“生活者动察2017”研究成果发布 提出余乐关键词

中新网北京新闻12月20日电 （记者 杜燕）今天，一项对人们生活行为方式及其本质欲求洞察的报告在京发布，并提出了象征新中产群体根本欲求的关键词——“余乐”，即不同于以往消费追求的“高效”“省力”“大众”这样的整体倾向，而是重视“徒劳”“费力”“自己”来获取真正意义上的精神满足。

今天，中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研（上海）在京联合发布了“生活者动察”2017年度研究成果——“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”。今年是“生活者动察”推出以来的第五年，研究课题着眼于中国生活者日常“文化消费”的膨胀现象，尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动。

为了更好地理解和把握新中产群体对于“文化消费”的心理变化以及一系列新生需求，研究归纳出了实践“文化消费”的生活者的七个新意向：

——日常质感意向（生活品质意识）。不是一味追逐高档商品，而是倾向于购买时尚文具、功能与设计俱佳的珐琅锅等“才色兼备”的高品质日用品的一类“文化消费”意向。

——涵养提升意向（自我成长意识）。像出境游时去参观工厂或产业博物馆，以及退休后去学油画或乐器等等，为了增添自我生活的乐趣而开展的一类“文化消费”意向。

——兴趣技能意向（差异化意识）。属于这一意向的“学习”对象已不再是以往的直接有利于工作或学习的“实用型”内容，而是变成了与现有工作无太大关系的、立足于更长远视点收益的“兴趣类”内容。

——临场共创意向（参与意识）。指的是对某个主题拥有共同兴趣的人们趁着音乐节、2.5次元活动等线下娱乐“文化”活动时间聚在一起，不是单纯为了友情往来，更是为了共享欢乐时光的一类意向。

——慢意向（充足感）。拥有这个意向的生活者对悠闲时光的追求比较高，例如会在办公室里自己慢慢磨豆手冲咖啡，而不是常见的“一有空就玩手机”。

——熟意向（价值判断基准）。以往的中国生活者通常都比较喜欢购买装载有“最新技术”的商品，而近一两年来带有“匠”字的词语开始流行，大家开始对“非高科技”“带有手工温情”的商品感兴趣起来。

——新中式意向（设计与审美意识）。指的是类似中餐厅里设置红酒架，流淌爵士乐，运用西方食材制作创意菜等做法的、在中国传统美学基础上添加现代化元素的一类设计意识，该意识已经广泛渗透于各日常生活领域。

研究深入分析这七个意向背后的共同属性，发现驱动“文化消费”的根本动因在于生活者想进一步追求自我，并通过接触“文化”来拓展“感性与知性的质”，继而得“余”（精神上的宽裕），这一心理需求则可以用一个造词“余乐”表现出来。

研究指出，“余乐”发音同“娱乐(yúlè)”，意义却远非单纯的时间消遣。在古汉语中，“余”可以代指自己，“余乐”也可解释为自己之乐。比起以往消费追求的“高效”、“省力”、“大众”这样的整体倾向，“余乐”更强调的是通过重视“徒劳”、“费力”和“自己”来获取真正意义上的精神满足。（完）