H&M错过了节日的欢愉 - 彭博社

柏林的一家H&M商店

摄影师：Krisztian Bocsi/Bloomberg尽管美国和欧洲大部分地区的零售商庆祝多年最佳的假日季节，但快时尚先锋H&M并未分享这一喜悦。由于竞争对手如Zara和Primark吸引顾客，位于斯德哥尔摩的连锁店在12月15日报告了至少十年来最大的季度销售下降。该公司的股票，Hennes & Mauritz AB，自公告以来已暴跌近15%，市值蒸发近60亿美元。

这一惨败促使这个家族经营的集团罕见地承认错误。“我们犯了错误，”首席执行官Karl-Johan Persson，42岁，H&M创始人的孙子，告诉瑞典新闻机构Direkt。H&M将“非常努力地扭转局面”，通过关闭表现不佳的门店和改造许多保留的门店。

Karl-Johan Persson摄影师：Johan Jeppsson/Bloomberg然而，H&M的问题根深蒂固——从过时的商店和不足的数字产品到无法快速将新款式送到顾客手中的笨拙物流系统。第四季度销售同比下滑2%，2017年的增长仅为3%，而公司的目标是10%到15%。

彭博社商业周刊机器人出租车的裁决已出——华尔街正在乘坐火车杰米·戴蒙担任财政部长：这个永不褪色的想法贾伦·布伦森是NBA现在需要的球员深入了解设定体育博彩赔率的公司根据伦敦研究机构Euromonitor的分析师玛格丽特·勒·罗朗的说法，挑剔的购物者正在流失，因为H&M的商店和网站落后于竞争对手。“购买的体验，这就是H&M面临挑战的地方，”勒·罗朗说。

随着股票的暴跌，董事长斯特凡·佩尔松——首席执行官的父亲——开始买入。从12月15日至19日，他购买了大约1.2%的H&M总股份，花费了34.2亿瑞典克朗（4.07亿美元），使他家族的股份增至41.7%。

H&M成立于1947年，在1990年代迅速崛起，几乎创造了销售时尚、廉价服装的商业模式，这些服装被迅速设计、生产并送到商店。通过与名人设计师和顶级模特合作，并在全球城市张贴展示其色彩缤纷商品的广告牌，它成长为全球最大的时尚零售商——这一称号在2012年时仍然属于它。但此后，它被Inditex SA超越，后者是Zara的母公司，在欧洲生产超过一半的商品，使其能够比主要依赖亚洲供应商的H&M更快地补货。

扎拉“更为精致，质量更好，而且他们销售的东西是其他人没有的，”21岁的酒保马格达·奥德沃特在伦敦的西田斯特拉特福德购物中心购物时说道，那里是H&M在英国最大的门店。“这比H&M更值得花额外的钱。”

扎拉“更为精致，”一位顾客说摄影师：安吉尔·纳瓦雷特/彭博社在另一端，H&M受到折扣商如普利马克的挤压，社会总估计相似商品的价格比H&M低约三分之一。而在网上，它正在失去对灵活的时尚电商如Asos Plc、Zalando和Boohoo.com的市场份额，这些电商在年轻消费者中享有强大的追随者，而这些年轻消费者长期以来一直是H&M的核心客户。

“可能需要新的管理层”

投资管理公司Didner & Gerge Fonder AB的董事长亨里克·迪德纳表示，H&M的第十大股东，可能是时候让佩尔松家族放弃控制权。“可能需要新的管理层，不受旧决策的负担，”迪德纳在12月18日对《今日工业报》表示，这对瑞典第三大收入公司来说是一次不寻常的公开指责。

为了鼓励顾客在店内逗留，H&M正在增加咖啡馆等设施，同时重新调整产品线，更加注重最新时尚，而不是基础商品如袜子和T恤。这意味着根据投资者关系负责人尼尔斯·温格的说法，库存中更大比例的商品必须迅速从设计转向生产并进入商店。

“我们正在通过技术实现这一点，将斯德哥尔摩的设计师与亚洲的供应商连接起来，大大缩短了交货时间，”Vinge说。H&M明白它需要“让实体购物体验更加令人兴奋。”

虽然越来越少的人光顾H&M的商店，但更多的人在其网站上购物。为了提升在线销售，特别是在中国，它正在扩大与阿里巴巴集团控股有限公司的天猫的合作协议。而H&M的一些新品牌，如时尚简约的COS和斯堪的纳维亚-日本融合的Monki，正在“良好发展，”该公司在12月15日的声明中表示。

东京的一家Monki商店摄影师：Kiyoshi Ota/Bloomberg然而，实体店仍占收入的90%，而在线流量的上升似乎反映了“对传统店铺销售的蚕食，”Handelsbanken资本市场的分析师Magnus Raman在最近的报告中写道。此外，Raman表示，H&M在电子商务投资方面落后于竞争对手。

H&M的网站“相当糟糕，”21岁的挪威学生Lenette Larsen说。“你无法以足够的方式缩小搜索范围，因此你必须浏览大量的东西才能找到你想要的。”

H&M表示，它将增强在线能力并放缓实体店扩张，尽管门店数量将继续增长。Vinge说，它将利用从其网站获取的数据来根据当地口味调整店内产品。“我们还没有做到，但我们正在尽可能快地前进，”他说。

公司表示将于2月14日向投资者简报其所称的“持续转型之旅”。这段旅程可能会很漫长。“增长举措的回报尚未显现，”斯德哥尔摩DNB市场的分析师马丁·阿内尔在给客户的报告中写道。“转型似乎遥遥无期。”