大型烟草公司已感染创业热潮 - 彭博社

在一月，菲利普·莫里斯国际公司，全球最大的上市烟草公司，重新推出了其网站。在主页的显著位置，一个新鲜制作的使命声明现在迎接访客：“设计一个无烟的未来。”对于一家去年销售超过260亿美元烟草产品的公司来说，这是一项奇特的雄心。在主页上，没有其熟悉的畅销产品的图片，没有万宝路或弗吉尼亚细烟。相反，页面展示了一个挑衅性的开放式问题：“世界领先的香烟公司还会在香烟业务中待多久？”

去年秋天被邀请到位于瑞士洛桑的菲利普·莫里斯国际总部参加特别简报的媒体成员们已经知道，这个问题在公司中是最重要的，即使答案模糊不清。在首席执行官安德烈·卡兰佐普洛斯走进宽敞的会议室并自我介绍后，他拿出一种叫做IQOS（发音为“I-kose”）的烟草设备，这在一定程度上负责于菲利普·莫里斯对无烟生活的公开调情。他问在场的记者们，是否介意他在他们面前使用？“对环境没有影响，”他向他们保证。“对你们任何人都没有危险。”大家表示同意，在接下来的一个小时里，当他讲话时，卡兰佐普洛斯间歇性地将IQOS举到嘴边，深吸一口气。

“我们不是在进行价格战。我们是在进行创新战。”

要使用IQOS，您将一种称为加热棒的调味烟草包推入一个管状的持有器中，该持有器比卡祖笛稍小。当您按下持有器上的按钮时，它会加热内部的金属刀片，将烟草加热到大约传统香烟的三分之一温度。然后您可以吸食。烟草在不燃烧的情况下被加热，因此不会释放任何火焰、烟雾或灰烬。这，理论上，使得使用加热不燃烧设备吸入时比吸烟普通的Parliament香烟更健康。在互联网上，各种用户推测IQOS是“I Quit Ordinary Smoking”的缩写。Calantzopoulos表示这“显然不是意图。”通过一位发言人，该公司后来澄清说，这个名字最初是小写的“i”，然后演变为“IQ”和“OS”的组合，“没有特别的含义——它旨在代表质量、技术、电子、智能系统——因为这不是一个烟草类别。”

刊登于 彭博商业周刊，2017年3月13-19日。立即订阅。摄影师：Finlay MacKay为彭博商业周刊拍摄；道具造型师：Peter Samuels；美容师：Angela Di Carlo在加热棒之间，你将网络烟斗放在一个移动充电器中，这是一种光滑的掌心大小的装置，让人想起一个与智能手机结合的香烟盒，由苹果的乔尼·艾夫设计。“我以前是个吸烟者，”卡兰佐普洛斯在处理充电器时说道。“我完全转向了这个，我再也不能抽香烟了。”在某个口味的国度，万宝路人正在坟墓里翻身。

卡兰佐普洛斯于2013年被任命为菲利普·莫里斯国际公司的首席执行官。五年前，该公司从其美国同行菲利普·莫里斯分拆出来，后者在持续的公共健康反弹中重新品牌为奥驰亚集团公司。在卡兰佐普洛斯上任时，菲利普·莫里斯国际公司的利润强劲。在截至2012年12月的财政年度，该公司在313亿美元的收入中获得了88亿美元的净收入。尽管如此，行业中弥漫着一种不安。发达经济体中受过良好教育的消费者的吸烟率在下降；为了弥补销售下滑，公司们提高了价格，而这只能维持一段时间。与此同时，越来越多的顾客转向电子烟，希望摆脱他们的上瘾或保持健康。这些设备使用电池供电的线圈来蒸发含尼古丁的溶液，似乎突然出现在市场上。大约在2003年，第一款商业可用的电子烟作为戒烟设备由一位因父亲死于肺癌而创立的中国药剂师创造。根据国际市场研究公司Euromonitor的数据，到2013年，电子烟市场的年销售额达到了37亿美元，并且正在迅速扩张。

菲利普·莫里斯国际公司努力研发新型尼古丁传递设备，以吸引那些不安分的烟草消费者。2014年，该公司在日本推出了IQOS，迅速获得了热情的追随者，并在意大利推出。此后，该设备已扩展到包括加拿大、德国、罗马尼亚和俄罗斯在内的20个市场。根据公司发言人的说法，IQOS现在拥有超过140万的常规用户。高管们表示，当前的吸烟者可能更倾向于转向IQOS而不是电子烟，因为他们认为加热不燃烧的体验更接近香烟的味道和快感。这是一个关键的卖点。一些IQOS补充包上标有口号“加热烟草的乐趣”。这些被称为Heets的加热棒，看起来像一端有过滤嘴的短香烟，里面整齐地装着超加工的金棕色烟草，包裹在香烟纸中。目前，烟草工程师们正准备测试一种名为Teeps的一次性加热不燃烧产品，它看起来像一支标准香烟。基于烟草的发明使香烟行业在分散的电子烟初创公司中占据了相当大的优势，因为这些公司已经具备大规模生产卷烟叶的良好条件。卡兰佐普洛斯指出，他的公司还有其他几种“平台”也即将上市。总的来说，该公司在这些开发上已经花费超过30亿美元。

对下一代尼古丁传递的承诺体现在一个名为Cube的1.11亿美元的环保研究中心，该中心依偎在瑞士西部的纳沙泰尔湖岸边，距离总部乘火车仅需45分钟。Cube拥有透明的玻璃外立面、被动太阳能供暖和广泛的花园。它有三个翼，分别命名为地球、风和空气。值得注意的是，没有火。它是当代欧洲建筑的加热不燃烧。

加热不燃烧的IQOS盒装和散装。你在过滤嘴端吸烟。来源：菲利普·莫里斯国际菲利普·莫里斯的高管表示，他们坚定致力于逐步淘汰香烟。然而，当被问及具体细节时，他们却避而不谈硬性截止日期。“我希望不会花那么长时间，”卡兰佐普洛斯说。“在某个阶段，一旦人们看到周围的每个人都在使用这些新产品，我认为这会不断加速这个过程。这变成了一种自我实现的预言。”

健康的广告和营销预算将帮助这个预言更快实现。在过去两年中，为了培养其IQOS用户社区，菲利普·莫里斯在欧洲和亚洲开设了一系列零售店。位于伦敦的IQOS商店坐落在索霍的一条时尚商业街上。一个模特雕塑，隐约呈现天体形状，悬挂在店面窗户中。店内，IQOS设备安放在坚固的松木架子上，吸引着访客。“产品专家”身着中性色调的制服，四处走动，提供“引导试用”。在商店的下层，有一个公共工作空间，IQOS爱好者可以聚在一起，吸食加热烟杆，同时享用免费的饮料和Wi-Fi。整体效果既像Nespresso精品店，又像苹果商店，还有一点像Pret A Manger。

一包20支的加热烟杆售价约为8英镑（10美元），设备本身的价格约为45英镑。IQOS装在一个白色盒子里，盒子上装饰着品牌精神动物的图像：一只在空中飞翔的鲜艳蓝绿色蜂鸟。公司发言人表示，蜂鸟——灵活、美观且具有破坏性（对刺虫）——是烟草的古老象征，旨在传达一种运动和转变的感觉。打开IQOS的包装，里面各种光滑的部件嵌在薄塑料衬垫中，放置在模制的隔间里，下面是必需的电缆窝，就像打开一部iPhone。

菲利普·莫里斯并不是唯一一家陷入创新热潮的跨国烟草公司。成熟的行业通常很难自我颠覆，但在香烟利润的推动下，大型竞争对手决定尝试一下。自电子烟兴起以来，想象某个车库里的救世主工程师发明一种尼古丁传递设备，使香烟的命运如同优步对出租车或纳普斯特对光盘的影响一样，已不再是难以想象的事情。如果你的利润依赖于尼古丁成瘾者，你可能希望那位有远见的人在你的公司工作。在这个行业中，无论你往哪里看，公司们都在大力投资产品开发，同时借鉴硅谷的风格。他们在资助科技孵化器，运营风险投资基金，举办TED风格的演讲，并开发应用程序。新的教条已经传播开来。香烟是行业的过去。降低风险的烟草平台是未来的用户界面。

烟草高管们常常听起来像媒体所有者谈论内容。也就是说，他们愿意通过消费者选择的任何渠道来提供他们的药物——无论是电子烟、加热不燃烧设备、口香糖、含片、烟草浸泡，还是一些尚未发明的媒介。正如媒体专家所说，他们是“平台无关的”。

“她说，‘我感觉我在纽约。’我说，‘很好，我感觉我在旧金山！’”

“消费者行为正在改变，竞争对手正在采取行动，环境变化如此之快，”日本烟草公司新兴产品副总裁中岛康宏说。“如果我们不迅速行动，就无法参与游戏。”

在2014年，雷诺兹美国公司（Reynolds American Inc.），美国第二大烟草公司，在全国推出了其首个电子烟品牌Vuse。销售迅速增长。2016年1月，雷诺兹加大了承诺，宣布成立一个名为RAI Innovations Co.的子公司，专注于开发尖端尼古丁和电子烟产品。公司任命卡罗琳·哈尼根（Carolyn Hanigan）为首任总裁。45岁的哈尼根之前从未在烟草行业工作过。但她在玛氏（Mars）和雀巢（Nestlé）等大型消费品公司拥有市场营销经验，最近担任湾区一家私人股本公司Swander Pace Capital的副总裁，该公司在消费品公司中拥有投资。她开着电动汽车。当果汁排毒风靡一时时，她积极参与。未来，她将领导雷诺兹的任务，发明下一个伟大的尼古丁产品——理想情况下，是某种不会致命的杀手级烟草应用。

阿尔特里亚在弗吉尼亚州里士满的研究与技术中心。来源：阿尔特里亚哈尼根搬到了北卡罗来纳州温斯顿-塞勒姆，开始着手建立雷诺兹的烟草科技创新团队。公司在现有的研发中心划出了一块空间，并进行了时尚的改造，包括混凝土地板、裸露的管道、一个工作坊、一台3D打印机、由Eero Saarinen和Hans Wegner设计的中世纪现代家具，以及一个蒸汽休息室。（不兼容大麻。大型烟草公司的设备将蒸汽材料锁定，就像iPhone锁定SIM卡一样，因此用户无法更换内部液体。至少，在有人找到破解方法之前。）在一面墙上，白色字母在深色背景上拼写出“未来从现在开始”的短语。哈尼根回忆说，去年有一次，雷诺兹首席执行官苏珊·卡梅伦（Susan Cameron）走进新兴创新区并表示赞赏。“她说，‘我感觉像是在纽约，’”哈尼根说。“我说，‘很好。我感觉像是在旧金山！’”

雷诺兹获得重大信任投票并没有花费太长时间。1月17日，英国美国烟草公司的首席执行官尼坎德罗·杜兰特宣布，该公司已达成协议，以494亿美元收购雷诺兹美国57.8%的股份。如果获得股东批准，此次收购将使英国美国烟草公司比菲利普·莫里斯更大。在与分析师的电话会议上，杜兰特表示他很高兴。合并后的公司将控制一系列丰富的香烟品牌——帕尔马、幸运之星、骆驼、新港、登喜路、自然美国精神——拥有“独特的地理足迹”，覆盖从亚洲到非洲，再到中东和美国。“通过合并这两家公司，”杜兰特说，“我们将创造一个更强大、真正全球化的烟草和下一代产品公司。”

杜兰特解释说，这笔交易不仅仅是关于规模。它还关乎无烟尼古丁的未来。2013年，英国美国烟草推出了其首款电子烟Vype，此后已成长为欧洲最受欢迎的 vaping 品牌之一。2016年12月，该公司开始在日本销售一种名为Glo的银色加热不燃烧设备。BAT现在在12个国家销售“下一代”产品，并计划在未来两年内将这一数字增加四倍。杜兰特表示，与雷诺兹的下一代设备商店的结合，将创造一个强大的烟草创新漩涡——一个巨大的研发龙卷风，可以吹走竞争对手，实现全球烟草科技的霸主地位。

全球统治需要征服美国，这是仅次于中国的最大烟草收入来源，而中国有其自己的国有巨头——中国烟草国际公司。目前，根据彭博情报的数据，美国销售的电子吸烟设备中，雷诺兹美国占42.2%，阿尔特里亚占12.6%。去年，食品和药物管理局决定尝试监管电子烟和电子烟的狂野西部。具有讽刺意味的是，这使得阿尔特里亚/菲利普·莫里斯和BAT在市场上大力推进的时机变得良好，因为他们有资本可以在监管迷宫中穿行。所有2007年后发布的烟草产品——包括电子烟——现在必须寻求监管机构的许可才能继续在商店货架上销售。公司有24个月的时间为已在市场上的产品提交上市前申请，FDA有一年时间来审查提交的申请。

Jan Verleur，VMR Products LLC的联合创始人兼首席执行官，拥有美国最大的独立电子烟品牌V2，他指责FDA成为“大烟草的女仆”。他估计，经过审批流程将使他的公司每个产品花费从30万美元到100万美元不等。他表示，这比大多数独立电子烟公司能承受的要多。他希望至少国会能调整FDA的规定，使所有2016年8月之前发布的烟草产品获得豁免。“在这个行业中，进入市场的新技术的更高门槛对大烟草来说是非常非常好的事情，”Verleur说。换句话说，大烟草公司在新法规真正让独立、精简的电子烟初创公司陷入困境时，正在拥抱初创文化的外衣。“这将是一场军备竞赛，”RBC Capital Markets的分析师Nik Modi说。“谁拥有最好的技术，最好的科学？谁能最快通过FDA的申请？我们不是在进行价格战。我们是在进行创新战。”

奥驰亚正在与菲利普·莫里斯国际合作，通过许可协议将IQOS引入美国。菲利普·莫里斯计划在3月底之前向FDA提交其申请，以获得现在上架所需的基本批准。FDA承诺将在一年内处理此类申请。去年12月，菲利普·莫里斯提交了近200万页的材料，以支持一项可能将IQOS指定为“修改风险”烟草产品的单独申请。（FDA没有提供处理此申请的时间框架。）如果该努力通过审核，该设备可能成为第一个获得此认定的烟草产品。相对健康的光环将使IQOS在市场上占据优势，但奥驰亚计划在2017年底或2018年初开始在美国销售IQOS，无论是否获得批准。

在2月22日，阿尔特里亚首席执行官马蒂·巴林顿在佛罗里达州博卡拉顿的一次投资者会议上指出，公司正在制定其美国市场营销策略。他表示，该计划将包括提供“引导试用”的“灵活零售概念”。接着，他向观众展示了日本和意大利奢华IQOS商店的华丽照片。

在阿尔特里亚位于弗吉尼亚州里士满的研究与技术中心的会议室里，阿尔特里亚负责FDA相关监管策略的高管何塞·穆里略讨论了该机构的参与如何与公司在无烟美国的目标相结合。穆里略伸手拿起一包Verve，这是一种调味尼古丁含片，阿尔特里亚几年前开始在里士满地区的商店进行测试。他将一颗放进嘴里。这是他对几种吸烟替代品感到兴奋的其中之一。“有很多机会可以推动吸烟者转变——需经过FDA审查——我们称之为风险连续体，”穆里略说。“你必须知道消费者在寻找什么。你必须将技术与产品相匹配。你还必须有一条监管路径以进入市场。”

穆里略表示，无论消费者的需求如何变化，阿尔特里亚都会跟随。他指出，公司长期以来一直擅长寻找将尼古丁与人体血液同步的更好方法。这些突破包括机器卷烟、过滤嘴、翻盖盒和罐装烟草。“我们经历过无数次的颠覆，”他说。毕竟，行业早期就支持颠覆，创造了吸烟休息。“我们有能够与时代变化一起发展的良好记录。”

该公司运营一个名为 Altria Ventures 的基金，根据其网站的信息，该基金投资于专注于“移动优惠券、增强现实、数字销售点、信标技术、电池技术、数据安全、年龄和身份验证、库存和产品智能”的初创企业。Altria 还在寻找战略收购。2014 年，Nu Mark——一个专注于无烟烟草替代品的 Altria 子公司——以约 1.1 亿美元收购了电子烟制造商 Green Smoke。“Green Smoke 拥有我们所寻找的丰富供应链专业知识和出色的在线客户界面，”Murillo 说。“他们的总部位于以色列，就在特拉维夫和耶路撒冷之间的高科技区域，这让我们接触到了许多顶尖工程师和电子专家。”

反吸烟团体对此持谨慎态度。一般来说，他们支持行业努力让吸烟者过渡到降低风险的烟草产品。尽管医学界对各种新工具的健康影响没有全面的理解，但 2017 年 2 月的 内科学年鉴 的一项研究发现，转向电子烟的前吸烟者“显著降低”了他们的致癌物和毒素水平。大约在同一时间，几项研究表明青少年使用电子烟增加了他们成为香烟吸烟者的可能性。在反吸烟倡导团体的压力下，FDA 去年在其监管变更中包括了一项禁止向未成年人销售电子烟的规定。

批评家们也没有看到行业在推广其传统产品方面有太大变化。“例如，菲利普·莫里斯曾谈到设想有一天没有香烟的社会，”无烟儿童运动的主席马修·迈尔斯说。“但他们从未像现在在全球低收入和中等收入国家那样积极地营销传统香烟。”在无烟未来话题上更加低调的BAT高管最近表示，如果这是人民的意愿，他们也愿意永远销售香烟。

根据世界卫生组织的数据，全球10亿吸烟者中几乎80%现在生活在低收入和中等收入国家。在美国，疾病控制与预防中心2015年的数据显示，生活在贫困线以下的成年人吸烟人数几乎是生活在贫困线以上的两倍。只有3.6%的研究生吸烟，而持有GED证书的吸烟者比例为34.1%。而目前，香烟仍然是这个行业的命脉。根据Euromonitor International的估计，2017年全球香烟市场将达到7170亿美元，而所有蒸汽和加热烟草产品的市场总和仅为112亿美元。

“我非常喜欢苹果所做的事情。我们努力将其带入我们所有的产品开发中。”

非营利组织真相倡议的主席兼首席执行官罗宾·科瓦尔表示，奢华的尼古丁传递设备的出现可能是试图赢回那些不再可靠使用烟草的富裕、高端消费者。这些时尚的设备可能会通过将烟草体验与低俗、明显不健康的香烟区分开来，吸引白领、国际化的消费者。她指出，进入科技领域也可能帮助香烟制造商克服一些在一个核心产品仍然是美国可预防疾病和死亡主要原因的领域工作的污名，根据CDC，每年导致近50万人死亡。

将大烟草公司的工作宣传为科技前沿的工作是有效的，至少根据BAT的科学与研发负责人David O’Reilly的说法，现在年轻人纷纷排队加入这场革命。他表示，该公司2017年在英国的“毕业生入职计划”（通常由刚大学毕业的二十多岁年轻人担任）申请人数比去年翻了一番。“过去招募这个行业的人才非常困难，但现在我们能获得的人才质量是世界级的，”他说。“对于今天开始与我们合作的科学家，他们被告知，‘世界是你的舞台。历史由你书写。’这就是关于创造未来。”

Altria的Murillo也表示，他的公司创造了一个环境，让程序员和艺术学校毕业生都能在这里感到舒适，发明这个未来。“当我开始Nu Mark时，我们拜访了为我们工作的人——潜在的收购目标、风险加速器、初创公司等等——我毫不掩饰地偷取灵感，”他说。“看看他们为午餐室做的！看看这些椅子！我们的想法是确保人们意识到我们是一家初创公司，我们是一家创新公司。”Altria的尼古丁忍者们被提供了一系列活动以保持活力。在里士满，公司举办艺术展览，举办现场音乐表演，并赞助内部机器人比赛。“我们有很多左脑和右脑的活动，”Murillo说。“这是一个令人惊叹的时刻。”

然而，戒烟从来都不是一件容易的事。香烟制造商在电子产品方面仍然大多是新手。已经出现了一些失误。2016年3月，日本烟草公司未能按时交付其名为Ploom Tech的未来派蒸汽器，因为公司无法跟上需求。当菲利普·莫里斯在日本推出IQOS时，公司设立了一个呼叫中心，旨在处理多达30,000个电话。然而，实际上接到了大约100万个电话，超出了系统的承受能力。今年早些时候，BAT放弃了名为Voke的尼古丁吸入器的开发，因为它被证明对公司来说在大规模生产上过于复杂。

尽管早期出现了咳嗽发作，但该行业仍在不断前进。2月份，菲利普·莫里斯国际公司的首席财务官贾切克·奥尔查克告诉投资者，IQOS的更新计划将在2017年第二季度推出。“设备的新功能将包括改进的用户界面和显著减少的充电时间，”他说。“新版本还将提供连接性和访问IQOS应用程序的功能。”

为了不被超越，雷诺兹将蓝牙无线技术集成到其两款电子烟产品中。用户可以通过免费的智能手机应用程序跟踪电池寿命或当天吸了多少口。“VUSE是最先进的电子烟，也是第一款采用智能技术设计的电子烟，”该品牌在其网站上解释道。“Vuse数字蒸汽香烟包含一个蒸汽传递处理器，使用算法的方式与计算机相同，因此它是‘数字化的’。”

但在香烟中，正如在音乐和新闻中，从模拟到数字的转变更多的是一个过程，而不是一个转折点。穆里略指出，奥驰亚已经开发热不燃技术数十年，但直到最近，消费者和监管条件才变得有利于广泛采用。1998年，菲利普·莫里斯开始销售一种名为Accord的热不燃设备。尽管公司寄予厚望，但Accord却失败了。“在当时，它非常前卫，”穆里略说。“但消费者会问，我该怎么用它？它对我有什么用？这是否更少有害？我们无法讨论这些。”

此外，Accord看起来有些令人不安，像是一部老式车载电话吞噬着半根香烟。每个前沿公司都有其快速失败的经历，但穆里略表示，奥驰亚并不打算再犯那种错误。“设计至关重要。我非常欣赏苹果所做的。我们努力将这一点带入我们所有的产品开发中，”他说。

“我们必须引入设计方面的人才，”汉尼根在雷诺兹公司说道。“这些需要看起来像日常产品，比如iPhone、Fitbit或一副Ray-Bans。”