道。

如果梅森尼斯是手工巧克力的书呆子，那么阿斯基诺西就是它的圣人。对他来说，巧克力不仅仅是好生意，它还是通往社会正义的道路；他与他的可可种植合作伙伴分享利润，并向他们开放账本，他还为当地小学、中学和高中学生开办并筹集资金支持他的 巧克力大学。

在找到巧克力之前，阿斯基诺西作为刑事辩护律师工作了近20年；他特别为自己 为阿曼德·维拉萨纳辩护感到自豪，后者在DNA检测证明他无罪之前被判定为残忍强奸罪。阿斯基诺西热爱他的工作，但这在情感上是很有压力的；他每天祈祷寻找新的激情。“这是一个非常简单的祈祷，”他说：“‘亲爱的上帝，请给我别的事情做。’”

经过几次爱好后，他得到了答案。

对大食品的反击已经从超市的啤酒和咖啡过道蔓延到巧克力过道——对作为商品的糖果的拒绝，其单位相同且便宜。

“当生产者在中心的集中度不断增加时，你就为边缘的专业化留出了空间，”芝加哥大学布斯商学院的副教授伊丽莎白·G·庞提克斯说，她教授一门比较手工巧克力和手工啤酒的课程。

换句话说，随着中间的所有东西，无论是来自好时还是百威，变得越来越相似，偏离者的空间就更大，无论是来自蒲公英还是布鲁克林酿酒厂。

这种模式在啤酒中已经开始，因为手工酿造公司正在 越来越大地占据市场份额，从他们的大型竞争对手那里。

在美国，巧克力是几乎每个人都能负担得起的少数非必需品之一；85%的消费者购买它。这使得2014年的市场规模达到了210亿美元，而仅有两家大型公司，好时和玛氏，占据了其中的64%。

但像林德特和斯普伦利美国这样的高端制造商正在通过推出自己的手工巧克力棒来获得市场份额。作为一个整体，小型巧克力制造商也在逐渐崭露头角。例如，在全食超市，只销售其认为“道德采购”的巧克力棒，过去四年中巧克力供应商的数量增加了50%。

“我认为玛氏或好时没有什么好担心的，”手工巧克力顾问、教师和作家克莱·戈登说。他表示，手工巧克力（小型、工艺型）与工业巧克力（大规模生产、一致性）之间的区别是如此根本，以至于它们并不是真正的竞争对手。

“但是，”他指出，“小制造商正在影响公众的口味，而大制造商正在回应这种需求。我们正在推动变化。”

在蒲公英的瓦伦西亚街咖啡馆，一位导游在一个小房间里聚集了游客。

她展示了一个保存的可可荚——看起来像一个瘪掉的足球——然后是被转化为巧克力的豆子，以及被认为不适合做成巧克力棒的废弃豆。她展示了制造魔法的机器，告诉大家这些豆子来自遥远的土地，以及她的公司为它们支付的高于市场的价格。

游客们闻着在磨豆机中混合的巧克力，这些巨型搅拌机在10年前在美国几乎不可得，并比较来自不同国家的巧克力棒。到旅游结束时，他们将比较委内瑞拉豆的坚果香气与加勒比豆的果香，希望能够倾向于购买一两块用他们最喜欢的豆子制作的巧克力棒。

左：按来源存储的豆子。右：制作巧克力棒的模具。摄影师：Justin Kaneps 为彭博社制作大量平庸的巧克力棒是一回事。制作小批量的优质巧克力则是另一回事。这些旅游旨在说明差异——并帮助游客为单块巧克力花费超过10美元辩护。

这并不容易，但巧克力鉴赏家们持乐观态度。

“巧克力将会有一个增长曲线，”《面包、葡萄酒、巧克力：我们所爱的食物的缓慢流失》的作者Simran Sethi说，以及 慢融化，一个关于巧克力的播客。“人们会开始意识到我们历史上支付的价格太低——大约3%到6%回到农民手中——而新一波的巧克力涉及比大规模生产的巧克力棒更多的关心和技巧。”

马斯特兄弟还给行业上了重要的一课：好的营销有效。

并不是所有的新巧克力都如其价格所暗示的那样好吃。2015年马斯特兄弟丑闻并没有帮助。

这对兄弟经营着可以说是全国最知名的手工巧克力品牌，他们被揭露并没有自己制作巧克力。他们曾经，至少在一段时间内，销售的是重新熔化的Valrhona巧克力，包裹在定制的纸张中。但凭借他们巨大的胡须和对媒体的热衷，他们的营销做得非常完美。（这对兄弟后来表示他们“真诚地向感到被误导的顾客道歉。”）

丑闻击中了手工食品运动的谬论核心：人们不禁想，为什么会有人愿意花那么多钱买一块巧克力呢？通常，出售的并不是一种优质产品——这些东西甚至可能味道不好——而是以高价出售的故事。

包装用的丝带。摄影师：Justin Kaneps为彭博社拍摄但马斯特兄弟也给行业上了重要的一课：好的营销有效。定制包装现在是必不可少的。工厂现在更加友好，通常位于人流不断的大城市中。越来越多的少数品牌，包括Dandelion，正在获得投资者的帮助，扩展到更大的空间，以达到规模化的目标。

进入的障碍比以前低得多——机器可以轻松在线订购，经纪人可以帮助制造商在不离开国家的情况下获得豆子，越来越多的客户愿意为看起来更好的产品支付费用。有时这意味着大量优质巧克力；有时这只是一个漂亮的包装。

“我常常犹豫是否尝试新的手工巧克力，因为很有可能它不好，”罗格巧克力创始人加斯科说。“人们并没有因为做得更好而获得奖励。他们是因为拥有更好的营销而获得奖励。”

与此同时，马斯特兄弟正在扩张，在洛杉矶建立了新工厂，并关注国际销售。但很少有其他巧克力制造商对这种扩展表现出兴趣——即使是一些最受欢迎的品牌，如罗格和帕特里克，它们都不提供工厂参观，且它们的巧克力棒都很难找到。

然而，蒲公英作为一个成功的巧克力制造商脱颖而出，不仅知道如何进行自我营销，还有严肃的扩展计划。它的新工厂的规模可能使其成为地图上最具雄心壮志的从豆到棒巧克力公司之一。

“他们在市场上与其他任何东西一样都是手工、高端、时尚，但因为他们与好时公司有关联，所以遇到了麻烦。”

大巧克力将如何应对不断上升的手工市场？看大啤酒寻找线索是很诱人的。随着手工酿酒的增长，AB InBev和米勒库尔斯等公司注意到了这一点，并开始 收购 手工酿酒厂，如鹅岛和圣阿彻酿酒公司。问专家巧克力是否会发生同样的事情，他们不可避免地会提到沙芬伯杰。

“这已经被尝试过了，”巧克力顾问戈登说，描绘了许多人对Scharffen Berger的看法——作为一个失败者和出卖者，其巧克力在收购后遭受了损失。

好时称Scharffen Berger的故事为学习经验。一家科技公司可能会将其描述为快速失败。

来自委内瑞拉的高端可可豆。摄影师：Justin Kaneps为彭博社拍摄“了解什么有效，什么无效是重要的，”好时零食副总裁Marcel Nahm说。“我们正在做到这一点。”他拒绝透露具体的销售数字。

该公司的原计划——在大众市场零售商中销售Scharffen Berger——导致了令人失望的销售，2012年至2014年间领导好时工艺小组的Sean Maurer说。好时“犯了一个错误，”他承认。好时还将来自西非的更便宜、更稳定的可可豆融入其巧克力中——这是巧克力制造商在谈论Scharffen Berger的转变时常提到的事情，他说。Whole Foods在2012年停止销售该品牌，因为好时无法保证其供应链没有童工。

好时并没有否认其从西非采购一些可可豆，但发言人指出该品牌的雨林联盟认证作为其无童工的证据，并表示好时承诺到2020年在公司内采购100%认证和可持续的可可。

纳姆表示，Scharffen Berger 现在在大多数地方正在增长或维持市场份额。购物者可以在 Target、Walmart 和一些高端超市找到它。

好时将 Scharffen Berger 的交易描绘为一次胜利：它在工艺巧克力游戏流行之前就进入了这个市场，经历了成长的痛苦，现在可以从手工食品趋势中受益。但对于工艺巧克力制造商来说，这更像是一个警示故事，关于质量如何受到影响。

“他们在市场上与其他任何产品一样都是手工、高端、时尚的，”毛尔说，“但因为他们与好时有关联，他们遇到了麻烦。”

巧克力棒首先用金箔包裹，然后用定制纸包装。摄影师：贾斯廷·凯内普斯，彭博社对于大多数工艺巧克力制造商来说，出售可能并不是他们的选择。他们永远不会足够大，或生产出足够统一、利润足够大的产品，以被考虑。

许多人表示，他们也不在寻找那样的未来。“我们已经被接触过几次，”Amano Chocolate 的创始人阿特·波拉德说。“我们的最终目标不是建立它然后出售。”

“我没有听到关于收购的任何动静，”顾问杰西卡·费拉罗说，她的咨询公司 Bar Cacao 为巧克力制造商提供建议，并且最近在旧金山评审了这一类别的好食品奖。

然而，投资者仍然持乐观态度。

“我们有一个理论，这些大型糖果公司将比现在小得多，而取而代之的是更小的工艺巧克力公司，”CircleUp 的联合创始人兼首席执行官瑞安·卡尔德贝克说，该平台将投资者与经过审查的零售和消费公司连接起来，包括在马达加斯加采购和制作巧克力棒的 Madécasse 和位于布鲁克林的 Raaka Chocolate。

“公司是由希望对世界产生影响的企业家经营的，”他说。“销售可能是一个有更大影响力的机会。”

蒲公英凭借其强大的品牌和可扩展性，可能成为一个主要目标。梅森尼斯说他对此不感兴趣。

“有很多更好的赚钱方式，而不是一个小型的手工巧克力业务，”梅森尼斯说。“我们只是做巧克力。”