徐实：大数据掀起一场宣传革命

特朗普能当选美国总统出乎所有美国主流媒体的预料。在他翻盘之后，一家叫做Cambridge Analytica(直译为“剑桥分析”)的公司浮出水面。

每个使用脸谱等社交网络的人都会在网上留下一些印迹，例如关注了哪些公众人物、阅读哪些类型的文章、给谁点过赞、曾出现的位置等等。这些印迹就成为Cambridge Analytica绝好的研究对象。该公司于2016年5月起为特朗普竞选团队服务后，将大量的社交网络印迹结合心理学进行数据建模，勾画出选民的精神轮廓。

接下来的事情便是针对选民的特点进行高度针对性的宣传。这倒也得益于脸谱的设计：只有特定群体才能看到广告商推送的特定内容，也被称作“暗帖”。Cambridge Analytica的得意之作便是对民主党潜在选民的“压制行动”，例如向黑人推送希拉里将闹事的黑人青少年称为“超级掠食者”的言论，向佛罗里达州海地裔移民推送关于克林顿基金会在2010年海地地震后运作问题的报道。“压制行动”旨在降低民主党潜在选民的投票率，而事实上也做到了这一点：在佛罗里达州，2012年奥巴马赢罗姆尼7.4万张选票，2016年希拉里输特朗普11.3万张选票。

其实民主党也是使用社交网络的老手。早在2008年美国大选中，奥巴马团队就在脸谱和推特上大举造势，成功地从青年人和少数族裔那里赢得大量选票。可是科技进步太快，民主党的手法已经落伍了。Cambridge Analytica的技术手段必然掀起一场宣传领域的革命——以个性化宣传取代传统的大众宣传。

个性化宣传的效率远高于传统的大众宣传，因此国家有必要高度重视和慎重对待这项技术。从个人角度讲，一个自然人精力有限，每天能够处理的信息通量也有上限。如果个性化推送做到极致，则有可能使得个人信息通量达到饱和，使人沉溺于某一类信息而难以自拔。譬如某人喜欢动漫，每天被推送的全都是动漫，久而久之是不是容易导致此人“两耳不闻窗外事”？

从大的方面讲，个性化宣传如果掌握在私人资本或利益集团手中，极有可能成为玩弄人心的工具。断章取义、捏造是非再加上个性化宣传的高效率，短时间内就能造就巨大社会影响。如果作为国家公器来使用，就能够让群众更好地理解国家政策，大大增强政权的凝聚力和社会动员能力，让大家感觉到国家的进步是在为劳动人民谋利益。(作者是生物制药专家、投资顾问)