从CGTN看融媒体的国际传播

“国际受众开始认同我们的事实、感情和价值，就是我们核心竞争力的开始”  ------章晓英

中国国际电视台(CGTN)于2016年12月31日12时开播，从此走向了融媒体发展道路，并且开创了破局之势，成功地利用融媒体平台报道了习近平主席2017年1月15日至18日对瑞士的访问，取得了良好的传播效果。中央电视台新闻中心副主任、外语频道总监江和平在“融媒体时代的新闻传播——以CGTN为例”[1]一文中写道：“CGTN新媒体端对习近平主席访问瑞士并出席达沃斯论坛发布了349条相关报道，全球用户阅读量达4760万次，互动量达58万，视频观看量达1623万次;同时，CGTN电视端与新媒体端密切配合，不仅第一时间首发习主席动态消息，而且全程独家直播。该直播仅Facebook平台就获得超过220万次点播量。”

我们在此注意了到三个关键概念：融媒体，参与文化、集体智慧。传统电视媒体与新兴媒体打通共融，媒介之间的边界变得模糊;新媒体端用户积极参与，互动量刷高;传统电视媒体、新兴媒体和用户汇聚一起，共同创造内容，成为利益共同体，涌现出集体智慧。

这三个概念是理解媒体变化的新范式。被称为“21世纪的麦克卢汉”亨利·詹金斯(Henry Jenkins)在其撰写的《融合文化：旧媒体与新媒体的碰撞》[2]一书中提到了媒体融合(convergence)、参与文化(participatory culture)和集体智慧(collective intelligence)这三个概念并进行了详细的阐述。首先，他认为所谓融合，指技术、行业、文化、社会各方面的变化，具体来讲，就是传播内容在多媒体平台的流动、多媒体行业的合作、媒介受众以寻找娱乐为目标的迁移行为。融合媒体讲述每个重要的故事，销售每个重要品牌，追求每个消费者。融合不仅仅是一个技术过程，而是反映了一种“文化变迁”，即鼓励消费者在“零散化媒体内容”中寻求新的信息并且建立联系。

第二，不同于传统的“消极被动的媒体观看”文化，在参与文化中，消费者变成制作者和参与者，并根据新的规则与传播主体进行互动，某些企业或群体消费者会拥有更强的参与能力。消费者的积极参与和互动很大程度上决定内容传播的有效性。第三，媒体消费已成为一种集体过程，没有全知全能的人，每个人都知道一点，于是大家把自己拥有的资源和技能汇集起来，在融合文化中共同创造意义。集体智慧可以被视为另一种“媒介权力的来源”。

由此看来，融合媒体的到来预示着一个新文化时代的来临，一个用户时代的到来，一场媒体思维的大变革。参与文化的核心词是“自己创造和分享”，以自由、平等、公开、包容、共享为特点。在这种去中心传播模式中，传统的“制作者、内容、受众”关系已变成“用户、制作者和内容”，话语权力下放，用户不再是处于信息流通的最底层。因此，理解“用户视角”并通过其视角报道新闻变得越来越重要。此乃“融合思维”本质所在。

融合媒体时代国际传播当以“融合思维”谋求发展，加强用户意识，建构、改善和提升国际认同力—事实认同、感情认同、价值认同。

第一，事实认同。 如要获得国际认同，首先要满足用户对事实性信息的需求。在融媒体时代，用户的信息需求体现在：时效性加持续性，即用户对事件即时、持续的关注;广泛性，用户的信息需求广度不断得到提高、且日趋专业化和精细化;多样性，用户对信息需求更加多样化。鉴于此，媒体要对重大新闻事件持续跟踪报道，让用户可以持续关注相关信息;媒体要制定利基(niche)战略，使用垂直视频等形式对新闻事件进行深度呈现，以满足某些细分群体尤其是青年用户群体对精细化信息的需求;媒体要对新闻事件进行多方位、多角度、多样化的大量报道，满足用户的信息需求，同时充分发挥舆论导向作用。

第二，感情认同。无论什么感情，建立和维护感情的三个关键要素是愿望、接触和投入。首先要有建立感情的愿望，然后联系、交流、沟通、了解，最重要的是投入，全身心地去维护感情。在国际报道上，媒体要在感情上获得国际认同，需要在传播方式上实行全球本土化，以一种内视角报道方式，聚焦对象国当地民众，并为当地民众排忧解难。就如BBC新闻移动端(BBC Pop Up)一样，记者使用便携式摄像设备深入到对象国当地社区，报道地方新闻，同时，还与当地草根记者合作，随时将视频、图片以及文字上传官方主页及各大社交媒体平台。在非洲，BBC还给当地民众提供与地方官员对话的渠道，帮助他们解决缺水等实际问题。在国际新闻报道上，我们不仅重视频道落地率，更要重视感情投入，以心换心。

第三，价值认同。人类拥有共同价值，它代表着文明和进步，是普世的，是人类公共文化产品。但是，当今世界充满深刻复杂变化和多种威胁挑战，包括对人类生命和价值观的威胁挑战。在此情况下，我们的国际传播如何让国际社会理解当代中国价值观是首要任务。为此，应从摸清现状着手，调查国际民众如何看待和理解当代中国价值观，并建立“价值观国际传播受众数据库”，进行跟踪调查，发布实时信息。在此基础上，有针对性地向全球民众阐释当代中国价值观的独特蕴含，对全球文明的独特贡献，以及当代中国价值观的超越性，从而形成当代中国价值观国际传播的话语体系。

国际受众开始认同我们的事实、感情和价值就是我们核心竞争力的开始。

作者简介：

章晓英

北京外国语大学国际新闻与传播学院执行院长， 教育部国别与区域研究中心“亚太经合组织研究中心”主任，《国际传播》编委，《中国跨文化传播研究年刊》编委，英国学术期刊Journal of China in Comparative Perspective(《中国比较研究》)执行编委，央视国际视通智库成员。