ESPN已经看到了电视的未来，但他们并不太喜欢 - 彭博社

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主要 体育中心 工作室位于康涅狄格州布里斯托尔的ESPN总部，是一个蓝光照明的盒子。天花板高得像大教堂一样，地面空间足够容纳直升机降落。屏幕随处可见。“我们这里大约有150个不同的显示器，当然，还有数英里的LED照明，”体育网络的首席技术官亚伦·拉贝尔格在最近的参观中说。主持人的桌子面对着一面突出的屏幕墙，像一个巨大的抽屉柜一样伸出和收回。旁边有一个六面触摸屏，可以通过按下按钮滑开和合拢；对面有一个更为朴素的84英寸触摸屏，显示NCAA男子大学篮球锦标赛的互动赛程。节目的制作人还可以从地面召唤虚拟屏幕，例如，俄勒冈州大二学生泰勒·多尔西的投篮统计数据可以在观众眼前神奇地漂浮在房间中间。“这可能是世界上技术最先进的广播和内容中心之一，”拉贝尔格说，指的是这个工作室和其他四个工作室所在的建筑。

刊登于 彭博商业周刊，2017年4月3日至4月9日。 立即订阅。照片插图：731；摄影：Getty ImagesESPN于2011年在这座175百万美元、194,000平方英尺的设施——数字中心2上奠基。高管们将其称为“未来-proof”，能够适应人们观看体育的任何可能变化。当时，ESPN看起来坚不可摧。其同名有线频道刚刚突破1亿订阅者，并为其母公司华特迪士尼公司创下了创纪录的利润，即使流媒体应用如Netflix正在快速增长。与电视上几乎所有其他节目不同，现场体育的收视率正在飙升。而且ESPN全年都有重要比赛——周一夜足球、大学橄榄球碗赛、大联盟棒球的开幕日，以及NBA季后赛，仅举几例。2012年秋季，这本杂志的封面故事称ESPN为“无处不在的体育盈利网络”。

五年后，网络的利润正在缩水，而10,000平方英尺的体育中心工作室已经开始显得像一个遗物。节目中的公式是，身穿西装的丰腴男士以中西部的魅力呈现当天比赛的精彩片段，而现在这些精彩片段在社交媒体上随时可得，吸引力大减。根据尼尔森的数据，体育中心下午6点的版本，作为该品牌的风向标，从2015年到去年下降了近12%。凯斯·奥尔伯曼，这位从体育中心主持人转型为政治评论员的人，去年在一档播客中直言不讳：“这根本没有未来。”

体育中心只是问题的一部分。根据尼尔森的数据，自2011年以来，ESPN已经失去了超过1200万的订阅用户，观众流失似乎正在加速。去年秋天，ESPN在一个月内失去了621,000名订阅用户，这是公司历史上最多的一次。这些损失导致迪士尼的股价下跌——自2015年8月以来下跌了7%，尽管由于一系列热门影片，包括最新的星球大战电影，侠盗一号，公司的电影收入大幅增长。电缆企业家和自由媒体公司的主席约翰·马龙公开表示，迪士尼出售ESPN可能会更好。

随着订阅用户离开网络，甚至常常完全放弃有线电视，ESPN面临着不断上升的转播比赛的版权费用。根据媒体研究机构Kagan的数据，2017年的节目成本将超过80亿美元。这笔钱大部分用于通过延续到下一个十年的交易支付版权费用。去年，迪士尼的有线网络利润（其中ESPN是最大的）在14年来首次下降。下降幅度很小，约为0.5%，但仍然令人担忧。BTIG研究的媒体分析师里奇·格林菲尔德表示，ESPN一直在“过度盈利”，有线用户无论是否观看，都在其订阅套餐中为该频道付费。“很明显，过度盈利的时代将结束，”格林菲尔德说，他以ESPN的反对者而闻名。“问题是它是缓慢结束还是快速结束。”

格林菲尔德的分析很受欢迎，尤其是在新媒体类型中，但这让布里斯托尔的人感到敏感。“我真的厌倦了被描绘成某种失败、沉没的船，”体育中心主播 斯科特·范·佩尔特在 华盛顿邮报 中告诉。“并不是说我们在亏损，我们只是赚得没有那么多。这是一个巨大的差别。”

ESPN在有线节目中仍然高于其竞争对手。除了犯罪企业，世界上很少有商业模式像它一样盈利。一个典型的有线（或卫星）套餐每户大约花费100美元。简而言之，当客户发送每月付款时，有线公司会将一部分分给这个套餐中包含的每个频道。有些频道的收入比其他频道多，而ESPN的收入最多。根据卡根的数据，运营商为每位获得ESPN的客户每月支付平均7.21美元。相比之下，福克斯新闻获得1.41美元；Bravo获得30美分。

科斯纳。照片插图：731；摄影：盖蒂图片社由于仍有近9000万家庭收看ESPN，这每年总计达到78亿美元。姐妹频道ESPN2再贡献10亿美元，这还不包括广告收入（根据卡根的数据，大约每年26亿美元）以及来自印刷杂志和网站的收入，后者是体育领域访问量最大的。去年，迪士尼的有线网络收入达到166亿美元，运营利润为67亿美元——占迪士尼总收入的43%，超过其主题公园和电影制片厂的总和。

在某些方面，ESPN面临的挑战与其他媒体公司面临的挑战是相同的：年轻人根本没有像以前那样大量消费有线电视、报纸或杂志，而数字媒体仍然不够盈利，无法弥补这一缺口。

但尽管ESPN的大多数电视同行都在迎合取消有线电视的人——例如，CBS和特纳广播允许任何人在线免费观看他们的一些三月疯狂比赛——ESPN的观点却与新媒体的传统智慧相悖。“我们所做的一切都支持付费电视业务，”网络的数字和印刷媒体负责人约翰·科斯纳说。简单来说，这一战略是：不惜一切代价捍卫有线电视捆绑包。

在三月下旬的一个星期二，体育中心演播室的大新闻是新英格兰爱国者队四分卫汤姆·布雷迪的超级碗球衣。在二月初的赛后混乱中消失后，它出现在一位在墨西哥的媒体高管手中。ESPN整个早晨都在讨论这个消息。“我有点想，‘这真的是个故事吗？’”负责体育中心和ESPN新闻业务的高级副总裁罗布·金说。“但这确实是个故事。”

直播体育的成本。大联盟

**国家橄榄球联盟/周一夜足球年成本：19亿美元期限：**2014–21

照片：Getty Images国家篮球协会****年成本：$14亿**期限：**2016–25

照片：Getty Images美国职业棒球大联盟****年成本：$7亿**期限：**2014–21

照片：Getty Images在一个角落办公室的站立桌前，54岁的金正在盯着一个显示股票图表的屏幕。这是ESPN的“制作人面板”，用于跟踪观众在社交媒体上讨论的内容。一条蓝线代表布雷迪的故事；一条黄色线代表南卡罗来纳州在大学篮球锦标赛中击败杜克的意外。金敲击几下键盘，将休斯顿火箭队的后卫詹姆斯·哈登加入热门话题中。哈登在前一天因参与关于NBA球员休息的辩论而成为新闻；今天，他在缺失球衣的事件中获得关注，这使他成为晚间广播的热门话题。

“所有这些数字化颠覆的一个酷炫之处在于，你可以了解你的粉丝，”金说，他是前报纸编辑，曾在ESPN工作13年，于2014年接管了体育中心。“你不必再猜测那么多。”如果你，忠实的ESPN观众，曾在客厅里想知道为什么要忍受又一次关于“放气门”的讨论，金会认为那是因为你要求的内容。

尽管他承认有时这种他称之为“社交倾听”的方法可能导致故事显得过于煮熟，但金指出，如果ESPN忽视社交媒体上发生的事情，它将简单地失去观众给Twitter和Facebook。“对我来说，这关乎尊重观众，”他说。“因为他们更复杂，更愿意开始挖掘自己的故事线，而不是我们给他们的信用。”

金的团队去年开始使用社交媒体监测软件，作为将体育中心（每天直播14小时）从涉及比分和精彩片段的商品新闻节目转向更像谈话广播和有线新闻的聊天格式的一部分策略。2015年，他在午夜时段安装了ESPN的广播明星范·佩尔特，作为传统深夜节目的竞争者。除了精彩片段和更新，范·佩尔特还提供直面镜头的评论，类似于乔恩·斯图尔特。如果范·佩尔特认为，比如说，太多的NFL球队正在迁移，他会这么说。根据尼尔森的数据，自2015年以来，午夜的体育中心的观众人数增加了约6％，尽管其他版本的观众人数有所减少。

今年早些时候，ESPN扩大了实验，用新的版本取代了普通的下午6点体育中心，由迈克尔·史密斯和杰梅尔·希尔主持，他们曾是ESPN2节目他的与她的的主持人。史密斯和希尔——该节目的第一对非裔美国人主播团队——将长时间段用于运动员采访，偏离了通常的“告诉我关于那次比赛”的领域。“我们正在将个性作为节目的定义特征，”金说。“我们希望确保你与品牌之间有这种关系，让你觉得，是的，那些是我的人。”

对于国王和布里斯托尔的许多人来说，体育中心的演变是ESPN如何比大多数媒体公司更好地适应未来的一个例子。“我们实际上在很多年前就接受了数字分发作为一种自然的过程，”国王说。“你并不是在和一群对六个月后可能会开发出一个杀手级应用而感到焦虑的人交谈，我们必须想办法进入其中。”

为了说明他的观点，国王在桌子上的杂物中搜索，拿起一部黑红色的三洋翻盖手机，上面有一个1英寸屏幕的ESPN标志。这款手机是ESPN在2006年推出的，作为一个包括比分和精彩片段的移动计划的一部分，常常被外界视为企业尴尬的巅峰。这款设备的开发成本为1.5亿美元，包括3000万美元的超级碗广告，吸引了总共3万名客户。ESPN在七个月后放弃了它，距离苹果推出iPhone不到一年。根据2011年的口述历史，那些家伙玩得很开心，ESPN当时的总裁乔治·博登海默在2006年的一次迪士尼董事会会议上接触了苹果公司首席执行官（以及迪士尼董事会成员）史蒂夫·乔布斯。“你的手机是我听过的最愚蠢的主意，”乔布斯说。

**大学橄榄球季后赛（和其他碗赛）****年度成本：6.08亿美元期限：**2015–26

照片：Getty Images**东南联盟****年费用：3亿美金期限：**2014–34

照片：Getty Images**大西洋海岸联盟****年费用：2.4亿美金期限：**2012–27

照片：Getty Images另一方面，那则超级碗广告——一个粉丝像僵尸一样走在城市中，盯着手机，沉浸在一个充满一级方程式、篮球、底钓和其他各种运动的世界里——预示了今天的粉丝如何消费体育。金认为手机是证据，表明ESPN在1980年代通过拥抱尚未被验证的新媒体有线电视而蓬勃发展，至今仍处于创新模式。“有一种传统观念认为ESPN将会被其他人打乱，”科斯纳说。“但大多数这些事情都是机会。”

娱乐与体育节目网络于1979年一个星期五晚上首次播出。那晚的节目单通过RCA卫星传送到全国，包括第一集的体育中心和肯塔基波本队与密尔沃基施利茨队之间的慢投垒球比赛。该网络播放了一些现场大学体育赛事，以及重播和小众节目，如保龄球和台球，直到1982年与NBA达成协议。次年，当时的首席执行官比尔·格莱姆斯说服有线电视公司每户每月支付一毛钱来收看该频道。到1996年，这些费用已经增长，ESPN自称为“全球体育领导者”。

随着体育收视率的上升，其他所有节目的收视率下降，各类网络开始竞标比赛的转播权。ESPN花费越来越多以保持竞争优势。“在一个你可以控制观看时间的世界里，现场体育赛事以一种只会变得更有价值的方式脱颖而出，”当时的ESPN高管、现任网络总裁的约翰·斯基普（John Skipper）在2011年对Variety说。自那时起，ESPN同意每年支付19亿美元用于周一夜足球，14亿美元用于NBA比赛，7亿美元用于MLB，以及超过10亿美元用于大学足球和篮球。为了跟上不断上涨的成本，斯基普与运营商谈判提高费用。

这种激进的策略适得其反。根据SportsBusiness Journal的报道，斯基普同意放宽对运营商几乎在所有捆绑包中包含ESPN的要求。运营商反过来开始向客户提供不包含该网络的“瘦捆绑包”。数百万订阅者流失。在11月的一次投资者电话会议上，迪士尼首席执行官鲍勃·艾格（Bob Iger）称SBJ的报道“在事实上的确不正确。”

ESPN已经采取了一些适度的成本削减措施。2015年，它裁减了300名员工中的8000名，并且预计今年将让一些在镜头前的艺人的合同到期。但大多数情况下，它试图在其他地方弥补订阅者的流失。“我们花了很多时间讨论美国电视行业，但全球智能手机市场有25亿人，”数字和印刷媒体负责人科斯纳（Kosner）说。“这给了我们一个机会，为世界上任何地方的任何人创造一个不可或缺的体育服务。”科斯纳计划为ESPN应用程序的一个仅限有线客户的部分推出类似Netflix的界面。它将根据用户的口味进行定制，并将现场比赛与范·佩尔特（Van Pelt）的节目和ESPN的纪录片（如获得奥斯卡奖的O.J.: Made in America）并排展示。“对我来说，Netflix的美妙之处在于他们说，‘我们会让你随时随地都能看到我们最好的内容，’”科斯纳说。“他们做得很出色，但这并不是火箭科学。”

ESPN 也在努力让家庭观众更容易看到他们的有线或卫星订阅所包含的一切。在布里斯托尔综合体的一间没有窗户的长房间里——一种类似男性洞穴的实验室——一排沙发面对着六台巨大的平面电视。首席技术官 LaBerge 演示了如何让拥有 DirecTV 机顶盒的客户通过遥控器轻触一下，访问一个菜单，该菜单提供了公司的所有频道（ESPN、ESPN2、ESPN 新闻等），以及一系列互联网流媒体选项，包括额外的比赛、重播和 O.J. 纪录片。LaBerge 说，未来网络将根据特定观众的兴趣定制这个菜单。“它可以专注于你最喜欢的球队，或者我们知道你喜欢的东西。”

ESPN 的未来学家们并没有试图重新发明商业模式，而是专注于改善有线观众的体验。例如，Pylon Cam 将数码相机装入足球端区标志中，以便让观众更容易看到是否得分。还有一个叫做 Project Jarvis 的项目，以 钢铁侠 中的计算机界面命名。Jarvis 仍在开发中，是一个大型玻璃面板，将允许 体育中心 主持人在操作图形时面向摄像机。今天，如果主持人想在电视上填写 NCAA 赛程，他们必须背对观众。Jarvis 涉及运动追踪器、激光和紫外线投影仪。为了让 体育中心 主持人免受颈部扭伤，这似乎付出了很多努力，但 LaBerge 说这是值得的。“如果我们完善了它，”他说，“它将会被一直使用。”

美国职业足球大联盟****年费用：$7500万**期限：**2015–22

照片：Getty Images美国公开网球赛****年费用：$7500万**期限：**2015–25

照片：Getty Images德克萨斯州长角网络****年费用：$1500万**期限：**2011-31

布里斯托尔的高管共识是，切断有线电视的威胁被大大夸大了。尽管传统卫星和有线电视的观众在减少，但有一系列新服务——包括谷歌的YouTube TV、Dish Network的Sling TV、索尼的PlayStation Vue，以及一个即将推出的Hulu服务——提供的频道套餐看起来与有线电视捆绑套餐非常相似，并且统一包含ESPN。这些面向千禧一代的在线服务旨在为智能手机和Roku、AppleTV等设备设计，费用从每月$20到$50不等。尽管这些计划比传统有线电视订阅便宜，但根据知情人士的说法，谷歌和其他新进入者仍按每位用户$7的标准支付给ESPN。到目前为止，已有超过一百万的用户注册，这一数字尚未反映在尼尔森数据中。“我们认为，我们所看到的这一波潮流实际上是未来的信号，”艾格在二月份的财报电话会议上说道。

其他媒体公司，尤其是HBO，通过提供“超越传统”的节目来应对用户取消有线电视，这在电视行业中是指“在互联网上”。超过200万人每月支付15美元以访问HBO Now应用程序，但这一策略并不适用于ESPN。该网络的节目成本远高于HBO——整个《权力的游戏》一季的预算约为1亿美元，甚至低于ESPN为播放一场单独的《周一夜足球》比赛所支付的费用——而ESPN的客户习惯于将该网络作为有线电视套餐的一部分而无需额外收费。如果ESPN要为一个独立的流媒体频道收取每月15美元的费用，它需要超过4300万的订阅者才能与其从有线电视运营商那里收取的费用相匹配。HBO在美国的总订阅用户约为3500万，包括有线和超越传统的用户。

去年八月，迪士尼采取了更为激进的举措，以10亿美元收购了BAMTech的三分之一股份，BAMTech是由美国职业棒球大联盟分拆出来的流媒体业务，专注于为体育联盟和其他媒体公司分发直播活动。在同一天，迪士尼表示BAMTech将推出ESPN的首个独立订阅服务。此公告以及MLB和迪士尼决定聘请亚马逊数字视频部门前负责人迈克尔·保尔来监督BAMTech，提升了ESPN最终向传统有线电视套餐外的客户提供其旗舰频道的前景。

尽管ESPN高管承认，如果有线电视继续衰退，这种情况可能在几年后发生，但目前的计划更为温和。在二月份，艾格将这项尚未命名的新服务形容为“消费者可以在其正常的多频道套餐基础上购买的附加产品”。ESPN和MLB的高管表示，这项服务可能会包括棒球和冰球比赛的混合——尽管不会包括今天在全国转播中出现的主要比赛——以及竞争性视频游戏、国际体育如板球和橄榄球，以及来自主要联盟之外的大学橄榄球和篮球比赛。“我认为这更多是一个学习的过程，”BTIG的格林菲尔德说。“这实际上是他们开始学习直接面向消费者的业务，以及处理客户服务、流失、留存和营销。”

如果冰球、低强度大学体育和板球的组合似乎不够配得上“全球体育领袖”，那是有意为之：ESPN不希望其新产品吸引观众离开其非常盈利的有线频道。正如科斯纳所指出的，当ESPN在1979年开始广播时，很多人怀疑是否会有人愿意在凌晨两点观看保龄球。“我在大学时ESPN刚开始，”他说。“我为在那里工作的人感到遗憾。”

他说，自那时以来，他学会了不要低估体育迷的胃口。“世界各地有大量的体育赛事在美国基础有线电视上并不合适。但这并不意味着对它们没有显著的兴趣。”