吴为：品牌塑造也可走“小而美”之路

构建强势的大品牌是每位企业家的理想，比如互联网企业大都想成为BAT，实体行业企业想与格力、娃哈哈等比肩。2017年初，中办国办印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，这为中华老字号的振兴和品牌建设提供了新机遇。只是随着行政、金融等方面支持力度加大，一些企业开始陷入误区：盲目追求快速“做大”，忽视“小而美”。

我们在一些地方看到不少很有价值的“小而美”的行当，它们还未被市场化。比如浙江一条古街上就有一家手工弹棉花做棉被的店，一年大概只能弹500床被子。要是放到网购平台上，这个数量简直不值一提。事实上，几乎所有工艺的传承人都被要求不准多做，虽然产品质量上乘，但没能解决所谓的效率化问题。

有些企业家觉得要拆解这个悖论，就只能把企业做大，否则这样的行当或品牌根本无法适应效率化和信息化形势。但我认为并不一定如此。

打个比方，如果一个手工棉被品牌的生产能力只有500床，但我们同时有上千个这样的品牌，难道就不能解决信息化问题吗？因此，对“小而美”的行业因势利导，根据它们的不同特征让它们先“浮”上来，获得信心，这比盲目追求把它们做成“高大上”更重要。

有一种方式叫盘活市场存量，就是让那些有能力“再生”的工艺品牌占据潜在消费市场。比如每个人都需要剪指甲，但现在年轻人有几个用的是“张小泉”的呢？“张小泉”这个中国剪刀业之王，为何没能占据中国本土消费市场？这个需要反思。事实上，这种“小而美”的行业完全有能力打通一个品类产品的市场，甚至走出国门。

当然，有些品类不具备规模扩大化的价值，那还可以选择让它以奢侈品的方式去生长。在此基础上，我们可以借助“产业集群”概念，让多个类似品牌强强联手。如此一来，多个“小而美”的行业就能适应所谓效率化和信息化要求，产生较大品牌效应。(作者是“中华老字号振兴计划”秘书长 )