123知识节交易额达1.96亿 90后是付费主流

如今，越来越多的年轻人愿意为好的内容买单。

截至12月3日24点，喜马拉雅FM宣布，第二届“123知识狂欢节”内容消费总额达1.96亿元，实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。

根据喜马拉雅FM提供的数据显示，30岁以下的年轻用户已经成为这场知识狂欢的主力军，他们贡献了约六成的销售额。随着越来越多的90后、95后愿意为知识买单，内容消费正成为年轻人群的消费新宠。

年轻人都被王者荣耀和外卖耽误了？

随着知识付费行业的逐步成熟，那些认为被王者荣耀和外卖“耽误”的年轻人，在对待知识付费这件事情上，也毫不吝啬。

喜马拉雅FM的后台数据统计显示，25岁至34岁的付费用户已占超过七成，其中90后的付费比例同样最高。对90后来说，付费阅读、为内容买单、花个几百块钱来订阅课程，这些在以前看来似乎低频的事情，正在逐渐变成和为游戏充值，订外卖一样习以为常。

在今年6月，喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元，该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。根据腾讯2017年Q1财报显示，其休闲游戏的ARPU值高于人民币100元。

恰恰也就是这些为内容买单的年轻人，支撑起了《王者荣耀》“日赚一亿”的手游盛世。

但内容消费真的已经和游戏娱乐对等了吗？

通过游戏，人们因工作生活压力而产生的焦虑得以暂时缓解，相比而言，内容消费似乎并不能立刻收获快感和成就，单一的互动方式也无法同游戏比拟。但从长期来看，用户从优质付费内容所取得的日积月累，能产生从量变到质变的满足感。截至2017年10月底，据喜马拉雅FM后台数据显示，其付费用户复购率高达52.4%。

特别是对于90后们来说，对“补脑”的需求旺盛，单纯的娱乐已经无法满足他们的精神需求，能实现长期收益的内容消费开始成为新宠。

属于年轻人的内容消费下半场，多样化需求成主流

此次123知识狂欢节中，这些数字也印证了上述趋势：30岁以下的年轻用户已经成为这场破亿知识狂欢的主力军，他们贡献了约六成的交易额，更偏爱购买个人成长类、商业财经类、教育培训的课程。甚至，就连00后也已经开始投入内容消费，在父母的支持下购买学习类课程。

在此次123知识狂欢节畅销总榜中，《蔡康永的201节情商课》销售额已超千万，位列榜首，成为又一个内容消费的爆款产品。

一直备受追捧的蒙曼、陈志武、肖星等多位高校名师的课程，均刷新了销售新高。整体而言，这些“大师课”凭借在内容上的独特吸引力正在不断接近明星课程，成为年轻人最受欢迎的付费内容之一。

从细分榜单来看，教育培训、人文历史、儿童、女性情感的课程销售额延续了今年以来的快速成长趋势。以儿童板块为例，其中《<小猪佩奇>首档亲子育儿课》位列榜单第二位。

随着用户整体规模的扩大，内容的需求将日渐多样化，垂直细分领域的课程拥有更多想象空间。根据易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》表明，头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显。如奢侈品、红酒这种小众需求也逐渐受到欢迎，原第一财经驻法记者胡艺瀚的《奢侈品普及课》付费播放量已近50万。

上述事实也表明，年轻的消费者已经从当初剁手般的冲动性为低价买单，到更多地因为优质内容做出理性选择，从看重当下的收获到追求长期的收益和回报。

而用户付费只是开始，平台如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。知识付费平台需要通过深耕专业内容、强社群关系维护打造完整体系。据悉，喜马拉雅FM现已有平台社群、音频直播、问答互动，并支持退款，为用户提供知识付费的完整体系。