人民日报生活漫步：别给山寨“老字号”留空子

■老字号祖祖辈辈传下来，最看重的是口碑和名声，来之不易，丢之却快。对付山寨“老字号”，既要坚持靠老手艺赢得口碑，又要注重用新营销扩大名声。监管部门也应积极作为，铲除冒牌货生长的土壤

一位朋友前不久去江苏无锡旅游，早听说酱排骨是当地特色，他打算带几包给家里人尝尝鲜。来到酒店附近的特产超市，各种品牌的酱排骨琳琅满目。朋友想，都说老字号靠得住，就毫不犹豫地选择了标有“老字号”字样的“三凤桥”酱排骨。回家后，兴冲冲地打开包装品尝，却发现酱排骨的味道并不太好。经过无锡籍的同事检验，他才明白：这根本不是正宗无锡酱排骨，而是买了冒牌货！

奔着老字号的名头，却中了假老字号的招，朋友很郁闷。他检查了酱排骨的包装，发现自己购买的“三凤桥”，虽然和正宗“三凤桥”的商标看起来非常相似，但仔细分辨还是有区别。对于一个到此一游的外地人，想要“慧眼识珠”还真不容易。

人们崇尚老字号，主要是看重老字号历史悠久、货真价实，品质和信誉成为老字号的标签。然而，随着“老字号”背后的经济价值越来越大，“老字号”代表的口碑被一些不法商家利用。在北京，一条几百米的步行街往往有多家“瑞蚨祥”“稻香村”“全聚德”……模样虽相似，内涵大不同，其中有正宗老字号展示风采，也有不少是傍品牌的“李鬼”。

有人说，老字号都有拿手绝活，假冒名字容易，模仿内涵不易，对于山寨老字号不必太担忧。的确，传承几百年的老字号，精髓在于老味道、老功夫、老手艺，核心竞争力不易被仿冒。可这并不意味着山寨老字号不可怕，它们不仅蚕食了本应由老字号拥有的市场空间，而且透支了人们对老字号的信任，降低了老字号的含金量。

山寨老字号泛滥的原因有很多。一些企业和个人利用我国商标、商号和专利等知识产权制度不完善，盗用或恶意抢注了老字号的商号商标。对于这些被“抢注”的老字号，提防假冒伪劣成为发展道路上的沉重包袱。几年前，媒体曝光的“南京冠生园用陈馅做月饼”事件，尽管并非老字号品牌“冠生园”，却难免对品牌带来负面影响。

有些山寨老字号，是钻了“真老字号不争气”的空子。不少消费者有这样的感受，一些老字号分店越开越多，品质却越来越差，“味道吃着不正宗”“东西看着不舒服”“手艺觉着不地道”。主要原因在于，老字号手艺靠口口相传、手把手教。一些老字号着急开分店，丢了老规矩，产品自然就走了样，也给山寨货粗制滥造、简单模仿留下可乘之机。

老字号祖祖辈辈传下来，最看重的是口碑和名声，来之不易，丢之却快。老字号对付“山寨”，既要靠老手艺赢得口碑，保证传承百年的老手艺不变味；又要用新营销扩大名声，让投机取巧的山寨货无缝可钻。国内大多数老字号信奉的“酒香不怕巷子深”早已过时，弘扬老字号优秀技艺和品牌文化、提升老字号的社会认知度和产品辨识度，是让消费者认可老字号、爱上老字号的基本前提。

助力老字号发展壮大，监管部门要有作为。好的市场环境是企业创新发展的基础，相关部门应通过更加科学的监管方式，铲除山寨货生长的土壤，并完善老字号的评定标准，借消费者一双慧眼，帮助消费者在万千产品中轻松分辨出更胜一筹的老字号，让老字号更积极地提品质、做品牌，为国内市场供给侧增添更多优质的选择。

《 人民日报 》（ 2017年02月17日 18 版）