当奢侈品不再奢侈

当奢侈品逐渐“走下神坛”，或许可以看到背后更多消费理性的成长

奢侈品生意不好做了。贝恩咨询公司的报告显示，2016年个人奢侈品消费同比下跌了1%，成了除游艇、喷气机外，全球奢侈品市场表现最差的领域。“未来几年，全球奢侈品行业的增速，将由近几十年的年均8%—10%，降至2%—5%的区间。”来自行业协会的调查预判，揭示了奢侈品市场可能面临的严峻挑战。

近年来，为了提高品牌认知度、提振销量，奢侈品市场经营一直在走亲民路线。去年，各大奢侈品牌纷纷改走休闲风，仅球鞋一项就为该行业带来了30亿欧元的收入。此外，奢侈品大打数字化战略牌，利用社交媒体平台推广商品，奢侈品集团LVMH还计划在今年6月推出电商平台。“当前消费者接触的介质可能先是手机、然后是电商，奢侈品牌要做好准备。”随着零售格局的变化，尽管还有对假货的担心，但试水线上渠道，已不再为众多奢侈品牌所排斥。

人们对奢侈品的追求，是在消费主义的助推下出现并不断膨胀的。在《消费社会》一书中，作者鲍德里亚认为，消费行为在现代社会对于人们具有了新的意义，可以代表一个人的地位与身份。比如曾为欧洲多国皇室所推崇的英国韦奇伍德瓷器，于19世纪40年代前后转变产品定位，面向更广泛人群，令大批心仪皇家品质瓷器的消费者蜂拥而至。如今，奢侈品行业不断向商品属性“低头”，用降价、雇佣“网红”等方式，比以往更急切地拥抱消费者，在很大程度上，也折射消费者的消费理性在增加，让奢侈品开始寻求新的市场、面向更大人群。

如果拉近扫描，奢侈品牌也总是与市场相互成就。据贝恩公司2016年统计，拉美、东南亚等地区的奢侈品市场，整体走势维持增长。奢侈品牌在这些国家加大了投放力度。瑞士手表品牌店法穆兰，去年就在缅甸开放了全球第四十四家、也是该国第一家奢侈品牌手表专卖店。而在一些更为成熟的市场，奢侈品牌推出了定制化、稀缺化等战略。例如芬迪推出了可定制的手提包肩带；百达翡丽则始终控制产量，维持品牌的高端形象。可以说，随着消费需求的日益多元与个性化，奢侈品牌仍需不断寻找更符合市场消费需求的形象定位。说到底，面对商业世界的悄然转变，奢侈品只能选择更大销量和更高溢价这两条路。

“时尚易逝，风格永存”。事实上，奢侈品绝不只是因价格高昂而凸显高贵，其价值更多来源于它的稀缺性与高品质。一位业内人士就曾表示，奢侈品诞生的意义在于唯一性，真正的奢侈品是不能用机器大规模生产的。换句话说，当众多奢侈品牌放低身段、追求规模化生产以获得丰厚利润时，就已然丢弃了自身的“奢侈”属性。从这个意义上说，不管营销战略如何调整，只要实现奢侈品“平常化”的商业思维不变，今天的奢侈品就很可能失去彰显身份稀缺品的定位。

《全球奢侈品行业消费者洞察结果》显示，半数以上的受访者认为某些奢侈品的价格与实际价值不符，八成消费者会因此改变购买行为，一些人会因而选择性价比更高的轻奢品牌、中高档品牌。无论是设计，还是品类，当奢侈品逐渐“走下神坛”，我们或许可以看到背后更多消费理性的成长。(张慧中)