钟晓雯：“爱过”网红Farine，今天来亲手埋

【文/ 观察者网专栏作者 钟晓雯】

最近半年，沪上饮食网红圈有三大事件：阿大葱油饼停业整顿、泰安门因无证经营歇业、再有就是前天大早上曝出的欧式面包店“Farine”使用过期面粉，武康路老店、连同新开不到半年的3家新店一概闭门谢客。最难堪的是，老板Franck Pecol抢在事发前一天逃出境，辜负了这么多年挺过他的食客，留下了身后一堆烂摊子。

阿大是老资格网红，脏、乱、噪音是有目共睹，栽，是时候到了。泰安门是初来乍到，刚摘米其林一星就出事，算是被上了一课。大家万万没想到的是，网红头牌、人气面包店Farine会拿自家招牌上的大字打自己的脸。（Farine在法语中，意为面粉）要知道，这家的老板、在上海待了12年的Franck，是最早一批摸清这里的调性、也是这两年把网红规则玩得最得心应手的人之一。

这么说吧，如果老法租界餐饮圈是一盘强手棋，那么走到武康路，你有大概率要给这个法国人交买路钱。从2007年第一家法餐厅开张，他就以此为起点不断延伸自己的触角，可丽饼、欧式面包、咖啡、冰淇淋、汉堡……不仅是数量和品类，这条路上十数家餐饮店，只有两家爆款常年大排长龙——而这两家，都是Franck开的。

从他2004年第一次来上海到奠定今天的地位，成功不难复制，难得的是每一招都挠到人痒处。

第一步，当然是占位。要有逼格、有历史、有肯花钱的主。这一点上，网红们不约而同地转向了老租界区。阿大茂名南路上油腻的弄堂对面，是上海旧日“黄金时代”里竖起的装饰艺术大楼南昌大楼；泰安门原址的泰安路113号对马路，是贺子珍居住过的卫乐园。

而Franck门下餐饮“连连看”所在的武康路是什么地方？这里是老上海的“福开森路”，电影《色戒》最后王佳芝支使车夫去的地方。这条路，不仅是上海永不拓宽的64条街道之一。到了秋天，梧桐落叶都是要为怀旧气氛保留的。

武康路秋景

光是正经住过这条街的，就有孙中山、黄兴、唐绍仪、陈果夫、陈立夫、周佛海、严裕棠等各界名人。更不用说附近安福路、五原路、淮海中路上那些显赫的邻居。过去光顾的是贵胄、名媛、文艺青年，今天到访的还是贵胄、名媛、文艺青年——是全上海最“zuo”的一群人。还有比这里更适合卖弄“法式风情”吗？

第二步，逼格要竖起来。奢华和肤浅在这里可吃不开，那句话怎么说来着“如果她历尽沧桑，就带她坐旋转木马”。低调、严谨、质朴、老派，甚至乡村都更好，最佳是还能有点手工的味道。Franck真是深谙此道，他的每一家店都是金属、榆木、茶色玻璃，昏沉工业风。

细节也要照顾到，面包全是“传统法国方子”，微信推送是中英双语，逢西方宗教节日必推“特制”——蛋奶布丁、树根蛋糕、国王杏仁饼都有故事可讲。

连他自己的”人设“，也不乏浪漫：马赛港口边长大，18岁离家，烹饪学校和做服务生出身，梦想拥有自己的店的小厨师。

逼格的另一面是不讨好：店里没有wifi、没有一个舒服的凳子、网红冰淇淋的外卖窗口甚至不设找零——而在他的S风格面前，上海的小资们都驯服成了抖M。在Farine排队的客人，90%是中国人，网红冰激凌店的客人中，99%是中国人。这个法国老板也知道的，“法国人等不过 10 分钟，会开始抱怨”。而中国奶奶会为孙辈排上3、4小时。

昔日Farine门前的盛况，装潢设计包给了如恩建筑研究室

第三步，营销要跟上。和任何一个网红一样，Franck不会满足于钓钓“二代”们的胃口。2015年，他的野心开始显露，精耕细作三年的“独生子”Farine转眼变成了“四胞胎”。2015年底，第一家分店在浦东国金店开业，2016年夏天新天地和外滩新再开两家新店。他接受采访中透露，计划在上海再开三家分店，并打算往苏州、杭州、南京等周边城市发展。

4家店，工作模式上自然要从前店后厂走向中央厨房。从技术角度，这意味着品控更加稳定。同时，也暗示着Frank“想通了”：3年磨出一个网红太累了，“小作坊”来钱也太慢了。

在这个思路下，不难理解不远处WIFY冰淇淋的一夜爆红。2016年，这款但凡吃过都会留下“不过如此”印象的冰淇淋，开始出现在“魔都不能错过的X家冰淇淋”目录下。对此Franck说得云淡风轻“这么多人来是因为这是个不错的deal”，但同行之间早已传出买版面的消息，连价格都言之凿凿。

讲真，花钱营销不丢人，丢人的是把野心的代价转移给消费者。回到这次的过期面粉事件，留下了诸多疑点，也流出了不少传闻。

首先是爆料人的身份，新闻里说是学徒半年，良心谴责下卧底4个月。但烘焙大号发布新闻后不久，随即有人在下面爆料了一场“后厨宫斗戏”，尽管之后秒删。但相较之下，的确要比学徒说可信不少。

又有人问，面粉是哪里来的？当我问向业内朋友时，他却说“对得上”。相传Farine为垄断某品牌面粉成吨成吨地购入囤货。简单算算，第一波新闻披露的578袋过期面粉，加上第二批查封的2300袋面粉，每袋25kg，共计70多吨。这么大批次的面粉光进口就够头疼的，走完流程到手时，往往只剩下4个多月的保质期。

这点面粉难道全要顾客吞了？据说Farine鼎盛时每周用来做法棍的面粉要20袋，算上其他面包，姑且算他一周用掉50袋面粉。按上面的量计算——4家店玩命地用，也要花上两个多月。

再有，Farine不是号称面粉空运、有机、石磨研磨吗？此处恕我想象力匮乏……哪家法国磨坊有余力常年成吨供货上海，请熟悉的人士指点一下。

这些说辞现在看着都脸疼

这么多疑问待解，可就在这件事情发生后，Farine四家门店就集体从大众点评网下撤出——没想到Franck不仅良心不痛，竟然还是这么一个“经不起批评”的人啊。

这些宫斗戏也好、悬疑剧也好，有多少都市传说的成分，还要等食药监部门的调查。目前看来，面粉过期板上钉钉，爆料人信息都是实锤。那么，凭你多红都要乖乖坐下来学基本法。阿大葱油饼正规化了，泰安门也办齐证件重新营业。

可farine昨晚推送的两篇官方声明，竟然还摆着两幅面孔。一个简短交代整改，另一个还在嚅嚅地为自己辩解：中国的有效期更短。

“爱过”Farine，最后劝一句Franck，有错就要认，挨打要立正。今天武康路上，可没有“治外法权”。

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