法制日报：用法律厘清竞价排名是与非

因为一名27岁的鼻炎患者术后坠亡,医院及为该医院提供竞价排名服务的百度公司,被患者家属起诉。百度医疗竞价排名受争议已久,但百度公司因此被诉的公开案例极为少见。中青在线记者获悉,患者张瑞的家属共索赔67.4万元,今年3月,百度收到了法院寄出的诉状、应诉通知书、举证通知书及传票。张瑞父母的代理律师称,目前,百度已向法院提出管辖权异议(4月5日《中国青年报》)。

此前,22岁的滑膜肉瘤癌症患者、西安电子科技大学学生魏则西去世,引发了公众对于医疗信息网上竞价排名、医院科室外包以及肿瘤患者的“生物免疫疗法”的广泛质疑。国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组发布了对百度公司调查结果。联合调查组认为,百度搜索相关关键词竞价排名结果客观上对魏则西选择就医产生了影响,百度竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题,影响了搜索结果的公正性和客观性,容易误导网民,必须立即整改。

竞价排名一直被作为互联网广告展示的默认做法,算是一种业界模式。“魏则西事件”发生后,社会舆论的质疑集中指向百度的“竞价排名”。如果不是因为“竞价排名”,这家医院不会“排名靠前”,如果不是因为百度搜索,魏则西也不会轻易上当。百度搜索重点推荐的这家医院采取的“肿瘤生物免疫疗法”,在国外早已因为效率太低而被淘汰；而且医院宣传的“与斯坦福医学院有合作”,也是十足的谎言。就此可判断,魏则西在治疗过程中,确实受到百度对相关医疗机构宣传推广的误导。

所谓搜索竞价排名,本质上是一种花钱买排名的广告。由于出现的时间较早,加之谷歌退出国内市场,百度搜索引擎一直是占据国内市场份额的龙头老大,或许大多数网民都有“搜索用百度”的习惯。而百度“竞价排名”就是利用其自身的市场优势,把企业的产品、服务等通过以关键词的形式在百度搜索引擎平台上作推广,它是一种按效果付费的搜索引擎服务,其本质就是一种推广方式。作为国内搜索市场占有率超过50%的百度,一而再、再而三地触碰商业伦理底线,从去年1月份央视曝光的“百度血友病贴吧被卖事件”,到随后热议的“魏则西事件”,其背后站着的其实都是百度“竞价排名”体系。继魏则西的悲剧之后,这名27岁的鼻炎患者术后坠亡事件,带来了又一轮对搜索竞价排名的企业责任和商业伦理的拷问。

虽说互联网企业不是公益机构,本质上是要营利的,但原则得讲,得守住法律底线和“不助恶”的商业伦理底线。一方面,尽管把魏则西之死的责任全算在百度头上固然不公允,这无异于纵容真正的凶手,但百度并非无责。哪怕它信誓旦旦地声称已经履行了审核相关医疗机构资质的责任,也不表明它就可以听任这些坑人医疗机构借其平台欺骗患者却装聋作哑,更不用说它可以置身事外；另一方面,百度利用自身优势做推广,有助于企业生存发展,据此获得收入本是无可厚非的盈利方式。但魏则西的悲剧却折射出百度似乎缺少一种社会责任感:医药、医院信息关系到生命健康,怎么可以仅凭竞价高低就随意设置排名呢?

身处网络互联时代,信息就是资源,每天有无以计数的网民在使用搜索引擎。如果不再加以监管和制止,可以想象不久之后再出现一个个“被牺牲者”并非没有可能。“竞价排名”事件理应是一个全面检讨的机会:无论是这个模式的运行,还是相关的各种监管；无论是企业伦理、道德义务,还是法律监管以及法律责任；还有“‘竞价排名’基础上的推广究竟是信息检索服务还是广告”这个不能回避的关键问题,都需要法律来厘清。