老字号全聚德转型受挫:业绩平淡 1个月市值蒸发10亿

提起烤鸭品牌，许多人第一个想到的或许就是全聚德。

这家中华老字号品牌创建于1864年(清朝同治三年)，被誉为“中华第一吃”。

然而，全聚德近期的股价表现却与“中华第一吃”的名气并不相符。11月9日，“烤鸭第一股”(也是唯一股)全聚德股价达到下半年高点，但次日便开启了下跌之旅，到“双12”当日，全聚德报收17.70元，市值54.6亿，已蒸发约10亿元市值。

业内人士表示，股价下跌一方面是由于全聚德三季度报业绩平淡，另一方面则是由于其转型前景令人担忧。

2017年第三季度，全聚德营业收入为5.19亿元，同比减少1.15%;归属于上市公司股东的净利润为5687万元，同比减少3.61%。

近几年，全聚德的业绩表现较为平淡，其营业收入在2012年达到19.4亿的高点后，连续几年都在18.5亿上下浮动。

食品产业分析师朱丹蓬对《国际金融报》记者表示，烤鸭食品较为肥腻，虽有特定的历史概念和地域加成，但与当前年轻人的要求和“大健康”趋势相违背，烤鸭市场的下滑是必然趋势，这也是全聚德等老字号的“硬伤”。

“教练在我开始健身的时候就说了，鸭肉要直接从食谱里‘踢出去’。”正处于“塑型期”的岳女士表示。

一位业内人士告诉记者，在北京，全聚德如今更像是“游客店”，除去商务宴请和带外地朋友“尝鲜”外，本地消费者平时还是会选择大董、便宜坊等其他品牌。“在北京，全聚德的烤鸭口味只能算是普通，在体验和服务上也不接地气。”

察觉到需要改变的全聚德也的确做了诸多努力，但也经历了同样多的挫折。

2016年，全聚德提出“互联网+”发展策略，4月开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥”，由旗下控股公司鸭哥科技运营，目标客户定位年轻消费者。

然而，2017年半年报显示，鸭哥科技已于今年4月停业，仅实现营业收入36.7万元，净亏损达243.1万元。

体验过全聚德外卖的李女士表示，外卖派送时间过长，到手的烤鸭都凉了，口感非常不好。而且对于外卖的消费主体——年轻人来说，一只200多元的烤鸭实在算不上用餐的首选。

2017年3月，全聚德宣布收购休闲餐饮品牌“汤城小厨”。而就在8月29日，全聚德就宣布终止收购，称由于交易的复杂性以及推进的不确定性，无法按时完成交易。

全聚德怎样才能成功转型，重新焕发青春？

对此，朱丹蓬认为，难度较大。在全国化、差异化、多元化方面，全聚德都很难做好。首先，在全国化方面，全聚德作为一个北京烤鸭品牌，地域性较强，它曾尝试过全国化，店面开遍全国，却只是昙花一现，难以维持;其次，在差异化方面，由于全聚德是具有历史传承的老牌子，不能轻易改良配方，与其他品牌的竞争优势必然逐渐缩小;最后，在多元化方面，由于自身机制的缘故，其企业文化与体制难以与民营企业对接，不利于进行并购，其本身也不具备互联网基因，导入“互联网+”等新基因很难成功。

“现在的全聚德，能够保留好自己的市场就已经很不错了。”朱丹蓬表示。

记者给全聚德方面发去采访函，但截至发稿前未得到回应。

记者 郑馨悦