“老当益壮”难在哪

现在提起“北有王麻子，南有张小泉”的老话儿，总有些惆怅。王张二家原本是中国剪刀行业的两颗“明珠”，但光阴流水，老字号“王麻子”早在2003年便以破产收场，“张小泉”虽拥有300多年的历史，却与只有百年历史的“瑞士军刀”影响力相去甚远。

今年的《政府工作报告》提出，打造更多享誉世界的“中国品牌”，拥有深厚底蕴的中华老字号无疑是“中国品牌”的一大宝库。资料显示，新中国成立初期，全国共有超过16000家老字号，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等各行各业。然而，到了2015年底，全国经认定的中华老字号仅剩1128家，十不存一，其中发展势头良好的更是仅占40%。

难道老字号注定跟不上时代的步伐，要被岁月的潮水击退吗？答案当然是否定的。爱马仕、李维斯、巴宝莉等一连串百年洋品牌告诉我们，只要走对了路子，老字号也能老当益壮。

那么，如此众多的中华老字号究竟染上了什么“病症”，以至于在历史的洪流中一蹶不振？

过硬的产品是品牌的核心，没有与品牌匹配的产品，一切都无从谈起。目前，很多老字号无法走出传统的产品理念，缺乏创新的动力和手段，产品样式和设计严重落伍，产品研制与开发极为缓慢，难以满足现代消费者的需求变化，导致消费群体日益萎缩。同时，一些老字号或是为了节约成本，或是拘泥于古老的生产方式，缺乏有效的质量管控体系，产品质量出现明显下滑，比如多年前的南京冠生园事件就是如此。

强大的营销是品牌的支撑，没有与品牌匹配的营销手段，即便是老字号也难逃被新品牌覆盖的下场。营销既包括产品营销，也包括品牌营销。一个不可忽视的现实是，不少老字号都或多或少地忽视了品牌营销，乐观地认为，凭借老字号的影响力，根本不需要过多的品牌传播。实际上，在移动互联网高度发展的今天，无论多么强大的品牌都无法在信息的海洋中独善其身，被动地等待只会不断消耗老字号的品牌价值，使其最终沦为沧海遗珠。要知道，即便是饮料巨头可口可乐也不敢小视宣传，有测算显示，如果其一天不打广告，销售量将下降10%。

此外，善用法律武器和行政手段保护品牌也是老字号的必修课。近年来，越来越多的不法分子利用老字号的金字招牌，仿造产品牟取暴利，再加上不时出现的商标之争，更让老字号们腹背受敌。比如，充斥于北京各大景区的廉价袋装全聚德烤鸭，多数都属于假冒伪劣商品，严重损害了全聚德的品牌形象，降低了消费者的信任度。翻阅公开资料可以看到，在处理这些侵权事件中，老字号往往束手无策，懂得并且能够保护自己的寥寥无几。

老字号是宝贵的商业资产，其商业、文化价值的形成往往经过了几代人的努力，来之不易，其意义不仅在于产品，更在于产品背后的文化传承。要让这些老字号在新时期、新市场中重新绽放光芒，几个关键点必须破解。

其一，老字号的创新必须是全方位的创新，在传承特色工艺、特色产品的同时，做好观念创新、技术创新、产品创新、管理创新等等。老字号通常产品门类较少，市场渠道单一，标准化程度较低。新形势下，要做好配方改进、推陈出新的工作，并推广标准化生产，实现产品质量的稳定提高和规模效益的提升。同时，要按照现代化管理要求，重塑现代管理理念，从以产品经营为中心向以品牌经营为中心转变，增强企业的活力和竞争力。

其二，老字号的品牌传播需要借助最新的技术手段。比如，利用移动互联网增加传播的广度和频次，利用朋友圈进一步提升老字号的口碑效应，利用线上销售与线下配送扩大销售渠道等等。此外，老字号还要善用大数据，与客户加强互动，在增强用户黏性的同时收集市场信息，实现有的放矢的供给侧结构性改革。

其三，老字号的传承还迫切需要政策的扶持和法律的保护。我国现行法律中还没有完备的老字号保护机制，完善专门的法律迫在眉睫。比如，老字号的品牌也应和驰名商标一样，实施跨地域、跨行业的法律保护。同时，要建立老字号品牌数据库，一方面，详细登记老字号的相关信息，便于新品牌查询规避；另一方面，据此加强对恶意侵权的打击力度，形成行政执法和司法保护有效衔接。